新形勢(shì)下我國(guó)成品油銷(xiāo)售問(wèn)題研究

伍國(guó)威

（中國(guó)石油天然氣股份有限公司，廣東廣州 511400）

成品油市場(chǎng)的動(dòng)蕩將對(duì)石油化工生產(chǎn)、人們的日常生活產(chǎn)生重大影響。為確保社會(huì)生產(chǎn)與生活的穩(wěn)定性，需要對(duì)成品油市場(chǎng)的銷(xiāo)售形式進(jìn)行合理創(chuàng)新，打造多元化的銷(xiāo)售渠道，平衡成品油的供需關(guān)系。新形勢(shì)下，成品油銷(xiāo)售市場(chǎng)因高新技術(shù)的融入而迸發(fā)了生機(jī)與活力，但是衍生出的問(wèn)題也很多，需要各個(gè)成品油企業(yè)反思教訓(xùn)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

1 成品油概述

成品油對(duì)我國(guó)整個(gè)社會(huì)的生存與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，也對(duì)我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)地位有著重要的影響。通過(guò)閱讀《成品油辦法》（商務(wù)部令2006年第23號(hào)）相關(guān)內(nèi)容可知：成品油指的是經(jīng)原油提煉而成的燃料，包括汽油、柴油、煤油、潤(rùn)滑劑、化工原料等，其中，汽油是消耗量最大的種類(lèi)。

2 成品油行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 國(guó)內(nèi)成品油的銷(xiāo)售價(jià)格

從我國(guó)能源領(lǐng)域的公開(kāi)數(shù)據(jù)可知，截至2018年10月末，中國(guó)42家地方煉油廠商贏得了進(jìn)口原油使用權(quán)。一方面來(lái)看，我國(guó)的煉油能力會(huì)隨著“雙權(quán)放開(kāi)”而逐漸提升；另一方面來(lái)看，我國(guó)的國(guó)內(nèi)成品油油價(jià)與國(guó)際原油油價(jià)的關(guān)系也越來(lái)越密切。當(dāng)前，國(guó)際原油批發(fā)價(jià)格正處于下跌趨勢(shì)，帶動(dòng)了我國(guó)國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格的較大變動(dòng)，這也為成品油銷(xiāo)售行業(yè)帶來(lái)了較大的挑戰(zhàn)。

2.2 各企業(yè)在成品油市場(chǎng)中的地位

2015年及以前，都是國(guó)有企業(yè)占據(jù)著我國(guó)成品油批發(fā)市場(chǎng)。但是，在成品油批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)逐步放開(kāi)的大背景下，我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)也通過(guò)自身的努力在成品油批發(fā)市場(chǎng)占據(jù)了重要地位。

2.3 成品油現(xiàn)有的銷(xiāo)售模式

21世紀(jì)是知識(shí)信息時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)科技時(shí)代，無(wú)論是普通百姓的學(xué)習(xí)、工作和生活方式，還是各大企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售方式，都隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。在過(guò)去，國(guó)內(nèi)成品油的銷(xiāo)售方式相對(duì)單一化，通常是設(shè)點(diǎn)進(jìn)行線(xiàn)下銷(xiāo)售；而現(xiàn)在幾乎各地成品油銷(xiāo)售企業(yè)都采用線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的形式進(jìn)行銷(xiāo)售。當(dāng)前，很多成品油銷(xiāo)售企業(yè)與支付寶、微信、云閃付等線(xiàn)上平臺(tái)取得了合作關(guān)系，汽車(chē)使用者隨時(shí)隨地都可通過(guò)這些線(xiàn)上平臺(tái)完成排隊(duì)、預(yù)購(gòu)活動(dòng)。

3 成品油銷(xiāo)售存在的問(wèn)題

3.1 成品油市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)

過(guò)去，我國(guó)成品油市場(chǎng)普遍為賣(mài)方市場(chǎng)，銷(xiāo)售思維是“賣(mài)家生產(chǎn)加工什么，買(mǎi)家則購(gòu)買(mǎi)什么”，沒(méi)有進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，缺乏對(duì)用戶(hù)需求的了解。這也就造成以下兩大問(wèn)題：成品油的質(zhì)量參差不齊；成品油產(chǎn)品積壓。因此，在未來(lái)，成品油市場(chǎng)應(yīng)適度地轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，合理地認(rèn)知并滿(mǎn)足買(mǎi)家的需求，靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，規(guī)避產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}和質(zhì)量問(wèn)題。

3.2 成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

改革開(kāi)放以來(lái)，人們的生活水平直線(xiàn)提升。因此，人們?cè)谶x擇成品油產(chǎn)品時(shí)，不再僅僅著眼于價(jià)格，更多地是考慮質(zhì)量問(wèn)題。國(guó)內(nèi)的成品油企業(yè)在與同行競(jìng)爭(zhēng)的情況下，國(guó)外的很多成品油企業(yè)也加入了此場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。在如此激烈的成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要想立足下來(lái)，唯有潛心研制工藝技術(shù)，降低成本，提升質(zhì)量，并持續(xù)完善成品油的銷(xiāo)售體制，才能為企業(yè)贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，提升企業(yè)的銷(xiāo)售份額。

3.3 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成本高

隨著成品油銷(xiāo)售體制改革的深入，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸融入線(xiàn)上功能，這是一個(gè)十分合理、科學(xué)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變，但是，這絕不是一蹴而就的事情，而是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，所花費(fèi)的轉(zhuǎn)型費(fèi)用也是非常昂貴的，這可能會(huì)造成成品油價(jià)格的提升，一定程度地給消費(fèi)者增加了負(fù)擔(dān)。

4 新形勢(shì)下我國(guó)成品油銷(xiāo)售策略

4.1 擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道

零售、批發(fā)、直銷(xiāo)是成品油銷(xiāo)售的三大核心途徑，其中，零售是決定成品油銷(xiāo)售是否穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。因此，各大成品油企業(yè)應(yīng)構(gòu)建科學(xué)的零售終端網(wǎng)絡(luò)，以提升企業(yè)的獲利能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

過(guò)去，我國(guó)東部沿海地區(qū)在零售方面創(chuàng)造了卓越的成績(jī)，占據(jù)了很大的成品油市場(chǎng)份額。因此，我國(guó)內(nèi)陸的成品油銷(xiāo)售企業(yè)也應(yīng)該緊追其上，積極參考東部沿海地區(qū)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，適當(dāng)?shù)卦黾蛹佑驼镜拈_(kāi)設(shè)，從而整體提升我國(guó)的零售比例，穩(wěn)固我國(guó)的成品油銷(xiāo)售渠道。

4.2 嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，實(shí)行產(chǎn)品差異化策略

無(wú)論是在哪一個(gè)行業(yè)，質(zhì)量都是立足之本，成品油行業(yè)的質(zhì)量要求更為嚴(yán)苛，因此，各個(gè)成品油企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中務(wù)必強(qiáng)抓質(zhì)量；還需要在強(qiáng)抓質(zhì)量的基礎(chǔ)上，打造適合自己的品牌，便于鎖住短期客戶(hù)，服務(wù)好長(zhǎng)期客戶(hù)。

成品油質(zhì)量的好壞很大程度取決于煉油技術(shù)的高低以及調(diào)和添加劑成分的比例，因此我國(guó)各大成品油企業(yè)需要做出以下努力：第一，不斷地開(kāi)拓原油資源渠道；第二，有條件的企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新煉油裝置，沒(méi)有條件置換煉油裝置的企業(yè)就應(yīng)該按時(shí)檢測(cè)裝置，避免裝置出現(xiàn)漏洞；第三，在銷(xiāo)售的過(guò)程中，應(yīng)該積極借鑒優(yōu)秀企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，在采購(gòu)原油后再統(tǒng)一加入添加劑，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

4.3 劃分客戶(hù)類(lèi)型，制定定價(jià)策略

在確保定價(jià)規(guī)范的情況下，可對(duì)不同的用戶(hù)群體實(shí)施不同的價(jià)格優(yōu)惠政策。若把成品油客戶(hù)分為A 類(lèi)（忠實(shí)客戶(hù)）、B 類(lèi)（短期客戶(hù)）、C 類(lèi)（潛在客戶(hù)），則需要為A 類(lèi)客戶(hù)制定老客戶(hù)福利制度，購(gòu)買(mǎi)的量越大，所享受的折扣就越大；也需要為B 類(lèi)客戶(hù)制定會(huì)員福利制度，辦卡充值的費(fèi)用越多，贈(zèng)送力度越大，方便將短期客戶(hù)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶(hù)；當(dāng)然，還需要為C 類(lèi)客戶(hù)推出低門(mén)檻的首次購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠，刺激C 類(lèi)潛在客戶(hù)愿意嘗試消費(fèi)。

4.4 注重廣告宣傳，積極開(kāi)展加油站促銷(xiāo)

當(dāng)下是知識(shí)信息時(shí)代，因此，各加油站在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，需要將軟性宣傳與硬性植入相結(jié)合，盡可能地采用多元化的宣傳方式，增加自身的曝光率，深層次地挖掘潛在客戶(hù)，當(dāng)然，與之配套的促銷(xiāo)活動(dòng)也應(yīng)該跟上。

值得注意的是，促銷(xiāo)的方式不僅僅是降價(jià)處理或贈(zèng)送禮品，更有效的應(yīng)該是與各大行業(yè)、各大平臺(tái)形成良好的合作關(guān)系，設(shè)計(jì)閉環(huán)配套體系，為客戶(hù)提供性?xún)r(jià)比最高的服務(wù)。比如，各加油站可與各營(yíng)業(yè)廳形成合作關(guān)系，開(kāi)展“購(gòu)油送話(huà)費(fèi)券”的優(yōu)質(zhì)活動(dòng)。

還需要注意的是，不同的客戶(hù)，對(duì)附贈(zèng)服務(wù)的需求是不同的，因此，各加油站務(wù)必要實(shí)現(xiàn)附贈(zèng)服務(wù)多元化，為柴油客戶(hù)、汽油客戶(hù)等提供差異化的福利。比如，柴油客戶(hù)多為貨車(chē)司機(jī)，而汽油客戶(hù)多為私家車(chē)車(chē)主，他們的需求肯定會(huì)有差異，如果提供一樣的附贈(zèng)服務(wù)，則無(wú)法真正地滿(mǎn)足他們的需求。

4.5 開(kāi)發(fā)直銷(xiāo)終端客戶(hù)，注重客戶(hù)差異化管理

零售是確保成品油企業(yè)穩(wěn)固發(fā)展的決定性因素，但是，隨著成品油市場(chǎng)的擴(kuò)大與發(fā)展，直銷(xiāo)方式也在成品油銷(xiāo)售過(guò)程中扮演著重要角色，它能夠最大限度地降低企業(yè)的銷(xiāo)售成本、宣傳成本等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益最大化。因此，各大成品油企業(yè)應(yīng)提供物流配送服務(wù)、開(kāi)發(fā)直銷(xiāo)終端客戶(hù)、對(duì)不同的客戶(hù)進(jìn)行差異化管理，最終開(kāi)拓健康科學(xué)的直銷(xiāo)市場(chǎng)。

5 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)成品油銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)適應(yīng)新時(shí)代的消費(fèi)者需求，充分地運(yùn)用高新技術(shù)，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)向新型的轉(zhuǎn)變，也才能立足于國(guó)際市場(chǎng)。