金融服務需求模式演變與商業銀行渠道管理分析

王馨璇

摘要： 隨著科學技術的進步和信息技術的發展，金融服務需求模式也發生了翻天覆地的變化，客戶對商業銀行的服務需求逐漸向以移動化、智能化、專業化以及場景化轉變。商業銀行要不斷創新管理方法，緊跟時代潮流，加大渠道管理改革力度，探索專業化、智能化的渠道管理，加大網絡渠道建設力度，以積極應對金融服務需求模式的轉變，通過改革創新構建渠道服務體系，不斷提升商業銀行的服務能力。

關鍵詞： 商業銀行? 金融服務? 需求模式? 渠道管理

一、引言

科技的進步為金融行業的發展帶來了新的機遇和挑戰。一方面，科學技術的發展為金融行業更好地為客戶服務提供了極大的便利;另一方面，科技的發展也在一定程度上降低了銀行的經營門檻，讓更多的公司可以參與到金融服務行業當中，滿足客戶個性化的金融服務需求。隨著信息技術在金融服務行業中的深度應用，傳統的金融需求模式逐漸向移動化、場景化、智能化以及個性化的方向發展。移動支付已經非常普遍，余額寶等各種網絡金融產品已經深入到廣大用戶當中。金融服務需求模式的轉變為商業銀行的發展提出極大挑戰，商業銀行要在激烈的競爭中立于不敗之地，就要積極進行戰略轉型，加強渠道管理，不斷創新經營模式，提高服務水平，滿足客戶的需求，促進商業銀行持續穩定發展。因此，分析客戶金融服務需求模式的演變趨勢，有針對性地完善商業銀行的渠道管理措施，對商業銀行的發展具有重要的意義。

二、客戶金融服務需求模式的演變趨勢

隨著時代的發展和科技的進步，客戶金融服務需求模式發生了較大的變化，具體體現在以下幾個方面。

（一）自助式金融服務需求日益普及

隨著移動互聯網技術的發展，很多金融業務客戶已經不需要去銀行柜臺辦理，只需要通過網絡客戶端就可以自助進行。移動服務終端為客戶提供了與生活以及工作相關的各種金融業務。自助式金融服務需求使得傳統金融中使用的現金及各種相關介質的重要性逐漸降低，促進商業銀行無卡化業務進程加速。傳統金融業務中銀行卡支付工具的使用量逐漸下降，超市等消費場所的銀行卡交易前端也逐漸被新興的網絡支付形式比如支付寶、微信等支付方式“截流”。雖然網絡支付也需要依托銀行卡，但是隨著無卡支付的發展對銀行卡依賴程度正在逐步降低。

自助金融服務大大降低了客戶金融轉換的成本，對客戶金融信息透明度的要求較高，客戶對金融產品的要求也越來越高，希望金融產品更加簡單，并能帶給客戶極致的體驗。為滿足客戶個性化的服務需求，商業銀行的理財產品要對客戶的資產等級和風險偏好進行詳細的分類，信用卡增值服務也要與客戶的個性化需求相吻合。另外，信息時代，客戶對商品和服務的價格信息比較敏感，一旦發現有更優惠的渠道，客戶就會轉換銀行服務，導致客戶對銀行的忠誠度逐漸降低。因此，商業銀行要創新渠道管理，提升客戶粘性，促進銀行發展。

（二）場景化嵌入式金融服務逐漸出現

金融服務是客戶在實際生活工作中需要結算、融資以及理財需求時才發生的。傳統的金融服務需求與客戶其他的生活需求相比是獨立的，不算客戶的原生性需求。但是隨著“互聯網+”在各行各業的飛速發展，金融交易不僅嵌入到了企業生產經營的各個環節之中，也滲透進客戶的工作、生活及娛樂場景當中。嵌入式金融業務使得個人和商戶的支付備用金從銀行儲蓄中分流出來，銀行不能像過去一樣，通過傳統的金融業務收取結算傭金。

（三）智能金融服務需求快速提升

大數據、云計算以及5G時代的到來也提高了金融行業的智能服務水平。計算機和信息技術的使用極大地提升了智能金融服務的需求。商業銀行的電子銀行、網絡銀行以及各種金融APP的應用，都為客戶提供了智能化的金融服務。比如智能化的風險分析、智能化的語音提示、智能化的理財顧問等，極大地提高了金融服務水平。客戶智能化金融服務需求促進了新型金融服務項目的飛速發展。

（四）個性化金融服務需求逐漸增多

隨著經濟的發展和科技的進步，能夠提供金融服務的公司和平臺日益增多，過去商業銀行在金融服務方面的壟斷地位受到沖擊。金融機構和公司之間的競爭也日趨激烈，為了提高客戶的滿意度和忠誠度，很多金融機構都根據客戶的個性化需求提供定制化的專業服務，以增強金融公司的競爭力。不同的公司根據自己的實際情況將金融服務項目聚焦于細分市場，要么注重私人財富管理，與銀行的理財及存款業務形成競爭。要么為企業發展提供信貸服務，與銀行的貸款業務形成競爭;目前，金融科技企業與商業銀行存在既競爭又合作的關系，像螞蟻金服、百度和騰訊等金融科技平臺一方面需要捆綁銀行卡使用，另一方面又開發出許多個性化的金融服務項目。因此，在金融科技企業的沖擊下，商業銀行為了挽回在零售金融支付領域失去的收入，提高銀行的競爭力，必須加強銀行的內部管理，多方位與金融科技企業合作，推進商業銀行向智能化轉型。

三、商業銀行渠道管理存在的問題

近年來，商業銀行在客戶金融服務需求模式演變的大背景下，為了提高競爭力積極推行渠道管理改革，取得了一定的效果，但是在實際運行過程中還存在以下問題：

（一）商業銀行的渠道管理定位不準確

商業銀行過去一直處于金融行業中的壟斷地位，近年來雖然進行了市場化的改革，但是對于渠道管理的定位還不夠準確。一方面，商業銀行對渠道管理的重視程度不足，很少有銀行專門設立渠道管理部門，導致銀行的渠道管理效果欠佳;另一方面，銀行對于網點渠道、線上渠道及電子銀行渠道缺乏集約化管理，經常有網點剛設立就搬遷的現象發生。線上渠道的功能也離顧客的要求有一定的差距，還需要進一步完善。

（二）商業銀行渠道脫媒壓力大

隨著信息技術的發展，商業銀行的渠道已經從傳統的柜面拓展至網銀、電話、手機、APP等。過去商業銀行花費巨大的人、財、物力在傳統的渠道介質上，比如存折、銀行卡、POS機，這些渠道要整體脫媒還存在巨大的挑戰。

四、提升商業銀行渠道管理效率的對策

商業銀行要以客戶為中心開展渠道管理，提升商業銀行的渠道管理效率，讓商業銀行在激烈的市場競爭中脫穎而出。

（一）明確商業銀行渠道管理定位，完善渠道管理體系

商業銀行在渠道管理的過程中要吸取零售支付業務脫媒的教訓，將渠道管理的重點放在線上渠道，以智能化、移動化、場景化及個性化作為渠道管理的標準，打造“互聯網+”時代的金融生態圈。另外，商業銀行渠道管理要以客戶的需求為中心，大力發展互聯網金融業務，整合金融產品服務與渠道維護和拓展，提高商業銀行的服務水平。

（二）推進現有渠道轉型，提高渠道服務能力

目前，物理網點依然是商業銀行招攬客戶的主要渠道，商業銀行要推進現有的渠道向智能化和專業化方向轉型，提高商業銀行物理網點的客戶引流能力。銀行在渠道管理時要根據目標客戶群體和客戶的需求特點確定網點的分類，可以將網點分為輕便型網點和旗艦型網點，前者建設時規模可以小一點，后者可以根據客戶需要打造成會議室、俱樂部等活動平臺。

（三）大力開拓新興業務渠道，提高商業銀行的服務水平

商業銀行要不斷開拓新興業務渠道，為客戶提供全方位綜合性的金融服務。針對不同的客戶群體，要提供個性化的服務渠道。商業銀行可以加強與金融科技企業的合作，不斷開拓微信、百度等異業合作的新興渠道。

總之，隨著客戶金融服務需求模式的演變，商業銀行也要與時俱進，不斷開拓新的經營渠道，為客戶創造良好的服務體驗，提升商業銀行的服務能力和水平。

參考文獻：

[1]王威.對商業銀行電子銀行業務轉型的思考[J]. 金融科技時代，2012，20（06）：52-54.

[2]林華，付寶江.互聯網金融時代銀行網點轉型發展策略[J]. 征信，2015，33（10）：76-79.

作者單位：昆侖銀行股份有限公司大慶遠望支行