Airbnb申請(qǐng)上市背后的韌性

李垚

11月17日，全球民宿短租“獨(dú)角獸”Airbnb（愛(ài)彼迎）正式遞交IPO申請(qǐng)，尋求以“ABNB”在納斯達(dá)克交易所掛牌交易，計(jì)劃通過(guò)首次公開(kāi)募股募集最多10億美元資金，公開(kāi)的招股說(shuō)明書(shū)顯示，募集到的資金將用于一般企業(yè)用途，包括運(yùn)營(yíng)資本、運(yùn)營(yíng)支出和資本支出。

Airbnb確實(shí)是一種獨(dú)特的出行訂房模式，很多人到今天還是不愿意住民宿，他們有很多顧慮，覺(jué)得“會(huì)不會(huì)不安全？”“誰(shuí)知道會(huì)發(fā)生什么事？”等等。由此可以想見(jiàn) Airbnb這種共享旅社模式初期的艱難，它從2007年創(chuàng)業(yè)，歷經(jīng)磨難，多次瀕臨倒閉。但困境也培養(yǎng)出了Airbnb 的韌性，三位共同創(chuàng)辦人用盡手段讓公司活下去。最知名的故事是在 2008 年美國(guó)總統(tǒng)大選時(shí)，Airbnb 推出印著候選人卡通肖像的早餐麥片，賺到了第一桶金。

13 年過(guò)去了，Airbnb 從零開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)，一種新的旅游方式。只是命運(yùn)之神又再次給予其考驗(yàn)，IPO申請(qǐng)正好碰上新冠肺炎病毒（COVID-19）重創(chuàng)旅游業(yè)，如何說(shuō)服投資人相信 Airbnb 能走出困境，是這份上市申請(qǐng)書(shū)最大的挑戰(zhàn)（往期內(nèi)容見(jiàn)《電腦報(bào)》第42期《愛(ài)彼迎絕處逢生，年底300億美元估值上市？》）。

波折的三年

如果提早一年上市，Airbnb 可以驕傲地用成績(jī)說(shuō)話。在 13 年內(nèi)Airbnb 創(chuàng)造了全球的民宿經(jīng)濟(jì)，去年年?duì)I收近 50 億美元，平臺(tái)上穩(wěn)定維持 560 萬(wàn)個(gè)房源，遠(yuǎn)超過(guò)任何一家連鎖旅館品牌。

Airbnb選擇在2020年IPO，有內(nèi)部人士透露，原本其CEO布萊恩·切斯基不想在今年上市，但許多員工手中的認(rèn)股權(quán)即將到期，于去年聯(lián)名敦促公司上市，讓他們能出場(chǎng)獲利，逼得 Airbnb做出此決定。

在眾所周知的環(huán)境下，倒推過(guò)去三年的財(cái)務(wù)就沒(méi)那么亮眼了，從表中可見(jiàn)，Airbnb 營(yíng)收在 2017 至 2019 年持續(xù)成長(zhǎng)，卻在 2020 年急轉(zhuǎn)直下。

虧損的理由主要是Airbnb 在 2019 年誤判了形勢(shì)，加碼投資導(dǎo)致巨額虧損。

2019 年是科技公司的上市潮，當(dāng)時(shí)流行企業(yè)用成長(zhǎng)換取估值，只要有流量表現(xiàn)，幾乎不管利潤(rùn)。Uber、 Slack、Pinterest 與 Zoom 都是如此。軟銀與愿景基金在背后推波助瀾，直到 WeWork 上市失敗才告暫停。

Airbnb 有樣學(xué)樣，為了上市發(fā)起多項(xiàng)專(zhuān)案，在同一年內(nèi)推出旅館直訂（HotelTonight）、在地體驗(yàn)（Experiences）、企業(yè)長(zhǎng)租、豪華民宿（Luxe）等產(chǎn)品，同時(shí)積極投入中國(guó)市場(chǎng)，以及推出各項(xiàng)折扣。從表中的紅線可見(jiàn)，2019 年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（product development）以及銷(xiāo)售與行銷(xiāo)（Sales and marketing）成本都大幅增加。

如果沒(méi)有疫情，今年 Airbnb 就能“端出”一份初步的好成績(jī)，可惜事與愿違，疫情不但重創(chuàng)今年?duì)I運(yùn)，也讓去年的虧損顯得格外刺眼。在3年的時(shí)間內(nèi)，Airbnb過(guò)度擴(kuò)張，并受到疫情的打擊，因此當(dāng)前讀這份申請(qǐng)書(shū)感覺(jué)格外復(fù)雜，Airbnb 能多快從疫情中復(fù)原，才是IPO的關(guān)鍵。

Airbnb曾被稱(chēng)為“e-Bay for Space”（空間版的 e-Bay），但現(xiàn)在的Airbnb并不是完全指代Airbnb服務(wù)本身，它跟Uber一樣，變成了一種分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的專(zhuān)有名詞，成了創(chuàng)業(yè)公司們競(jìng)相參照的模板。

作為短租界鼻祖，Airbnb的發(fā)展模式讓不少商業(yè)資本嗅到商機(jī)，也帶動(dòng)了中國(guó)短租民宿市場(chǎng)發(fā)展。途家、住百家、螞蟻短租、木鳥(niǎo)短租、小豬短租等諸多房屋共享平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，尤其是近年來(lái)，行業(yè)內(nèi)代表性企業(yè)相繼迎來(lái)新一輪融資，將中國(guó)在線短租行業(yè)推升至新的發(fā)展階段。

此外，Airbnb最大的價(jià)值是提供信任。在 2008 年，公司三位共同創(chuàng)辦人一起挑戰(zhàn)一個(gè)更大的設(shè)計(jì)問(wèn)題：如何讓陌生人能夠安心地待在彼此的家中？答案是信任。他們?cè)O(shè)計(jì)的解決方案結(jié)合了房東與旅客的資料、整合的信息、雙向評(píng)價(jià)，以及安全的付費(fèi)機(jī)制，都建在一個(gè)技術(shù)平臺(tái)上，最終創(chuàng)造了“全球規(guī)模的接待服務(wù)”。

一般人不敢住陌生人的家，但能放心入住萬(wàn)豪（Marriott）或希爾頓（Hilton），因?yàn)楹笳叩钠放朴行湃味取irbnb 通過(guò)軟件與精美的界面、圖片設(shè)計(jì)，建立了買(mǎi)賣(mài)雙方的初步信任。而且Airbnb 提供的資料很細(xì)致，能描述更多樣化的房源與需求。

Airbnb 還有一種競(jìng)爭(zhēng)者是線上訂房平臺(tái)（Online Travel Agent， OTA），如 Booking.com 與 Expedia。跟OTA相比，Airbnb 的業(yè)務(wù)更深度，需要手把手地去教，因?yàn)楸仨毥虒?dǎo)一般房東如何拍照，如何將房間上架，這可不像淘寶上圖片那么簡(jiǎn)單，之后還要協(xié)助他們行銷(xiāo)與營(yíng)運(yùn)，這使得 Airbnb 的營(yíng)運(yùn)成本比 OTA 更重。

2020年的疫情重創(chuàng)旅游業(yè)，Airbnb平臺(tái)上每月的訂房與體驗(yàn)數(shù)從 2019 年底持續(xù)增長(zhǎng)，到今年3月底徹底轉(zhuǎn)為負(fù)數(shù)。經(jīng)過(guò)第二季度的低迷之后，6月份訂房業(yè)務(wù)開(kāi)始逐漸恢復(fù)。關(guān)于行情反彈如此之快，Airbnb 指出是中國(guó)與歐洲部分國(guó)家在5月后解禁，人們重新開(kāi)始旅游。只是旅游的方式改變了，而 Airbnb 很快地接住了新的旅游需求。

疫情后的旅游

新的旅游需求是國(guó)內(nèi)旅游、短途旅游、小城市旅游，以及長(zhǎng)期住宿的恢復(fù)。人們不敢去密集的地方，例如搭飛機(jī)、住旅館或是上餐館。于是開(kāi)車(chē)在國(guó)內(nèi)旅游，到鄉(xiāng)間住宿，或是換個(gè)環(huán)境上班。

雖然從數(shù)據(jù)看，商業(yè)出差的比例大幅減少;但 Airbnb 本來(lái)就以休閑旅游為主，影響不大。此外為了避免去餐廳，人們更喜歡帶廚房的房間，符合家庭出租，這些都對(duì) Airbnb 有利。

Airbnb 一方面接住了新的旅游需求，另一方面大力精簡(jiǎn)組織架構(gòu)，在 2020 年裁員 25%、停止新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、暫停所有行銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)運(yùn)成本降低后，當(dāng)季的稅前息前折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)（EBITDA）還比去年同期有成長(zhǎng)（EBITDA 是 Airbnb 的利潤(rùn)指標(biāo)）。

Airbnb面對(duì)逆境的能力，也顯現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)軟件企業(yè)天生的彈性。該公司一直貫徹先收服務(wù)費(fèi)，等到旅客住宿完成后才認(rèn)列營(yíng)收，因此現(xiàn)金流也很好。碰到危機(jī)時(shí)，可以輕松地縮減開(kāi)銷(xiāo)、 降低行銷(xiāo)成本，反正實(shí)際背負(fù)成本的是房東。

留存率、品牌與流動(dòng)性

從 Airbnb 面對(duì)疫情可以看出它的商業(yè)模式的韌性。平臺(tái)上的選擇多，因此各種旅游需求都“接”得住，因此 Airbnb 固定成本低。這種模式很容易延伸至其他旅游服務(wù)，而且民宅永遠(yuǎn)都在，不愁供給消失。這跟傳統(tǒng)旅館正好相反，傳統(tǒng)旅館都有專(zhuān)攻的客群——商務(wù)客、親子客、旅行團(tuán)等，要馬上切換非常困難。

而且傳統(tǒng)旅館的固定成本還高，一間景點(diǎn)性的旅館通常還分淡旺季，如大理、瀘沽湖等旅館一年的250天基本處于空置狀態(tài)，就“吃”幾個(gè)大節(jié)假日。一旦旅館在疫情期間陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)，很難快速恢復(fù)。

此外，Airbnb的品牌號(hào)召力尚在。首要證據(jù)是留存率（retention），大部分的Airbnb 房東一直留在平臺(tái)上。而旅客的留存率較差，第一年會(huì)損失超過(guò) 60%，但隔年會(huì)回來(lái)一些。這其實(shí)可以理解，因?yàn)榇蟛糠秩瞬粫?huì)每年一次大旅游。

Airbnb強(qiáng)調(diào)其跟谷歌、優(yōu)步一樣，已經(jīng)是一個(gè)酒店、旅館預(yù)訂的代名詞。大家會(huì)說(shuō)：“你打算住萬(wàn)豪、希爾頓還是 Airbnb？”這是最強(qiáng)大的品牌類(lèi)型。

其次是Airbnb的流量建設(shè)。Airbnb近期強(qiáng)調(diào)去年的付費(fèi)流量（paid traffic）僅占總流量的 23%，今年下降到9%。它想表達(dá)的意思是：大部分人是搜尋或直接輸入網(wǎng)址鏈接到Airbnb 網(wǎng)站，但OTA類(lèi)型如Booking.com更依賴(lài)付費(fèi)廣告，因此也更受制于谷歌。

Airbnb一邊與連鎖旅館競(jìng)爭(zhēng)，另一邊與OTA競(jìng)爭(zhēng)。但連鎖旅館沒(méi)有興趣經(jīng)營(yíng)民宿，而 OTA希望保持純訂房的高毛利，也不愿意接地氣，貼近小民宿的需求。這些不同的商業(yè)理念也讓Airbnb發(fā)展出更加獨(dú)特的模式，抵御競(jìng)爭(zhēng)者的障礙。

如果根據(jù)目前旅游業(yè)緩慢的復(fù)蘇，預(yù)計(jì)愛(ài)彼迎最快也要到2021年才有可能收支平衡。由于近期的融資使其持有的資金相對(duì)充足，如果運(yùn)作得當(dāng)，挺過(guò)2020年是大概率事件。作為一家獨(dú)角獸公司，Airbnb最能吸引投資者的是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的可能性和幅度。從旅游相關(guān)板塊看，全球總體的恢復(fù)已經(jīng)在進(jìn)行中，雖然速度并不如人們期待的一樣，而且這種緩慢的恢復(fù)會(huì)持續(xù)至2021年。