會員提價不是問題，問題是愛奇藝拿什么留住用戶？

許偉

以提價扭虧，是別無選擇

因為連年虧損且遲遲找不到盈利的轉折點，愛奇藝醞釀已久的會員漲價政策終于在2020年11月13日落下實錘。

消息一出，用戶嘩然。在愛奇藝看來，“調價之后的一段時間里，一個季度或者兩個季度，有可能存在用戶新增減少的情況，但這種負面影響很快會消失。”

愛奇藝對會員費宣布漲價與騰訊等同行準備效仿行動，都意味著視頻網站靠低價內容吸引用戶擴大流量池的時代已經悄然遠去，而眼下構成視頻網站們漲價、用戶樂意付費基礎的終究還是內容。

虧，已經成為多年來愛奇藝的財報常態。

2020年11月17日上午，第三季度財報顯示，愛奇藝第三季度總營收為人民幣72億元，同比下降3%;凈虧損為人民幣12億元，與去年同期的虧損37億元相比收窄68%。其中，在《迷霧劇場》《樂隊的夏天》《中國新說唱》等爆款網劇網綜的推動下，愛奇藝會員服務收入達40億元人民幣（約合5.855億美元），同比增長7%。

值得注意的是，營收占比過半的會員相關業務已陷入瓶頸期。囿于互聯網人口紅利消逝、用戶規模增速放緩，疊加疫情的影響，愛奇藝的用戶數量和營收持續兩個季度下降。

另一方面，“疫情導致部分內容上線延遲，影響了品牌的投放頻率，市場恢復之后，廣告的供應會相對充足。”雖然愛奇藝在線廣告業務收入為18.4億元，已經回歸疫情前的規模，但愛奇藝CEO龔宇的解釋也充分說明，廣告商對廣告投放存在明顯的不確定性，靠廣告實現可持續的營收并不現實。

從11月13日開始，愛奇藝正式調整黃金VIP會員服務價格：調整后的六檔價位從19元到248元不等。具體來看，月卡此前價格是19.8元，漲價后達到25元，漲幅約為26%。

跟隨愛奇藝漲價的腳步，騰訊也透露，其目前每月20元的訂閱價格偏低，未來有機會將會進行調整。有理由相信，優酷、芒果TV等主流長視頻平臺或許也將在不久的將來，集體邁上會員收費標準新臺階。

高價買會員可以，作品不好看不行

毫無疑問，愛奇藝的漲價政策，關于長視頻平臺是否能借此減虧，掏錢用戶的態度變得至關重要。

“只要平臺上還有我想看的內容，我就愿意為它付費。”作為同時擁有愛奇藝、騰訊、優酷、芒果TV等多家主流視頻網站會員身份的用戶，孫月琳說這話的時候底氣十足。哪怕愛奇藝會員費的漲幅達到了驚人的26%，她依然覺得無所謂，“也就幾塊錢的差距而已，況且別的地方也看不到這些自制內容。”

深刻洞悉了用戶對優質內容的渴望與追求，愛奇藝率先打破9年不變的會員價格體系就有了用戶需求基礎——雖然關于會員漲價的爭議正沸反盈天，但電腦報發現，用戶討論的重點基本都集中于內容服務與價格的匹配度上，這說明視頻網站多年以低價內容培養付費用戶沒有白費功夫，消費市場已經從以付費用戶的培育為主轉變為針對用戶需求的高質量內容提供相關服務。

也就是說，用戶其實并不介意花高價為內容付費，但前提是內容要足夠好。對于這一點，孫月琳極度認同，“花高價買會員可以，作品不好看可不行。”

“我們后面作品內容的儲備是非常豐富的，所以我們相信調整價格的這個措施，不會影響到中期長期會員的發展。”龔宇敢于宣布漲價的深層原因或許就在于此。

但就目前而言，在用戶喜聞樂見的爆款內容打造，以及經典內容的延續方面，視頻網站們更多憑借的是運氣，而不是實力。

因此，在保持內容質量的基礎上，進一步實現差異化競爭，或才是視頻網站們達成提價目標后，實現付費用戶留存的首要命題。