流量紅利的魔法：小游戲與社交平臺不得不說的故事

楊皓然

11月16日，中國Unity線上技術(shù)大會正式開幕。在這次分享會上，Unity大中華區(qū)總裁張俊波介紹了Unity面向小游戲領(lǐng)域推出的即時游戲技術(shù)（Instant Game），這項技術(shù)能夠?qū)⑹謾C游戲文件壓縮后上傳至云端，讓玩家省去下載、安裝游戲過程，真正“即點即玩”地享受游戲。

不難預(yù)見，隨著這項技術(shù)的普及，未來必然會有更多廠商將自己旗下的手游APP轉(zhuǎn)化為小游戲，小游戲市場將會迎來一波產(chǎn)品井噴。

值得注意的是，Unity早在11月11日便發(fā)布了開發(fā)者征集令，宣布與字節(jié)小游戲合作推出手游轉(zhuǎn)小游戲服務(wù)。而在本次分享會上，字節(jié)跳動小游戲開發(fā)平臺負責(zé)人唐永看來也是有備而來，順勢進行了小游戲主題的演講“小游戲品質(zhì)升級之路”，在一眾重度游戲和工業(yè)內(nèi)容中顯得格外突出。

游戲市場發(fā)展速度放緩，各大廠商被迫探索精品道路，移動化、輕度化成為中國游戲產(chǎn)品的發(fā)展方向。而相比需要下載安裝單獨APP的移動游戲，能夠在瀏覽器及各類APP內(nèi)運行的小游戲能夠隨玩隨停，能更貼合互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化時間的使用習(xí)慣。

在能維持高留存的同時又具有研發(fā)成本低、研發(fā)周期短的特點，隨著企業(yè)不斷加碼社交產(chǎn)品，小游戲成功抓住了流量紅利，在競爭激烈的游戲市場里殺出了一條血路。

中國小游戲的沉淪與復(fù)蘇

“小游戲”這個詞一直缺少一個明確的定義，似乎所有體積小、玩法簡單的游戲都可以被稱為小游戲。不過，即便不能明確定義，但每當(dāng)提起它時，國內(nèi)玩家們還是能異口同聲地說出那個國人耳熟能詳?shù)拿肿骼印伴_心農(nóng)場”。

2008年，上海一家名不見經(jīng)傳的小公司在校內(nèi)網(wǎng)上推出了一款名為《開心農(nóng)場》的社交小游戲。

在那個智能機還沒有普及開來的年代，《開心農(nóng)場》憑借簡單易上手的游戲模式和“偷菜”的強互動屬性瞬間火遍了中文互聯(lián)網(wǎng)，僅僅用了一個月的時間便達到了10萬日活。隨后很快又突破了100萬日活，成為“全球范圍內(nèi)最受歡迎的社交游戲之一”，創(chuàng)造了中文互聯(lián)網(wǎng)歷史上的不朽神話，被深深地刻進了一代人的記憶之中。

不過好景不長，隨著頁游和端游的壯大，內(nèi)容簡單的社交小游戲逐漸失去了熱度。而隨著智能機的普及和游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擁有更好的畫面表現(xiàn)，更豐富的游戲內(nèi)容以及更深度游戲玩法的手機游戲逐漸崛起，市場規(guī)模迅速增長。

直到2014年，白鷺時代推出H5游戲（互動形式的多媒體游戲）制作引擎白鷺引擎（Egret Engine），小游戲才結(jié)束了漫長的沉寂、重返江湖。

相比傳統(tǒng)手游，H5小游戲開發(fā)門檻低、制作時效快，最重要的一點是能夠在手機瀏覽器和APP內(nèi)部運行，無須下載客戶端即可游玩，這就使游戲具有了強大的可分享性和廣闊的用戶來源。

與游戲技術(shù)一同邁進新時代的還有游戲的商業(yè)變現(xiàn)模式。

過去，小游戲的商業(yè)變現(xiàn)模式主要是靠平臺買斷和流量分成，而后來受手游和端游內(nèi)購付費模式的影響，小游戲也走上了“氪金”的道路。

2017年末，微信推出了小程序新類目微信小游戲，并開放了小游戲開發(fā)文檔和開發(fā)者工具，更多獨立游戲開發(fā)者開始加入這個領(lǐng)域。

而與此同時，從最初的碎片化時間的消遣，到后來的商家與用戶的互動渠道、企業(yè)品牌宣傳的窗口，小游戲的應(yīng)用場景也在不斷延伸，并且游戲類型也變得更加豐富，卡牌養(yǎng)成、動作冒險、體育競速等新類型逐漸登場，但小游戲即點即玩的特點依舊不變。

直播時代，小游戲如何“玩轉(zhuǎn)”市場

到了電商直播元年2019年，小游戲又邁出了令人矚目的一步：與電商模式進行結(jié)合，又推出了阿里的全民開喵鋪、美團的袋鼠快跑、蘇寧的天天發(fā)現(xiàn)鯨等一系列產(chǎn)品。

這種利用小游戲積分換取獎勵的模式受到了來自用戶的廣泛好評，用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率也得以進一步提升。

在發(fā)展普遍陷入瓶頸的游戲市場中，小游戲的市場卻呈現(xiàn)越來越廣闊的前景，隨著游戲的運營渠道和形態(tài)漸漸多樣化，小游戲頻繁“出圈”，與其他產(chǎn)業(yè)跨界結(jié)合。

不少企業(yè)將H5小游戲視作了一種全新的營銷手段，利用H5小游戲制作周期短、成本低的特點，頻繁地制作H5小游戲去蹭社會熱點，快速抓住用戶眼球。

公益也能和H5搭上關(guān)系：騰訊在這一塊的表現(xiàn)比較突出，首先是推出了微信史上首款公益H5游戲《燈山行動》，呼吁社會公眾關(guān)注偏遠山區(qū)貧困兒童的生活狀態(tài);后來又在“世界森林日”當(dāng)天推出保護森林主題的H5小游戲《不毛之地》，引發(fā)了網(wǎng)友對環(huán)保事業(yè)的共鳴。

顯然，這樣的市場受眾更適合即點即玩、即玩即停的小游戲的發(fā)揮，等待著小游戲的是一個更加光明的市場前景。

再好的內(nèi)容，沒有流量就等于不存在

渠道是游戲廠商在營銷推廣上繞不開的話題。

正所謂酒香也怕巷子深，再好的內(nèi)容，沒有流量、沒有討論度就等于不存在。想要讓自己的游戲取得商業(yè)上的成功，選擇好的渠道就顯得至關(guān)重要。

而作為社交APP的延伸，小游戲最佳的渠道就是活躍在市面上的各大社交平臺。

2018年，騰訊之所以能夠憑借7000款產(chǎn)品、1億日活和60億市場規(guī)模“獨霸”小游戲市場，其渠道——微型小程序2.3億的日活躍用戶和微信的強大傳播效果是很重要的原因。

在H5技術(shù)的加持下，小游戲可以輕松融入社交平臺的使用場景，通過類似分享獲取道具獎勵的方式引導(dǎo)用戶進行傳播，傳播方式一般為游戲鏈接或者二維碼海報，非常適合用圖文進行內(nèi)容分享的社交平臺，在用戶們好奇心和攀比心的作用下，往往能取得“病毒式傳播”的宣傳效果。

短視頻是另外一個社交渠道。

短視頻相比單純用文字或者圖片進行傳播，短視頻能夠?qū)⑿∮螒虻膬?nèi)容玩法盡可能完整地呈現(xiàn)出來，也就更容易吸引用戶。

短視頻碎片化的消費形態(tài)和輕量級游戲的高度契合無異將為小游戲市場帶來革新，這也難怪在今年的中國Unity線上技術(shù)大會上唐永會單獨推出“一種以視頻場景為主傳播方向的即玩小游戲”。

總體而言，在已有的社交平臺基礎(chǔ)上開拓小游戲領(lǐng)域看起來似乎是一件很輕松的事情，而將這個過程反過來也許就不會顯得那么容易了。

中國游戲界的另一位巨頭——網(wǎng)易，目前就面臨這樣的困境。

跟騰訊、字節(jié)跳動這樣自身就掌握著渠道矩陣的廠商相比，網(wǎng)易幾乎處在完全相反的境地中，手里握著一大批實力強勁的游戲IP，但卻沒有可以支撐小游戲發(fā)展的社交平臺。而與此同時，目前的社交平臺市場又處于穩(wěn)定的狀態(tài)，微信、QQ、新浪微博基本穩(wěn)坐頭部位置，網(wǎng)易想要推出屬于自己的社交產(chǎn)品，就只能像知乎、豆瓣那樣，將目光投向尚未成為紅海的細分市場了。

網(wǎng)易也的確這樣做了。

2018年，網(wǎng)易推出了網(wǎng)易大神APP，致力于打造一個高質(zhì)量的游戲玩家社區(qū)。憑借網(wǎng)易強大的游戲矩陣，網(wǎng)易通過在網(wǎng)易大神內(nèi)發(fā)布網(wǎng)易游戲的第一手獨家資訊與原創(chuàng)內(nèi)容、設(shè)置游戲禮包碼、邀請各游戲制作人入駐APP等方式引導(dǎo)大量的網(wǎng)易游戲玩家進入網(wǎng)易大神。

截至2020年11月，網(wǎng)易大神已經(jīng)成功躋身游戲社區(qū)APP的第一縱隊，在IOS榜單的社交APP分類中能穩(wěn)定在32位左右。

作為一款垂直于游戲領(lǐng)域的社交產(chǎn)品，背靠網(wǎng)易龐大游戲矩陣的網(wǎng)易大神還具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳埃W(wǎng)易已經(jīng)嘗試在網(wǎng)易大神上推出了一系列旗下手游衍生的H5小游戲，這些有IP支撐的小游戲在質(zhì)量上表現(xiàn)出色，更加受到手游玩家的追捧。

總體而言，小游戲市場未來的桂冠究竟會花落誰家，局勢還不是特別明朗。