實體書店轉(zhuǎn)型升級突圍之路

曲柏龍

摘 要：面對近年來實體書店經(jīng)營面臨的困境，龍江新華書店運用互聯(lián)網(wǎng)思維找到應(yīng)對思路，推動實施了升級改造工程。基于此，分析實體書店經(jīng)營的轉(zhuǎn)變以及龍江新華書店升級改造路徑，梳理實體書店在升級改造過程中要處理好的關(guān)系，并展望實體書店未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：實體書店;轉(zhuǎn)型;龍江新華書店

中圖分類號：G239.23? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）35-0003-03

一、實體書店當前面臨的困境

近年來，由于受數(shù)字出版浪潮的沖擊、受人們閱讀習慣改變和網(wǎng)上書店惡性競爭等因素影響，實體書店曾一度出現(xiàn)過“倒閉潮”和連續(xù)的“負增長”現(xiàn)象。新華書店與所有實體書店一樣受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，全行業(yè)正處在深入變革和轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期。截至2019年，網(wǎng)絡(luò)渠道的零售額已經(jīng)占到一般圖書零售總額的70%，實體書店的生存和發(fā)展正面臨自改革開放以來最為嚴峻的挑戰(zhàn)。

二、龍江新華的應(yīng)對思路

（一）用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝頭腦

互聯(lián)網(wǎng)思維不是成功學，它是實干的哲學，它需要我們在自己有優(yōu)勢的領(lǐng)域用心研究市場和用戶需求，潛心把優(yōu)勢做成絕對優(yōu)勢，把產(chǎn)品或服務(wù)做到極致。

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是創(chuàng)新，是商業(yè)模式的創(chuàng)新。著名的管理學大師彼得·德魯克曾講過：“當今世界企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”著名管理學家邁克爾·波特曾說：沒有不能賺錢的行業(yè)，只有賺不到錢的模式。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是服務(wù)，要用心去感受和滿足用戶的需求，努力把產(chǎn)品或服務(wù)做到極致。

互聯(lián)網(wǎng)時代是用互聯(lián)網(wǎng)思維去成就事業(yè)的時代，傳統(tǒng)企業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級勢在必行。企業(yè)負責人應(yīng)該具有互聯(lián)網(wǎng)思維：（1）用戶思維——一切從用戶角度著想，一切為了用戶。（2）極致思維——要么不做，要么就把事情做到極致。（3）快速反應(yīng)思維——走在競爭對手前面。

作為傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)，面對互聯(lián)網(wǎng)，順勢而為是新的戰(zhàn)略選擇，快速反應(yīng)、及時調(diào)整是生存之根本。正如達爾文所講：“世界上能夠長期生存的物種不是最強壯的，也不是最有智慧的，而是最能適應(yīng)變化的。”

（二）推動實施了新華書店升級改造工程

為了探索實體書店在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新發(fā)展的新模式，從2013年起，龍江新華書店就提出了推動書店轉(zhuǎn)型升級的規(guī)劃和設(shè)想，在全省有計劃地推動和實施了實體書店升級改造工程。為了引導(dǎo)全省新華書店積極推進門店進行轉(zhuǎn)型升級，龍江新華書店顛覆傳統(tǒng)書店的經(jīng)營理念和模式，大膽創(chuàng)新開辦了果戈里書店，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，精心為哈爾濱市民打造一個“城市書房”（一個多維度公共文化空間）。龍江發(fā)行集團以果戈里書店的開辦為引領(lǐng)和示范，目前，已推動并完成了30多個市縣級書店的升級改造任務(wù)，計劃“十四五”期間完成全集團所有門店的升級改造任務(wù)（改造升級+優(yōu)化升級），努力把全省新華書店打造成一個又一個讀書人心中的溫馨港灣，讓傳統(tǒng)新華書店重新煥發(fā)生機與活力。

三、實體書店如何進行轉(zhuǎn)型與升級

（一）轉(zhuǎn)（什么）型：企業(yè)轉(zhuǎn)型其實講的是四個轉(zhuǎn)變

1.從強調(diào)制造的產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)創(chuàng)造的服務(wù)體系

服務(wù)體系要求在價值鏈各個環(huán)節(jié)都要“以消費者為中心”去考慮問題。實體書店要吸引消費者，必須遵循消費者的消費行為和閱讀習慣，找到新零售時代實體書店的市場定位。

2.從拼價格的成本競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠捶?wù)的附加值競爭

產(chǎn)品的附加值包括商家為消費者提供的贈品、服務(wù)、質(zhì)保以及更好的優(yōu)質(zhì)體驗和服務(wù)。在實體書店經(jīng)營中，我們時刻都能感覺到來自更簡單、更便利的線上銷售的沖擊。線下書店不但運營成本要比線上高，而且可以覆蓋的目標市場比線上要狹窄很多。因此，線下店要能生存，勢必要做到線上所不能顧及的層面，那就是體驗。何謂體驗，就是包括產(chǎn)品、裝修、服務(wù)流程、服務(wù)標準、視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等一系列給人以在消費過程中帶來快感或愉悅。這些都是線上所力不能及的，至少中短期內(nèi)我們還看不到能夠做到。

3.從自我擴張的封閉體系轉(zhuǎn)變?yōu)榻柚Y本力量的合作體系

新華書店作為國有的實體書店品牌，在多年的經(jīng)營中，同時承擔著重要的公共文化服務(wù)功能。通過政企合作，政府提供公共文化資源及部分資金扶持，書店承擔大部分建設(shè)費用，并進行符合市場需求的運營管理，創(chuàng)新公共文化服務(wù)領(lǐng)域新模式，大力推進了公共文化服務(wù)建設(shè)，不僅在市區(qū)，而且下沉到各區(qū)縣，推進全民閱讀。但建設(shè)和經(jīng)營過程中，也存在著資金回收周期長、前期投入大、資本不青睞等難點，業(yè)務(wù)拓展中也存在很大壓力。希望今后能夠得到更多來自政策方面的扶持，通過政府助力和資本進入在業(yè)務(wù)承接、稅收減免、政府引導(dǎo)性基金、融資貸款和補貼扶持上予以更多的幫助。

4.從依靠老板的能人體系轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽繄F隊的專業(yè)體系

通過運營團隊的分析研判與管理服務(wù)，把圖書空間變成讀者喜聞樂見的文化產(chǎn)品。在書店經(jīng)營的科學管理過程中，一要重視體系化，任何管理都需要體系化的支撐，包括標準化服務(wù)體系、書店運營、附加服務(wù)體系、服務(wù)設(shè)施布局等。二要管理追求細節(jié)化，要結(jié)合區(qū)縣的文化特點，很多場景的布置、服務(wù)的細節(jié)體驗一定要結(jié)合當?shù)匚幕ケ磉_。三要服務(wù)創(chuàng)意化，結(jié)合體驗環(huán)境提供創(chuàng)意互動服務(wù)，對不同需求客戶群提供專項服務(wù)。四要管理科技化，以智慧書店全面監(jiān)控分析書店管理與服務(wù)大數(shù)據(jù)。

（二）升（什么）級：龍江新華的升級改造是在探索四個方面的升級

1.品牌形象升級

設(shè)計統(tǒng)一標識系統(tǒng)，解決新華書店形象不統(tǒng)一的問題。這樣可以彰顯區(qū)域品牌特征，重塑龍江新華新形象，重拾新華書店的認知度和美譽度。

龍江新華的品牌logo是毛體“新華書店”碎開來組成的“龍”。龍是中華民族的圖騰，黑龍江地域名稱中有“龍”。同時，它的整體形狀是英文“文化”（culture）這個單詞的第一個字母，象征“文化龍”，寓意著我們龍江新華要從做圖書向做文化轉(zhuǎn)型，要從單一的圖書流通企業(yè)向構(gòu)建大文化經(jīng)營格局的綜合性文化企業(yè)集團方向發(fā)展。

2.業(yè)態(tài)升級

（1）樹立大文化經(jīng)營理念，實現(xiàn)賣場經(jīng)營多元化。積極探索“書店+”模式，若只賣圖書，實體書店的路會越走越窄。

（2）突出賣場的互動體驗和文化休閑功能。這是網(wǎng)店的劣勢、實體書店的優(yōu)勢，我們應(yīng)該把自身的優(yōu)勢進一步放大，把自身的優(yōu)勢做成絕對優(yōu)勢。

（3）努力把書店打造成城市或社區(qū)的文化會客廳，最大限度滿足讀者的多樣化需求和個性化需求。

（4）探索線上線下協(xié)同發(fā)展，努力實現(xiàn)“智慧書城”建設(shè)目標。新零售時代，消費者對于書店品牌的感知不僅來自線下的店面實體，也來自書店打造的線上自有社交平臺（書店APP）或第三方平臺中的書店主頁（如微博、微信公眾號等），感知接觸點的增加將有效提升書店品牌的曝光度和知名度。“智慧書城”作為新華書店開發(fā)的集購書、閱讀、網(wǎng)絡(luò)社交于一體的手機APP購書平臺，是未來書店業(yè)的新零售模式。

3.營銷升級

目前，商業(yè)系統(tǒng)已進入到“體驗式消費”和“參與式消費”時代。實體書店要增加和豐富讀者的參與感和體驗感，用持續(xù)和有吸引力的活動黏住讀者。蔦屋書店CEO增田宗昭說：“未來的企業(yè)只有具有設(shè)計力的才能存活，這個設(shè)計力就是企業(yè)創(chuàng)意能力。”未來的企業(yè)都要具有策劃力，文化企業(yè)最核心的要素應(yīng)該是源源不斷的創(chuàng)意。

為豐富市民精神文化生活，培養(yǎng)和提升市民的閱讀興趣，形成讀書的良好氛圍，新華書店開展“朗讀者計劃”全民閱讀活動。果戈里書店創(chuàng)建愛樂室內(nèi)樂團，由哈爾濱中青年音樂家自發(fā)參與，以推廣高雅音樂為宗旨，并定期公益演出。書店還開發(fā)了果戈里西餐、咖啡，牡丹江俄羅斯面包房、普希金網(wǎng)絡(luò)直播間等等新營銷模式。

4.服務(wù)升級

出版行業(yè)過去有人講內(nèi)容為王或渠道為王。而現(xiàn)在是“用戶為王”的時代，所以我們必須樹立“用戶至上”的理念。

為提高服務(wù)水平，龍江新華開展“雙星評比”活動，推行標準化建設(shè)，不斷提升員工的服務(wù)能力和服務(wù)水平，最大限度滿足讀者的個性化需求和多樣化需求。

企業(yè)走向平臺化，員工實現(xiàn)創(chuàng)客化，用戶逐漸個性化，是未來一個重要的發(fā)展趨勢。在未來的中國社會中，小批量、多品種、大規(guī)模的定制模式將成為主流。用周到細致的服務(wù)感動讀者，努力把服務(wù)做到極致。商業(yè)本質(zhì)正在從“買賣關(guān)系”過渡到“服務(wù)關(guān)系”，商業(yè)核心優(yōu)勢正在從“價格”變成“服務(wù)”。這是一個非常讓人驚喜的變化，實體書店復(fù)蘇有望。

綜上所述，四個升級中，形象升級和業(yè)態(tài)升級是硬實力建設(shè)，相對容易;而營銷升級和服務(wù)升級是軟實力建設(shè)，非一日之功。如果只做了形象和業(yè)態(tài)升級，那就是書店只完成了裝修改造，只做了一半，四個升級缺一不可。

四、實體書店在升級改造過程中要處理好的三個關(guān)系

（一）升級改造與裝修改造的關(guān)系

實體書店的升級改造是根據(jù)消費者群體定位梳理商品品類，對書店進行合理布局規(guī)劃，并以品牌思維對書店進行全方位綜合性的改造過程。而裝修改造只是在企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)態(tài)上進行改變，并沒有改變書店的精神內(nèi)核。裝修改造是升級改造中的重要工作，只有裝修改造做好了，升級改造才可能順利完成;而升級改造還要做好營銷轉(zhuǎn)型和服務(wù)升級，優(yōu)化消費者體驗，才能真正完成書店轉(zhuǎn)型升級。

（二）投入與產(chǎn)出的關(guān)系

企業(yè)應(yīng)正視投入與產(chǎn)出的差異關(guān)系。實體書店的轉(zhuǎn)型升級會消耗大量的資金和時間成本，但企業(yè)在短期內(nèi)很難有直接的經(jīng)濟利潤增長。但在轉(zhuǎn)型升級過程中，新華書店產(chǎn)生了新的經(jīng)濟增長點，消費者對其認知度和美譽度在上升，員工的精神面貌也發(fā)生了變化。這些都是企業(yè)通過轉(zhuǎn)型增加的潛在競爭力，是企業(yè)的附加價值，會成為企業(yè)后續(xù)盈利的原動力。

（三）內(nèi)因與外因的關(guān)系

第一，經(jīng)營者與外聘的設(shè)計團隊要多溝通，在對品牌的認知和理念的理解上保持高度一致。第二，要重視營銷團隊的培養(yǎng)。要以拓展學習、實戰(zhàn)指導(dǎo)培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷團隊;要精準定位消費者目標群，塑造全員營銷意識，打造適合的營銷體系。第三，書店服務(wù)要持續(xù)改進和提升。

五、實體書店未來發(fā)展趨勢展望

（一）在經(jīng)營定位上

未來的實體書店不僅僅是賣書的場所，應(yīng)該是城市或社區(qū)的文化會客廳，應(yīng)該是多維度的城市公共文化空間。

時代在變，人的需求也在變，書店原有的單一經(jīng)營模式已不能適應(yīng)時代的發(fā)展。讀者來到書店，不僅僅是來買書，他們更是在享受一種生活方式。

（二）在經(jīng)營布局上

要構(gòu)建大文化經(jīng)營格局，實現(xiàn)多業(yè)態(tài)融合發(fā)展;要突出賣場的互動體驗和文化休閑功能，不斷滿足用戶的個性化需求和多樣化需求。

很多國家的人視購物為任務(wù)，而中國人視購物為生活。中國消費者對于購物體驗的依賴性更強，雖然目前有許多的中國消費者通過網(wǎng)上購物，但中國消費者并不期望實體店消失，而是對其充滿了新的期望和更高的要求。

（三）在經(jīng)營業(yè)態(tài)上

要打造包括線上、線下和移動端在內(nèi)的全渠道銷售模式，向“智慧書城”方向發(fā)展。未來的商業(yè)形態(tài)應(yīng)該是“三個世界”的結(jié)構(gòu)：實體店（線下實體店）、電商（線上電商）、移動端（移動互聯(lián)網(wǎng)電商）三位一體。

結(jié)語

在新零售崛起的時代，實體書店的角色定位由傳統(tǒng)的圖書賣場轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛卸嘣獦I(yè)態(tài)場景的城市文化生活載體，其核心存在價值由獲取知識和傳播知識轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造新的知識價值。升級改造是手段，文化創(chuàng)意社交才是實體書店新零售轉(zhuǎn)型的本質(zhì)目的，及早研究新零售背景下的書店轉(zhuǎn)型問題可為傳統(tǒng)國有書店的經(jīng)營管理找到新的發(fā)展方向。

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