后疫情期消費心理變化對導購返利網站的影響及對策建議

摘 要：在一場突發的疫情之后，人們的消費心理發生了相對明顯的變化，消費能力、消費意愿和消費選擇能夠體現出人們消費心理的這些變化。后疫情階段，人們被壓抑的消費需求亟待釋放，但有別于疫情前，人們在消費的商品和服務的類別、消費方式上呈現出明顯的差異，本次疫情進一步提升了人們對網絡購物的認可接納程度。隨著近年來互聯網的高速發展，網絡購物行業規模呈現出逐年持續增長的態勢，各種類型的導購網站作為電商網站的外延市場，市場整體規模也有所增長。經歷了多年的發展，加上當前來自抖音等短視頻、直播電商APP以及各大電商網站也在積極布局性價比電商，導購網站的發展空間被擠壓，難以取得像之前多年的快速發展。導購返利網站是一種以返利優惠為價格驅動的導購類型網站，其除了具有導購網站的共性外，也有其自有的特點及問題。導購返利網站應結合疫情后期消費者心理的變化，加強深入剖析自身存在的問題，并積極探討應對策略，以保持自身長久的良好運營。

關鍵詞：導購返利網站;消費心理變化

2020年一場突如其來的疫情，給我國社會的生產和生活帶來了巨大影響，同時也給人們上了一堂全方面、多角度、深層次的教育課，人們的消費偏好、消費習慣和消費心理的預期也在這個過程中不斷發生變化。近年來伴隨著移動互聯網的大力發展，終端設備包括智能手機、筆記本、平板電腦的普及，以及物流體系的不斷完善，移動支付方式的快速發展，電商網站得以快速增長，網上消費規模也隨之不斷迅速壯大，疫情期間人們隔離在家，進一步催生了網上購物的消費習慣，網上消費格局未來極有可能會被改變。導購網站作為電商網站外部營銷與銷售環節，與電商網站相輔相成，一方面為電商網站和商家在短時間內將導購網站流量轉化為電商網站交易，滿足商家用戶的營銷需求，另一方面幫助買家用戶從海量線上商品和服務信息中過濾和甄別冗余無效信息，關注高性價比的商品服務并做出消費決策，解決買家用戶買什么和去哪買的問題。電商導購網站的主要形式有搜索比價類、社區類、返利類、爆料類、海淘類等，其中導購返利網站屬于返利類導購。導購返利網站是一種將電商網站上的產品過渡到自己導購網站上的商務形式，主要是按CPS收費盈利模式，通過推廣促成電商網站上商品的銷售從而賺取電商網站賣家的返傭分成，同時又把從賣家處賺取的返傭分成拿出部分按一定比例以積分、現金、兌換券或折扣等形式讓利返給買家用戶。為了長遠的發展，導購返利網站有必要及時了解和分析消費者在本次疫情中消費的心理變化，如線上消費增加，線下消費減少，趨向健康產品消費，購物時更理性等，抓住這個變化的機遇反思自身存在的問題和不足并做出相應的解決策略。

一、疫情后人們消費心理變化

1.疫情爆發之后，人們健康消費觀念發生轉變，對綠色健康的商品或服務的消費需求上升。經歷這場疫情后，人們對健康、財富、家庭等問題重新思考，越來越多的人意識到健康才是一個人的最大最寶貴的財富，通過審視自己過往的生活方式，結合疫情時期的特殊形勢重新構建新的消費觀念，通過健康類商品和運動健身類商品消費量的增長可以體現出來。人們消費時更傾向于能提供心理安全的商品和服務，更關注健康、綠色、環保、養生，商品消費重點領域更多的集中在衛生防疫、健康生活、安全飲食、體育健身等。

2.疫情之后，人們的生活方式發生了改變。疫情期間宅家時間長，人們外出受到限制，很多物品和服務的購買都從線下轉移到了線上完成，線上消費群體明顯增加，顛覆了人們習以為常的生活秩序，催生了新的消費習慣，更多的人學習并習慣于APP買菜、室內運動、線上觀影、線上醫療問診、APP買藥、線上教育培訓以及AR看房、租房等，同時人們更青睞于積分兌換、拼購、會員經濟的消費方式，既能省錢又能增加消費體驗感。

3.人們對未來收入的心理預期發生了變化，對未來收入與支出的不確定性，使人們更多地選擇延時消費來滿足消費需求，在消費時變得更加理性和謹慎，從支付方式來看，年輕人更傾向于通過分期支付的方式進行消費。大部分人因為疫情暴發后的前幾個月當中收入銳減，在結合自己對未來經濟形勢和經濟變量信息的掌握，對未來收入不確定性的預期增長，在消費大件商品或非生活必需品時，傾向于先積攢夠足夠的可支付的錢后再下單購買，在此期間人們會同時關注收集需要購買商品的各類信息，并進行比質、比價、比服務。另外，經樂信研究院《后疫情時代年輕人消費趨勢報告》調查結果顯示，65.6%的人未來更愿意分期消費。只要合理規劃將債務控制在安全可控的范圍內，分期可以保障人們不縮減當前消費且不必要一次性支付支出，消費安排更靈活，同時適量的現金儲蓄為人們消費提供安全感。

4.人們的消費更突顯個性化與圈層化，更多地在享受當下的消費實際內容的同時，注重心理上的滿足，表達和踐行自己的價值觀，讓自己感覺到快樂或自我感覺良好，以及獲取社會認同感。疫情期間，足不出戶的人們有了再一次重新反思并發現自我的時間，伴隨著個體意識的進一步覺醒，人們有意追求觀點自由和選擇自由并越來越多地追逐自身的個性化，個性化需求不斷涌現，比如購買商品和服務時，傾向于定制類、小眾類，能顯示出自己獨特性的商品，同時通過消費的方式可以獲得他人認可或接納為同一群體，融入自己期望的群體當中。

二、導購返利網站存在的問題

1.導購返利網站嚴重依賴電商網站，商品類目不全無法在品類方面滿足人們的購物需求。商品的供給來源于電商網站的商家，商品資源并不歸網站所有，由于不同品類的商品屬性不同，使得商品在營銷方式和營銷渠道上也不盡相同，是否選擇使用導購返利網站進行營銷推廣，取決于商品的屬性和商家店鋪的運營計劃，同時品牌類商品有自己的銷售渠道，商家在銷售該類專利類商品時需要有銷售許可授權書，對于作為中介的導購返利網站不具備相應資質，這在一定程度上也限制了可展示的商品類目。

2.導購返利網站商品同質化嚴重，同款商品質量參差不齊且價格差別大。基于輕資產的管理模式，商品供給由商家提供，同類或同款商品缺少統一的定價機制或限制條件，部分商家以電商網站的同類同質的商品作為引流的單品，往往容易形成不同平臺同一類型商品撞衫的情況或同一平臺不同頻道撞單品的情況。對于分散在社會中的供給方，平臺想要對這些資源進行規范和約束，也是極為艱難的事。

3.業務模式同質化且經營模式單一，用戶需求響應不及時，用戶體驗不佳且缺乏深度參與感導致用戶易流失。如果一個導購返利網站只是單純的“返現”，而沒有提供其它的價值，導致用戶的行為全部都是“已經選定了商品和商家”，通過該返現導購平臺的唯一目的僅僅只是賺取返利，那么僅僅是導購平臺和用戶分享了商家利益。若用戶通過網站完成本次購買行為并獲得返利后，并未與網站產生除獲取返利外的任何情感鏈接，在面對其他競品平臺更高返利或獎品的誘惑下，可導致用戶的需求轉移進而流失。

4.導購返利網站存在欺詐風險。導購返利網站的主要功能是提供優惠商品和可獲得返利商品的信息，而非信息審查，這就意味著雖然大多數導購返利網站都會承擔一定的審查職能，但并不能從根源上杜絕商家或買家通過平臺獲得返現之后的違規行為。涉及到利益獲取的地方就會有羊毛黨的存在，少數通過研習平臺規則或流程漏洞的羊毛黨通過購買返現平臺鏈接到電商平臺下單，完成購買流程獲得返現后，又去電商平臺申請退款，從而違規獲得返現金額，使商家利益嚴重受損;另一方面，部分違規商家也會通過平臺發布商品信息引導用戶到電商平臺下單后獲取用戶信息，用利益誘導用戶參與其他非導購返利平臺活動，因私下協商合作行為無規則可依致使買家用戶利益受損。

5.導購市場競爭日趨激烈，導購返利網站獲客成本加大，利潤率下降。隨著我國人口紅利的下降，互聯網每年相對新增用戶數量的減少，頭部同類競品網站對市場中存量客戶的壟斷，以及網站產品模式模仿成本低不具備進入壁壘，導致類似模式導購網站不斷增加，在日益激烈的競爭環境下，導購返利網站將商品信息有效地傳遞給用戶的難度進一步增大，這幾大因素進一步提高了網站的營銷成本，獲客成本隨之上漲。2015年-2019年間，由于在線導購行業從以返利模式為主的營銷推廣方式向優惠券模式為主進行轉變，行業變現率有所降低，但是優惠券模式下平臺不需要再支出返利成本，不會對平臺凈利潤產生影響。導購返利網站在其他方面成本不變且營業收入增加未能按對應成本增加比例增長的情況下，獲客成本的上升，使得導購返利網站的利潤空間被擠壓，最終導致整體利潤率下降。

三、應對策略

1.導購返利網站需要在商業模式上不斷地創新，以適應市場日新月異的變化，通過優化產品的品類結構，拓展線上及線下導購場景，借鑒線上導購返利模式增加引入線下商家、廠家或店鋪資源，增加優質商品供給。導購返利網站應充分發揮行業的專業性和資源整合的能力，為用戶篩選并推薦符合疫情后期人們心里認為安全的商品。隨著疫情在國內得到有效地控制，人們對于大多數消費品類的需求在逐步恢復，對于衛生防疫、健康生活、安全飲食、體育健身類等人們日益關注的商品類別，可在網站上新增導購欄專區，并通過與線下商家或廠家合作，增加商品數量，嚴格把控商品質量，擴大用戶的商品選擇范圍。非生活必需類的消費需求也逐步復蘇，通過引入線下“接觸類”商品和服務，如美容、休閑娛樂、飲食、旅游咨詢、家政等，為用戶提供更全方位的返利優惠。

2.導購返利網站需要投入大量的精力，對網站導購商品類目制定不同品類商品和服務可標準化的規則和流程，同時制定同類商品價格和時間準入規則及執行標準，盡可能地控制網站導購展示商品的價格和質量。導購返利網站需要去研究某類商品或服務是否可以標準化測量以及標準化的方式，如商品或服務是否可以直接定價、能否進行統一描述與分類、統一定損等，服務質量標準化、業務程序標準化等。在實際執行過程中，導購返利網站需要培養一支能嚴格按制定的商品和服務標準進行審核的核心隊伍，在商品展示到網站前，對商品活動和下單頁面嚴格審核，對于涉及人身安全的商品需要商家提供樣品進行檢查備案，對于可能涉及到專利問題的商品，也需要嚴格審核資質，同時商品在網站展示期間，不定期對商品頁面進行檢查，為用戶時時把好商品關，讓用戶買得放心。

3.導購返利網站需要基于大數據技術，創建更完善的信息化體系，為用戶進行精準推薦，提高購買匹配度及用戶的購買效率。導購返利網站通過收集用戶的瀏覽、購買、加購等行為數據，建立一個不斷完善的數據模型，分析每類用戶的喜好并構建人物畫像，優化推薦算法，深入挖掘用戶使用導購返利網站的驅動因素和阻礙因素，從用戶的行為數據反饋中探索重復購買或影響用戶可持續購買的可能性。導購返利網站憑借對相關領域專業的商品知識和數據積累，依據精準的需求匹配和推薦算法，及時向用戶進行個性化信息推送，進行個性化購買建議推薦，讓用戶能快速獲取高性價比和更優質的精選商品。通過解決信息不對稱和商品與用戶需求匹配不成功等問題，讓用戶在盡可能短的時間內，在網站上搜索到符合個性期望值的商品，同時為用戶帶來較高比例的返利，以便促成用戶盡快下單購買的行為。當供需匹配的成功率提高后，導購返利網站可以不斷吸收競爭對手的資源和用戶，從而降低來自競爭對手的威脅。

4.導購返利網站需要重新構建與用戶的關系，加強用戶的參與感及與網站的情感連接，及時與用戶溝通，持續不斷地給予用戶正向情感反饋，以維系老客戶，同時可通過增加網站商品的導購模式、導購場景，增加網站內容的娛樂性、個性分享互動吸引新用戶。通過增加網站互動版塊，如建議箱、互助論壇、許愿池、主題活動賽事等方式，讓用戶有更多的機會參與到網站的建設與交流中，增進用戶與網站的關系連接，提升在網站的自我價值感。除此之外，可通過社交玩法、游戲互動等方式來持續拉新和提升用戶活躍度，通過短視頻、直播等形式進行導購，以獲得更高的用戶活躍度和購買轉化率。還可以通過定期不定期地直接發放補貼、優惠券返利的形式，讓新老用戶直接獲得實惠的方式，進一步提高用戶的下單率和重復購買率。

5.依托大數據進一步完善網站用戶的信用評價系統，必要時可借助第三方征信服務，構建網站商家與買家的雙向互評體系。導購返利網站是以連接陌生人供需需求為己任的分享平臺，面對的關鍵問題就是如何在陌生人之間建立足夠的信任關系，從而完成最終的交易，并保護平臺本身的聲譽。導購返利網站要分清網站商品和服務的供應者、商品和服務的消費者以及破壞網站及雙方活動規則的供應者和消費者，根據其在網站中的身份性質合理設置規則，對于遵守網站規則及合作良好的商家，盡可能地提供商品、店鋪的展示和流量支持，對于違反規則的商家和用戶，則需要及時嚴厲地堅決打擊和制止，必要時將其賬號信息及違規行為公布于網站之上，對違規賬號打上“標記”。

6.通過構建“用戶社群”，借力“分享”獲得新用戶的認可，降低獲客成本。社群就是一群志趣相同、氣味相投的人在一起，基于共同的目標而一路同行，社群的作用就是通過線上線下的高頻互動把那些本來跟企業沒有任何關系的用戶轉化成弱關系用戶，把本來是弱關系的用戶轉化成強關系、強鏈接的超級用戶。分享經濟是把資源分享給別人從而獲得經濟收入的過程，是消費者與消費者之間互通信息資源共享。在供需雙方的直接匹配中，同樣是一個社交關系建立的過程，分享經濟主要解決社群持續發展和商業化的問題，在社群中用戶不僅是體驗者、消費者，也是維護者，通過“分享”模式可以鎖定用戶，與用戶形成利益共同體，通過良好的口碑產生杠桿效應，一個人影響一群人，最終引發同頻共振效應。通過用戶有效的分享和良好的口碑傳播，可以在有效為網站帶來精準目標用戶的同時降低獲客成本，從而提高網站的收益，增強市場競爭力。

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作者簡介：潘冬寧（1982.08- ），女，瑤族，籍貫：廣西馬山，學位：碩士研究生，南寧一站網網絡技術有限公司，中級經濟師，研究方向：企業的持續發展