跨界聯名：1+1>2？

郭宇

“喜茶”聯名“LOFT”的文創產品京

京東動畫短片《 JOY STORY：JOY與鷺》

RIO和六神花露水合作推出雞尾酒

“喜茶”牽手“茶顏悅色”

李寧推出人民日報聯名款

它可能是這兩年最受投資圈青睞的新品牌，門店不多，身價估值卻蹭蹭上漲；它也可能是最會營銷的新品牌，看似從不高調大肆投放廣告，但聯名操作卻轟轟烈烈。單是最近關于喜茶的新聞，“聯名”事件就占了兩條：一是它和同為茶飲品牌的“茶顏悅色”用條漫形式聯名講故事，二是它和日本雜貨品牌L O F T聯名開便利店，出售以“芒芒”為主題的文創周邊。

2 0 19年夏天，為了搶一件優衣庫×K A W S的聯名T恤，許多人在優衣庫大門還沒開時就“鉆”進店里，連模特身上的衣服都沒放過，這次搶購潮直接把優衣庫和KAWS送上了熱搜。

仔細數數，倩碧、耐克、歐萊雅、E m o j i、百雀羚、太平鳥……各個領域、不同品類的品牌，喜茶都聯名過。論愛聯名，喜茶稱第二，可能只有潮牌Supreme敢稱第一。

事實上，聯名是這屆國貨品牌的共同愛好。從大英博物館到國家地理雜志，完美日記酷愛跟有文化氣質的品牌“在一起”；紐約時裝周上意外翻紅之后，李寧又開腦洞地推出了跟人民日報、紅旗汽車的聯名款，牢牢坐穩“國潮代言人”的寶座。

也許你已經發現了，跨界聯名在近兩三年尤為火熱， 聯名方式從之前較為單一的“ 萬物皆可S u p r e m e”，變成了眾多品牌互聯的“ 萬物皆可聯名”。這當中，亟待“好品牌” 加持、講一個“ 好故事”的國產品牌，成了聯名浪潮的中堅力量。

聯名的歷史能追溯到20世紀，20世紀60年代誕生了兩款經典的聯名合作產品，都是服裝借助繪畫作品實現的跨界。

一個是成衣商以安迪·沃霍爾的畫作《金寶湯罐頭》圖案為參照，推出了一款連衣裙。金寶湯罐頭是當時美國人民日常生活中常見的食材。有觀點認為，這一畫作的實際意義是安迪·沃霍爾質疑了藝術的價值觀念，普通常見的作品也可以成為藝術，也值得關注。

另一個是當時還在迪奧擔任設計師的Yves Saint Laurent受到荷蘭畫家彼埃·蒙德里安畫作《Composition》的啟發，設計了六條裙子，并將此命名為TheMondrian Collection，也被稱為格子裙。

可以說，這是站在流行頂端的時尚界最早開啟的跨界聯名嘗試。這個傳統不僅延續到了今天也從時尚圈橫向拓展到快消品、日用品等眾多領域。

聯名的兩方中，我們可以把有營銷需求的一方視為品牌方，把自帶流量的一方視為IP。在上述商業產品和名畫的合作中，后者明顯扮演了IP的角色。

成功的聯名，好產品和好故事缺一不可，好產品應該在設計、功能、品質、價格四個方面達到平衡，成為顧客渴望擁有甚至愿意支付溢價，并且花費時間去購買的商品。而好故事則能夠與消費者建立強烈的情感連接，產生共鳴，有很強的交互性。

京東和三只松鼠都沒少為自身品牌的I P化努力。京東曾為自己的吉祥物Joy打造了賀歲動畫短片《JOY STORY： JOY與鷺》，使得Joy完成了平面Logo到立體動畫角色的轉變，擁有了性格和故事。同樣，三只松鼠也通過動畫片、線下門店等方式對自身品牌進行IP化升級。但總體而言，實現從品牌到IP的轉身還有很長的路要走，需要大量的資金投入和內容創作。

除了品牌×I P的合作，還有那些未成為I P的品牌與品牌之間的合作，例如R I O和六神花露水合作推出的雞尾酒，瀘州老窖和茶百道推出的醉步上道奶茶等，飲料和日用品跨界，酒和茶牽手，它們的訴求無非是借助對方的品牌力，為自己招攬更多用戶。

對于許多新品牌來說，它們的首要任務是在激烈的競爭中生存下來。沖銷量、做大規模可能是很長一段時間內的最高目標，而品牌建設是一件花錢又花時間的工作，難以速成。在這種情況下，跨界聯名，尋求知名IP加持，就成了最省時省力的方式。

但這樣做的風險是品牌價值的消耗。如果聯名對象選擇不好，則會變成負收益。三星與搶注了美國S u p r e m e商標的意大利品牌S u p r e m e聯名，被質疑是與“山寨”品牌合作，聲譽受到影響。

并不是為了做聯名而聯名，而是要看這兩個品牌在彼此的市場定位和消費群體的定位上，能否做些1+1＞2的事情。

不過，真正的品牌遠不是靠一頓聯名操作就能成的，它需要不停地跟用戶交流，用產品塑造心智，再靠時間沉淀下來。

//摘自36氪微信公眾號/