做強做優桐廬茶葉區域公用品牌對策研究

姚福軍

桐廬縣農業技術推廣中心，浙江 杭州311500

茶業是桐廬縣六大農業主導產業之一，已列入浙江省特色優勢產業，2019年全縣茶葉產量4 650 t，產值達4.27億元，全產業鏈總產值突破8億元。其中，名茶雪水云綠產量達435 t，占總產量的9.35%；產值2.87 億元，占總產值的67.21%，成為山區農業經濟發展的一大支柱產業。但在農業經濟發展新常態下，如何破解桐廬茶產業發展短板，做強做大公用品牌，推進茶產業轉型升級是當前迫切需要解決的問題。為此，結合桐廬茶產業發展現狀，精準查找短板，提出了轉型升級的對策措施。

一、雪水云綠品牌建設現狀

多年以來，桐廬縣堅持以品質為基礎，以市場為導向，積極實施品牌戰略，通過科技創新、文化研究、基地建設，持續加大宣傳推介力度，桐廬名茶知名度不斷提升，推動了桐廬茶產業健康持續發展。

1.品牌建設卓有成效

近年來，桐廬縣茶葉協會通過對“雪水云綠”品牌實行“統一品牌、統一標準、統一監管、統一包裝（認定）、統一宣傳”的五統一管理，推行“雙商標”模式，取得了顯著成效。名茶雪水云綠在歷屆國際、國家、省市名茶評比中屢獲金獎，是全省唯一連續3 次獲得中國農業博覽會金獎的名茶。2011年取得農業部頒發的農產品地理標志登記證書，2014年榮獲“中國馳名商標”稱號。名茶“天尊貢芽”2013年成功注冊國家地理標志證明商標，2015年取得杭州市著名商標稱號。“雪水云綠”“天尊貢芽”雙雙入選“中國杭州十大名茶”。據中國公用區域品牌價值評估結果，2019年“雪水云綠”品牌價值達9.8億元[1]。

2.文化研究成果豐碩

近年來，在桐廬縣茶文化研究會和茶葉產業協會的密切配合下，深入挖掘桐廬縣茶文化歷史，出版《桐廬茶文化》8 期，《桐廬茶界》專刊1 期，《瀟灑桐廬茶》書刊1本，先后制作和發放了《喝茶有利于健康》《桐廬茶韻》等宣傳、普及茶知識資料；制作了“雪水云綠”“天尊貢芽”“瀟灑桐廬，茶香千年”等系列宣傳小冊子，攝制了《桐廬名茶譽天下》專題宣傳片，進一步夯實了茶文化底蘊，促進了茶文化、茶經濟、茶旅游的發展。

3.科技水平持續提升

近10年來，桐廬縣先后引進浙農117、龍井43、白葉1 號、黃金芽、中茶108 等茶樹良種10余個，發展無性系良種茶園逾800 hm2；共改造或新建茶廠40 余家，其中有8 家茶廠通過了QS（SC）認證，并創建了3家省級標準化示范名優茶廠。同時，為適應市場發展需求，大力開展新產品的研發和市場運作工作，實行多茶類組合生產,逐步形成了以“雪水云綠”“天尊貢芽”為主導，紅茶、白茶、黃茶、龍井茶、有機出口茶、毛峰茶等為補充的多層次、多門類的產品體系。桐廬紅茶，主要有“蘆茨紅”“蘆毛紅”“雀點楓窗”“瑤池紅”“盧苑紅”等品牌，產業已初具規模，其中“蘆茨紅”“雀點楓窗”在國家、省級評比中多次榮獲金獎。桐廬白茶，現有基地333.4 hm2，主要品牌有“雪冰云綠”“瑤池白茶”“鶴羽白茶”等。現有桐廬黃茶基地近千畝，主要品牌有“壺源金芽”“瑤池黃茶”等。另外，有機大宗茶的開發也成效顯著，現有基地1 333.3 hm2，產量超2 500 t。

4.基地示范作用明顯

通過產業提升、精品園等項目建設，建成了一批高效的示范基地，極大地促進了茶產業的轉型升級，逐步形成了以百江鎮聯盟村為核心的夏秋茶綜合開發利用示范基地；以新合鄉新四村為核心的茶葉高效生態示范基地；以瑤琳鎮姚村、分水鎮保安村為核心的無性系良種茶園發展示范基地；以鐘山鄉歌舞村為核心的“天尊貢芽”產業發展示范基地；以蘆茨村、畢浦村為核心的紅茶產業發展示范基地。

二、存在的問題和發展優勢

雖然桐廬茶產業在品牌發展、基地建設、龍頭引領、市場建設等方面尚有不少短板，但在交通區位、生態環境、產品特性、文化底蘊等方面有不少優勢。

1.存在的主要問題

（1）名茶品牌不夠響

“雪水云綠”產品質量參差不齊，總體質量水平不夠高，與周邊縣市名茶相比仍存一定差距，有待進一步研究、改進、提高；由于受產量、營銷區域等限制，品牌的知名度和美譽度都還存在不足，品牌授權使用模式有待探索，品牌管理有待進一步加強。

（2）品牌意識不夠強

大部分企業經濟實力較弱，品牌宣傳投入不足，一般只參與政府組織的各種宣傳推介會展活動，其他宣傳推介活動較少。由于大部分企業自身不注重品牌宣傳，制約了品牌影響力的提高和品牌的提升[2]。

（3）行業龍頭未形成

現只有6 家市級龍頭企業，產值均在1 000 萬元左右，沒有省級及以上龍頭企業。總體而言，全縣龍頭企業數量偏少、檔次偏低、規模偏小，帶動力不夠強。另外，桐廬縣茶葉生產者與銷售企業聯接不夠緊密，缺乏“產、加、銷”一體化企業，生產規模及產品市場占有率受限。

（4）產業融合不夠緊

茶文化與產業不夠融合，有茶文化內涵的茶企基本沒有，主要體現在以弘揚茶文化、推動茶經濟的茶事活動舉辦較少，相比開化縣每年舉辦“開化龍頂”開茶節、客商大會，建有1支茶文化表演隊，有1 臺節目，桐廬縣的茶文化宣傳、茶文化挖掘力度有待加強。

2.產業發展優勢

（1）區位優勢明顯

桐廬地處浙江西北部，“三江兩湖”黃金旅游線的中段。境內群山疊嶂、溪流縱橫。龍門山崛起于縣境東南、天目山延伸于北部的邊緣，富春江橫貫東南、分水江流經西北，形成三山“鼎立”、兩江“煙波”的“奇山異水，天下獨絕”之美景。杭黃高鐵、杭新景高速、國道省道和富春江、分水江航道構成水陸交通干線，鄉村公路四通八達，縣城“40分鐘交通圈”已形成，距杭州車程不到1 h，地理環境優越，水陸交通便捷，區位優勢明顯。

（2）生態環境優越

桐廬為亞熱帶季風氣候，四季分明，雨量均勻，年降水量1 552 mm，日照充足，年平均溫度16.5 ℃，山水資源豐富，森林覆蓋率72.41%，生態優越；海拔400 m 以上的茶園超過666.7 hm2，有90%以上已達到無公害標準，其中50%以上符合有機茶標準，資源獨特；同時桐廬又是中國最美縣、全國文化先進縣、中國優秀旅游縣、國際花園城市、全國產茶百強縣。

（3）產品特性獨特

“雪水云綠”因其原料的獨特性，開創了全省乃至全國針形類名茶的歷史，是“芽茶”的鼻祖。雪水云綠茶以其色、香、味、形四美見長，以其“三綠”（干茶色綠、湯色清綠、葉底嫩綠）著稱，以觀賞美與品質優的完美結合而博得廣大消費者的青睞。

（4）文化底蘊深厚

桐廬歷史上曾涌現出著《桐君采藥錄》一書的中藥鼻祖桐君、東漢高士嚴子陵、唐代詩人方干、徐凝、唐代狀元施肩吾、當代畫家葉淺予等一大批歷史風流人物，范仲淹、陸羽、黃公望、李日華、張又新、劉基等文人墨客在這里留下了許多傳世名篇和絢麗畫卷，也流傳著嚴子陵與釣臺、范蠡西施與分水、伍子胥與歌舞、一門三進士、宋家山等歷史傳說，不僅是華夏醫藥鼻祖的圣地（桐君山）、江南隱逸文化的起源地（嚴子陵釣臺）、《富春山居圖》的實景地（富春江），而且也是中華茶文化的發祥地、桐君老人的居住地、千年貢茶“天尊貢芽”的原產地、《和章岷從事斗茶歌》的原創地等。

三、品牌提升對策建議

1.實施名茶品牌提升工程，推進茶產業轉型升級

（1）統一思想，精準定位

實施“1+2+N”工程，將“雪水云綠”作為桐廬縣的一大主打品牌重點打造，做好“天尊貢芽”和“桐廬紅茶”兩大品牌的管理和運作，同時加快桐廬白茶、桐廬黃茶等品牌的培育，形成以“雪水云綠”為主導，其他品牌為補充的多層次、多門類的產品品牌體系。

（2）完善標準，做大品牌

雪水云綠重點要在完善標準體系的基礎上擴大產業規模、優化質量結構，做大品牌。首先，要修訂雪水云綠茶生產技術規程市級地方標準，把產前、產中、產后環節納入全程標準化管理。抓好源頭茶葉原料的質量控制，加強環境綜合治理和茶用農資網絡建設，實施“放心茶”工程，全面推廣無公害茶、有機茶生產技術，推行茶廠優化改造和CS 認證，設立茶葉質量檢測體系，加強監督檢測，對上市茶葉進行實時監控和預警預報；要根據“雪水云綠”茶制作工藝原理，進一步完善加工工藝，合理配置加工機械，把傳統手工制作經驗與現代清潔化、連續化加工有機結合，確保產品品質均勻、一致，達到色、香、味、形俱佳的特色。其次，要擴大產業規模，在穩定高檔茶產量的基礎上，增加中、低檔茶的數量，擴大產業規模，提高茶葉總量。此外，還應優化質量結構。首先在保持雪水云綠“針形”茶特質和“三綠”的基礎上，進一步提升口感和香型。其核心措施一是保護利用好高山茶優質資源，對衰老茶園進行改良，提升自然品質；二是加強技術創新，研究改進加工工藝，提升加工技術水平，提高品質。其次要突破產品類型，迎合現代消費市場需求，雪水云綠要從“單芽”擴展到一芽一葉、一芽多葉，擬把單芽茶列入特級（特一、特二），一芽一葉列入一級，一芽多葉列入二級及以下。

（3）加強管理，提升品牌

一是嚴把準入關，要出臺《使用雪水云綠茶企業認定備案登記辦法》，按辦法規定嚴格審核、審批，確保使用主體達標。二是嚴把執法關，要成立由市場監管、農業執法、茶文化研究會、茶葉協會等組成的聯合質量監督執法小組，各主要產茶鄉鎮成立質量監督小組，通過上下聯動、網格化管理，切實保障產品質量，規范市場經營秩序。三是嚴把業主自制關，培養企業自制意識，做到“人人講質量、處處重質量”，以主人翁的姿態融入到品牌建設的隊伍中來[3]。強化“雪水云綠”茶生產、加工、流通全程技術培訓，增強生產主體的質量意識和品牌意識。培育品牌“產業鏈”，引導鼓勵企業圍繞“雪水云綠”品牌自我創牌，形成“一母多子”品牌格局。四是嚴把生產標準執行關，嚴格等級區分，保證質價相符，提升消費者滿意度。

（4）加強合作，營銷品牌

一是要主動“請進來”，要加強產、學、研合作，要積極引進中國農業科學院茶葉研究所等茶葉科研機構到桐廬設立研究基地，要加強與浙江大學、浙江農林大學等高校的合作，加強科研開發；要加強與中國茶葉學會、中國茶葉流通協會等社團的緊密聯系，著力打造全國重點產茶縣、中國茶文化發祥地、中國最美茶園等一批行業名片；要爭取作為主辦方承辦一些行業主體會議，如中國茶葉學會年會、中國茶葉大會等，在行業內推廣桐廬茶葉。二是要積極“走出去”，要到北京、上海等大城市舉辦推介會，組織企業參加國內外各種茶事活動，擴大桐廬茶葉的知名度。

2.實施美麗茶園打造工程，夯實茶產業發展基礎

（1）注重種質資源保護利用

桐廬縣海拔300 m 以上鳩坑種有性系茶園和幾十年樹齡的茶園超1 000 hm2，大部分處于荒蕪或半荒蕪的自然生長狀態，若能逐步進行保護利用，通過流轉、改造，集中管理，開發生產野生茶、百年老茶等優質名茶，將對桐廬縣名茶品質整體水平的提高、茶產業的提升起到極大的推動作用。

（2）規劃打造最美茶園

結合桐廬最美城市的建設，做好總體規劃，著力打造1～2 個中國最美茶園。擬在瑤琳姚村建設桐廬縣第一座美麗茶園，并申報“中國最美茶園”評選；計劃與杭州藝福堂茶業有限公司合作，在富春江、瑤琳、分水等地擇優選擇一處66.7 hm2左右的茶園，建設一座“中國最美茶園”。

（3）創新探索生產模式

以企業為先，組織協調，政府保障的管理理念，加大大宗茶開發力度，瞄準國際市場，大力推進茶葉精深加工，開發出口茶、茶飲料、茶日用品等多元衍生品，不斷提高茶葉附加值，提升茶產業綜合效益[4]。

（4）茶旅融合發展

精品茶園的打造要結合桐廬民宿及旅游資源的特色，做到一、二、三產的高度融合。要通過建立茶展覽館、茶藝館等，探索發展“茶公園”“茶家樂”“茶莊園”等茶休閑旅游項目，培育一批特色風情茶園、茶旅企業，推進茶旅結合新型業態發展。通過推廣茶園套種適種珍貴彩色樹種、配套休閑旅游設施等，改善茶葉品質，美化茶園景觀，打造成可看、可游的精品茶園，引領茶產業整體水平提高[5-6]。

3.實施行業龍頭培育工程，增強茶產業競爭活力

（1）培育行業龍頭

要在資金、項目、政策等方面向重點茶企傾斜，支持其做大做強，引導小型茶企向龍頭企業、知名品牌集中，大力推進產業整合[7]。實施“1+3+5”工程，3年內扶持培育一批科技型、外向型、帶動型龍頭企業，提升桐廬茶葉市場競爭力。杭州藝福堂茶業有限公司桐廬基地對桐廬茶產業的發展起到積極的引領作用，擬將該公司作為省級農業龍頭企業重點對象進行培育，并將桐廬恒信農業開發有限公司、桐廬金瑞農業科技開發有限公司、桐廬余香堂茶葉有限公司等為重點培育對象。此外，計劃新培育縣級農業龍頭企業5家。通過完善新型農業服務體系，推行“產、加、銷”一體化經營模式，推進基地—茶廠—研發—市場等各環節的合作經營[8]。幫助中小茶企“強筋健骨”，大力培訓茶企老板，推行卓越的績效管理模式，向管理要質量，向管理要效益[9-10]。

（2）拓寬銷售渠道

加強“互聯網+”“大數據+”等新的營銷模式的應用，鼓勵較大規模企業觸網，拓展桐廬茶葉的銷售渠道。一是要借助杭州藝福堂茶業有限公司、安廚電子商務產業園等電子商務平臺發展機遇，大力推進茶電商發展，同時可借助桐廬發達的快遞業優勢，拓展銷售途徑；二是要支持茶葉協會到大中城市舉辦桐廬茶葉巡回展銷、推介活動；三是鼓勵企業到縣外開拓市場，在大中城市開設品牌專賣店、連鎖店或銷售窗口、茶館茶樓；四是支持藝福堂把桐廬茶產品推向國際市場，支持百江、分水建立出口茶加工中心，使之成為桐廬縣出口大宗茶加工生產的龍頭，提高大宗茶附加值和影響力。

4.實施茶文化融合工程，提升茶產業綜合效益

（1）創新宣傳方式，拓展文化內涵

以茶文化為茶產業發展的切入口，通過深入茶文化研究，推進茶產業的傳承發展。一要突出桐廬山水的生態休閑養生功能和“桐廬名茶”的健康養生功能，加強特色宣傳，宣傳最美的桐廬、香醇的茗茶，培育桐廬茶經濟新的增長點；二要致力加快茶產業與文化的融合，以舉辦茶文化活動為載體，傳播茶文化，鞏固培育新的消費群體，推動茶經濟與茶文化雙贏發展；三要充分發揮茶文化研究會的作用，使茶文化活動常態化[11]。計劃編寫《桐廬名茶》一書，成立1 支茶歌、茶舞、茶藝表演隊，制作1 臺茶文化表演節目，每年3月、4月舉行“瀟灑桐廬茶休閑文化節”“全民飲茶日”“敬老茶會和名茶品評會”等系列茶事活動。

（2）加強文化弘揚，發展文化旅游

茶要與民同樂，茶文化要與旅游融合。要面向旅游業、做足茶文章，將茶文化旅游作為桐廬旅游業的重要組成部分，通過招商引資、融資合作、規劃建設一批茶生態旅游園、茶文化休閑館、茶業展覽館、茶文化展示區。如利用桐君、嚴子陵、方干、陸羽等名人，以及桐廬是《斗茶歌》的原創地、千年貢茶的原產地等歷史，建立一個桐廬茶文化歷史的集中展示區，供廣大旅客參觀、游覽，提升桐廬茶文化影響力。