珠寶直播行業現狀及趨勢分析

文 郭云鵬

一、珠寶直播的優勢

（一）直播能更好地展示珠寶，增加信任感

珠寶因其美麗而動人，在圖文時代，無論是電商還是微商，都有個致命的缺點，就是無法全方位展現珠寶玉石的特性。而直播可以讓觀眾更直觀地看到珠寶首飾，能更好地全方位展現商品，同時和主播真人互動，可以更高效地解決溝通問題，增加信任感，解決了珠寶電商行業一直以來的信任問題。

（二）珠寶直播成本更低

相比珠寶其他賣貨方式，直播成本更低，既無須自己囤貨，也無須自建平臺，更無須拍照修圖，直播成本低到只需一個手機便可?，F在做珠寶直播無論是對個人還是商戶都特別方便，門檻極低。

（三）珠寶直播氛圍更成熟

隨著直播整個業態的發展，珠寶直播氛圍也更成熟了。從消費者層面來說，喜歡宅在家里的群體不斷增長，間接促成了大家直播購物的習慣；從直播平臺層面而言，不少平臺都推出了珠寶直播，除了淘寶、抖音、斗魚、快手、YY、一直播等本來就有珠寶直播外，微拍堂、東家、騰訊、小紅書、京東等也紛紛開通了珠寶直播。甚至YY 還推出了專門的珠寶直播APP；從整個珠寶行業來說，不少珠寶商家也認可了珠寶直播模式，甚至一些大品牌也進入了直播，比如：周大生、中國黃金、老鳳祥等。

在直播這個行業，由于不斷有人進入和淘汰，因此也有很多成功和失敗的案例可供參考。另外，5G時代的到來，能為珠寶直播行業的發展提供更好的技術保障。

（四）珠寶直播產業鏈逐漸完善

隨著珠寶直播的發展，在市場中不斷出現一些個人或者團隊，他們通過自己生產或整合資源，將優勢貨源集中，專供直播間，解決直播間的貨源問題。

一些珠寶產業基地也和直播平臺合作建立起直播基地，比如，淘寶直播相繼在河南鎮平，廣東揭陽、四會，云南瑞麗掛牌“淘寶珠寶直播基地”，為直播提供資源整合的優勢。未來將逐漸形成依托原產地，整合產業鏈的產業帶直播，對于消費者的保障也會不斷加強。

二、珠寶直播面臨的問題

（一）對團隊要求高

直播發展到今天，已經不是當初一個人靠一部手機就能打天下的時代了，產品、運營、主播、渠道、售后都需要專門的人來做，對團隊的專業性要求越來越高，一個專業的團隊能不能快速地解決各種問題，才是成功與否的基礎。

（二）對主播的依賴度高

淘寶直播對主播的依賴度很高，尤其因為名主播的出貨量比較大，導致很多貨主只愿意和他們合作，小直播間生存壓力比較大。比如，周大生跟薇婭、李佳琦的幾場直播合作，李薇婭銷售的“小蠻腰”鉆石項鏈，10 秒鐘賣了18000 件，李佳琦銷售的925 銀蝴蝶項鏈，5 萬件秒空。這是其他主播不具備的，雖然周大生自2017 年開始就有意識地在培養自己的主播，但是和網紅主播相比差距還是比較大的。

（三）行業內部良莠不齊

1.以假亂真：珠寶行業亂象自古有之，就翡翠來說，B 貨、B+C 貨橫行，不僅是對消費者，就算是從業人員單單通過直播視頻也難以分清楚。筆者所在的檢測站也經常會接到消費者帶著通過直播購買的珠寶來鑒定，是假貨的案例也不少，其中翡翠和鉆石占比最大。

2.網絡水軍：其實水軍在直播行業已經不是潛規則了，個人認為，出于鼓勵新主播的目的，作為一種運營手段，適當水軍還是需要的。但是過多的水軍，甚至配合主播采用各種套路賺取用戶的真金白銀，就有點過分了。更有甚者，一個直播間80%都是水軍。比如某消費者在網上分享的經歷：快手上一個賣翡翠玉鐲的直播間，一只玉鐲售價5萬，一位網友聽主播的介紹，猶豫了很久，最終卻沒有出手，這時有一些網友就勸說：“不買真可惜了”，這位網友回了一句：說可惜的朋友，怎么自己不出手拿下呢？下一秒，就立馬被踢出了直播間……

3.流量造假：電商流量造假早就是公開的秘密了，珠寶直播也不例外，花錢買流量的事情常有之，關鍵是流量還有很多是機器人。

4.夸張砍價：經常在珠寶直播間看到驚天砍價的現象，價格從幾千上萬砍到幾百塊，以期增加噱頭和快感，吸引了不少人，其實是主播和貨主在演戲。

5.頭部效應明顯：比如，淘寶統計的數據，淘寶直播翡翠的交易規模大概70 億元，銷售第一的商家就超過了10 個億，后來者進入需要投入的時間、財力、人力成本都將非常大。

（四）市場競爭日趨激烈

由于珠寶直播進入門檻比較低，加之網上不斷宣傳有月銷售量過億、年賺千萬的例子，進入珠寶直播的人越來越多，不少珠寶品牌企業也開始進入直播行業，市場競爭日趨激烈。

（五）專業人才缺乏

珠寶行業是一個特殊的行業，專業性很強，本來懂珠寶的人就少，既懂珠寶又懂直播的人更少。當前珠寶直播培訓和教育都缺失，這就帶來一系列問題，比方說，沒有專業珠寶知識的主播介紹貨品就會不全面、不專業，鬧出不少業界笑話，導致退貨率超高。直到2019 年年底中國地質大學（武漢）珠寶學院職業教育才推出第一期珠寶直播課程，預計未來懂珠寶又懂直播運營的人才仍是一將難求。

（六）產品問題還有待解決

對于珠寶直播來說，產品優勢異常重要，當前大部分主播的策略就是要讓客戶感覺到便宜、真便宜，但以廉價為噱頭吸引消費者會導致各個直播間互相壓價，不講究質量，偷工減料，服務較差，給消費者帶來不好的消費體驗；而且產品大同小異，淘寶數據顯示珠寶直播品種以翡翠為主，占到整個珠寶直播的70%左右，具有個性化和創新性的產品比較少。

（七）售后問題

珠寶直播行業一直存在著退貨率高、退貨難的問題，究其原因一方面是因為部分主播不專業，對珠寶的描述與實物相差較大，消費者購買后找專業人士一看就會造成心理上的落差，從而導致退貨；另一方面是借貨直播和代購直播占很大的比例，他們只做代購，并不是貨主，所以退換流程無法完全保障。

三、對珠寶直播的展望

（一）珠寶直播會成為未來珠寶銷售的一個標配

珠寶直播強大的帶貨能力讓很多珠寶商家眼紅，據各方的研究數據表明淘寶直播下一步增長的趨勢還是很明顯的，珠寶直播業態還不成熟，處于起步階段，未來珠寶直播會成為做珠寶品牌、做珠寶電商的一個營銷渠道，甚至成為一種標配。

（二）店鋪自播會成為主流

當下的珠寶直播主要有代購直播、借貨直播、網紅直播和店鋪自播等幾種方式。珠寶直播要求貨品足夠多、更新快、要有性價比，對于代購和借貨直播的人來講，未來將會越來越難做；網紅主播能紅多久，也是個疑問，前幾年的張大奕，這兩年的薇婭、李佳琦，今年的羅永浩，未來幾年或許還會有其他紅人出現，所以從珠寶品牌自身的角度出發，培養自己的主播、依靠店鋪自播會成為主流。另外，店鋪自播可以推新或者發放會員福利，為線下引流。甚至部分珠寶加工廠也可能加入直播。

（三）打造產品是核心

珠寶直播雖然有著眾多優勢，但只能是一種手段，企業競爭的核心還是產品，若要在珠寶直播領域突圍，核心產品依然不可缺。

（四）珠寶直播教育培訓將快速發展

直播人才匱乏是當下直播行業面臨的難題之一，優秀的珠寶直播人才更是少之又少，盡快培養珠寶直播人才成為剛需。未來會有更多的培訓機構和職業技校進入珠寶直播培訓，比如，中國地質大學（武漢）、中國珠寶玉石首飾行業協會、鄭州珠寶鑒定培訓學校等都開設了珠寶直播培訓課程，估計未來一些高職院校也會增加直播專業。

（五）珠寶直播會越來越專業

未來隨著直播行業的發展和成熟，珠寶直播會越來越專業，無論是從硬件到軟件、從團隊到流程、從貨品到形象、從培訓到銷售，都會有專業的人才去做，專業的公司去運營、提供更專業的服務，當前的行業痛點會得到解決，比如包郵、增加鑒賞期、配備鑒定證書、退貨換貨等，客戶投訴及處理時效也會提高。