全國圖書館文化創意產品開發聯盟發展現實與未來路徑思考

張立朝（國家圖書館）

圖書館文化創意產品（以下簡稱文創產品） 是指根據圖書館建筑標志、發展歷史、服務品牌、館藏文獻資源等方面蘊含的文化元素，通過文創人員智力付出進行挖掘、設計，然后加工生產成具有知識增值的產品和服務。［1］其產品文化具有代表性、創意性、優美性、信息承載性、價值性、滿足需求性等特性。［2］筆者自2019 年9 月起組織人員以調查問卷等方式對“全國圖書館文化創意產品開發聯盟”（以下簡稱 “聯盟”） 成員館開展調查，對公共圖書館文創產品開發工作所面臨的主要問題進行了歸納分析，同時結合聯盟關于文創產品開發工作的實踐和探索，提出聯盟未來的發展路徑。

1 圖書館文化創意產品開發存在的問題

1.1 文化創意產品開發經營理念不清晰

不同于公共圖書館傳統業務，文創產品開發兼具文化事業和文化產業的特點，屬于圖書館的新生業務。在調研的聯盟成員中，多達85%以上圖書館在文化創意產品開發的政策、概念、意義、開展方式、產權保護等方面都存在不同程度的認知欠缺與偏頗，具體表現在對國家相關政策掌握不夠、理解不透，片面地看待公益事業單位從事文創產品開發與經營，對借助社會力量推動文創產品開發無認知、無思路，缺乏品牌及資源產權保護意識等。

1.2 缺乏落地保障性政策

① 目前，我國文化文物單位文創產品開發與經營工作的相關保障政策、法規還不夠健全，有重要指導意義的落地保障細則措施還有缺失。如聯盟成員館反應最多的是當地政府與相關單位更多的只是在轉發國家的相關文件，并沒有從實踐上確定公益性事業單位從事有限經營性活動的法理依據，導致大部分公共圖書館有心無力，不敢輕易跨越 “制度紅線”。②諸多圖書館還存在如何劃分圖書館和企業間的責、權、利；如何確定社會資本的引入機制；如何管理、激勵從事文創工作的在編人員；如何突破試點單位績效核定總量，讓員工受益；以及是否存在容錯機制，允許試點失敗等一系列問題。③ 我國相關文化文物單位文創產品開發企業的優惠政策沒有涉及圖書館文創產品開發，圖書館文創產品開發過程中形成的知識產權如數字產品等還存在法律保護上的欠缺。［3］

1.3 文化創意產品開發水平較低

當前圖書館文創產品開發和推廣都不太 “接地氣”，并未引起太大關注。［4］圖書館進行文創產品開發的主要設計來源于特色館藏，雖然大部分試點圖書館對特色館藏文獻信息已進行了研發，但真正對館藏資源進行梳理，并形成具有廣泛傳播力主題的產品極少，更談不上二次開發后形成的核心IP 文創產品（IP產品具有內容差異化、產品品牌化、渠道平臺化、用戶流量化等特點）。［5］此外，部分圖書館因自身缺乏設計人才，大多依靠外部設計力量。雖然這些設計人員在技術上相對專業，但對館藏文獻、業務不甚了解，加上贏利驅動，造成圖書館文創產品低質化、同質化等現象突出，產品結構單一且附加值低，涵蓋創意設計、數字資訊等新興文化業態的文化服務業占比相對偏低，缺乏規模效應和積聚效應，產業鏈基礎較為薄弱。

1.4 文化創意人才支撐不足

擁有高素質的創意設計人才是做好文創開發工作的關鍵。但當前文化創意人才、市場開發運營人才短缺，直接制約了文化創新能力。［6］據調研，95%以上的聯盟成員圖書館存在不同程度的人才缺乏情況，如缺乏創意設計、市場營銷等人才。

1.5 文化創意產品營銷體系薄弱

據調研可知，圖書館界文創產品的銷售渠道幾乎處于半空白階段，特別是缺少網絡營銷與定制營銷。［7］目前，擁有文創產品實體店鋪的聯盟成員館僅有10 余家，缺少基本的營銷體系，嚴重制約了圖書館文創開發工作的開展。

1.6 投資融資體系不夠健全

在調研中發現，大部分聯盟成員圖書館都是協調本館的自有資金用于文創產品開發，甚至部分經費來自運行經費，在存在運營風險的同時，也從制度上限制了所開發產品的銷售。多元化尤其是市場化的投融資機制的缺失成為制約圖書館文創產品開發迅速開展的瓶頸。鑒于此，公共圖書館亟需樹立產業化思維，合理評估自身有形與無形資源的價值，高度重視知識產權確權與保護，通過市場化方式建立文創產品開發工作所需資金的保障機制和投融資體系。

2 全國圖書館文化創意產品開發聯盟可行性分析

2.1 藏品資源的共通性

相較于博物館藏品地域性分明等特征，大部分公共圖書館藏品以圖書典籍為主，圖書典籍又以文字見長，內容大同小異。因此，這就為圖書館之間基于圖書典籍開發文創產品的互融共通創造了條件。如，國家圖書館、浙江省圖書館、甘肅省圖書館皆藏有清乾隆年間編纂的《四庫全書》，三套藏書除原書收藏地點不一樣以外，在內容、裝幀方式等方面幾乎完全一樣。因此，基于該典籍開發的文創產品可由一家單位來主導設計生產，在其余兩家圖書館進行聯合銷售或推廣，收益共享。據此，這種方式既可快速擴充本館文創產品種類，拓展營銷鏈條，又可壓縮生產、倉儲物流成本，增加現金流，分擔運營風險，推動圖書館文創產業快速健康有序發展。

2.2 廣泛的業務交流

在國家圖書館20 多年的事業發展中，國家圖書館在國家書目數據建設、古籍普查與保護、數字資源共建共享、專業人才培養等方面與省、市乃至縣級公共圖書館建立了深度互信與緊密合作。這種全方位、高頻次的交流，也為聚合館際優質人才、文獻、渠道資源，建立 “全國圖書館文化創意產品開發聯盟”，走共建共享的文創開發道路創造了良好的基礎條件。［8］

2.3 起點低更有利于整合

相較于國內的博物館、美術館，公共圖書館文創產品開發起點低、起步晚、基礎差。2016 年，《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》 發布之前，全國公共圖書館除國家圖書館有相對齊全的文創產品開發隊伍與銷售店面外，其他公共圖書館的文創產品皆體現在館際交往禮品饋贈等方面。反之，這些不利因素在一定程度上也有利于館際之間抱團取暖、整合有生力量、快速啟動并規模化、實現彎道超車，這在一定程度上也符合聯盟的組建初衷。

3 全國圖書館文化創意產品開發聯盟取得的階段性成績

為凝聚眾智突破公共圖書館文創產品開發起步晚、起點低、人才匱乏、營銷渠道狹窄等不利局面，推動公共圖書館文創產品開發工作快速發展，國家圖書館于2017 年9 月牽頭原文化部確定或備案的37 家副省級以上公共圖書館正式成立 “全國圖書館文化創意產品開發聯盟”，正式拉開公共圖書館文創產品開發抱團發展的大幕。

3.1 資源聚合與品牌影響力與日俱增

當前，聯盟的影響力與日俱增。經過兩年的發展，截至2019 年底，聯盟成員館迅速由37 家擴充至116家，其中副省級以上（含副省級） 圖書館達44 家，年接待讀者量超過1.5 億人次；與中國銀行、中國集郵總公司、阿里巴巴等行業龍頭在聯名產品開發、營銷渠道共享等方面開展深度合作；從全國各省、市、自治區申報的4,000 余個項目中脫穎而出，入選國務院2019 年 “大眾創業萬眾創新” 活動周成果展示，也是文化和旅游部僅有的兩個入選項目之一；申請中央文化產業專項資金，建設并開通 “全國圖書館文化創意產品開發聯盟一體化平臺”，加工并聚合各類素材3 萬余條；舉辦全國圖書館文化創意產品開發創新論壇暨優秀校企對接會，推動圖書館與市場力量的相互認知與優勢力量合作；參加各類展會，并舉辦首屆聯盟文創精品展，加深了社會對圖書館優秀資源的認知。在慧科數據庫和中國學術期刊網絡出版總庫全文檢索中以 “全國圖書館文化創意產品開發聯盟” 為檢索詞，共檢索出相關論文或報道分別為2017 年15 篇、2018年43 篇、2019 年55 篇，可間接說明聯盟的影響力與日俱增。

3.2 聯盟成員館文創產品開發進展快速

①聯盟成立一周年時，在37 家文創產品開發試點圖書館中，超過54%的圖書館設立了專職機構以負責本館文創產品開發工作，10 余家圖書館開設了實體銷售店，并通過成員館之間代銷產品的方式推動產品營銷。②在產品開發方面，國家圖書館依托聯盟平臺，借助人才和典籍資源優勢為河南省、甘肅省、江西省、開封市、巴彥淖爾等圖書館開發各類文創產品上百種，同時為數十家圖書館提供了產品開發協助與指導。③ 在產品營銷方面，開通 “全國圖書館文創開發聯盟天貓旗艦店”，來自國家圖書館、甘肅省圖書館、寧波圖書館等成員館的產品入駐平臺進行銷售；共享線下產品營銷渠道，借助聯盟平臺，國家圖書館與南京圖書館、甘肅省圖書館、吉林省圖書館、遼寧省圖書館、西藏自治區圖書館等成員館實現了產品銷售線下渠道的共享。④ 在成員館人才培養方面，共舉辦圖書館文創產品開發培訓班5 次，聯合實地調研1 次，同時結合各圖書館的實際需求，聘請國家部委相關領導、高等院校專家學者、行業優秀從業者就國家政策解讀、圖書館資源揭示、產品開發、營銷推廣、品牌授權等方面開展相關培訓，參訓人員超600 人次。

4 全國圖書館文化創意產品開發聯盟面臨的問題與挑戰

4.1 品牌及資源影響力尚有不足

2018 年中國大陸授權市場，美國（39%） 和日本（10%） 加起來占了中國IP 授權行業的半壁江山，中國僅占28%，其中文博授權的比例更微乎其微。［9］究其主要原因：一方面是文博行業的品牌影響力不足；另一方面則是其雖占有大部分國家珍貴文化文物資源，但在資源的二次開發與市場培育上有很大欠缺，優秀IP 的數量及影響力皆存在不足，雖然近幾年故宮、敦煌IP 等逐漸為人所知，但其在品牌價值、授權規模等方面還存在巨大改善空間。

公共圖書館亦如此，其作為承載中華文明典籍的重要收藏單位，只有通過對典籍的深度揭示，與各行各業進行跨界融合，以 “文化+” 賦能生產、生活，并最終引領生活，才能真正實現 “讓書寫在古籍里的文字都活起來” 的最終目的。現階段全國圖書館文化創意產品開發聯盟成員館雖已發展到116 家，年接待讀者上億，但資源相對分散、社會需求精準化分析不夠、文化消費精準化涵養不足、社會影響力弱，尚需要在不斷擴大規模的同時，優化聯盟營銷及產品研發鏈條，將讀者流量轉化為有效的文化消費力，不斷涵養精準消費池，與社會產業力量形成良性互動，才能培育起圖書館文創消費的有生力量。

4.2 資源聚合有待加強

資源聚合的不斷深入發展，聚合質量日益成為圖書館關注的焦點。［10］國有史、方有志、家有譜，作為三者的主要收藏單位，公共圖書館資源之宏富，鮮有比肩。作為致力于整合行業資源，統一標準，提升文創對外合作話語權的 “聯盟” 僅是松散的行業組織，一方面，缺少能夠整合行業資源的有效實施主體與有力抓手，在行業資源的組織、市場準入標準化上還處于摸索階段；另一方面，資源精準化加工不夠，聚合效應還沒有體現到優質IP 的孵化、文化消費尤其是知識消費的引領上。

4.3 社會力量參與不夠

鑒于上述兩點，再加上我國公共圖書館長期的公益屬性，其運行維護基本靠國家、地方財政供給，在吸納社會力量參與圖書館服務建設方面，尚有巨大空間。一方面，圖書館引入社會力量尚缺乏從國家政策到實施細則等多方面的有效保障；另一方面，社會力量尤其是跨界行業對圖書館的了解不多，在如何撬動圖書館資源，增加自有產品或服務附加值，乃至打造新的文化產品方面還處于一知半解或未知狀態。鑒于此，建立公益、產業兩種業態的有效及高效對話，構筑融合發展勢在必行。由此，應積極開展以文創為主題的社會交流活動，提供知識咨詢的專家顧問模式、以共贏為目的的合作開發模式，以及產品營銷模式、資本投入模式、文創服務參與模式等社會力量參與文創產品開發工作。［11］

5 對全國圖書館文化創意產品開發聯盟未來發展的思考

5.1 產業化思維

圖書館文創產品開發涉及內容挖掘、品牌傳播、市場推廣等環節，既要精準化認知讀者潛在的文化消費（尤其是知識消費） 特點，又要對接市場有生力量，開展跨界合作，將服務產品化、產業化、生活化。其融合動因主要有外界環境使然、共同發展愿景、歷史淵源深厚、活動發展所需、新型理念引導等，這就要求圖書館文創從業者既要具備公共文化服務意識，了解圖書館業態，又要具備產業思維，通過一件件內容、創意俱佳的文創產品，激發公眾與圖書館的高頻次良性互動，并以此強化圖書館意識形態培育話語權，提升服務水平，構建公眾喜聞樂見的文化服務陣地。［12］

聯盟在實際建設中要注重以下具體問題：① 要突破公共文化服務機構的公益屬性，以區別于傳統的圖書館各類平臺。在做好公益服務主業、確保國有資產安全的同時，要樹立產業化思維，打造資源加工、優化、市場化運作平臺，精準化運作各類資源。同時依托圖書館高素質專業人才，強化創意能力、經營能力、跨界能力、營銷能力等四種能力的建設。既要當好內容產品的生產者，又要做好內容產品的搬運工和營銷者，從讓 “消費者買單” 到引領 “消費者買單”。聯盟還要推動圖書館與社會的有償良性互動，把文創產品開發納入讀者服務的重要范疇，讓文創產品在“賣出去” 的過程中，更為公眾所接受；②在聯盟具體建設過程中，要重點打造 “聯盟一體化平臺”，快速聚合包含圖書館、設計企業與院校、營銷渠道、品牌方等在內的各鏈條資源。按照市場準入標準開發建設圖書館優秀藏品資源，在推動市場應用與二次開發過程中形成高質量圖庫，培育優秀IP。在此基礎上，聯盟還可以通過平臺服務、業務指導、品牌冠名、授權開發等方式，逐步獲得部分收益，保障基礎運維與深層次發展。

5.2 品牌化發展

圖書館文創產品開發工作的核心競爭力在于其收藏的數以萬計的珍貴文物與典籍文獻以及相關研究的專業人才。這就要求聯盟以及各成員圖書館要在文創開發工作上發揮各自優勢，要致力于提升自身的社會影響力，且這種影響力不只局限于本行業，還要跨界到旅游、互聯網等行業，以服務于提升生產、生活品質。地方圖書館是當前圖書館文化創意產品開發的重要主體，聯盟更是如此。［13］聯盟自2017 年9 月成立至今的主要工作是通過不斷吸納高質量的成員館，擴大聯盟調配優質資源的能力以及讀者量（逐步培育可以轉化的消費流量）。在此基礎上，聯盟通過組織開展文創開發培訓班、聯合調研、展覽展示等方式開拓圖書館從業人員的視野，提升資源加工、產品開發、營銷推廣能力，強化對外宣傳，提升外界對圖書館文創產品的認知。同時聯盟通過開展館際文創開發、營銷合作，逐步建立有效的內部運作機制。此外，還要加大各館稀缺資源的整合力度，統一對外形象，并逐步與各行業優秀資源開展有效接觸，探索對外授權合作定價及風險管控機制。

在發展的下一階段，聯盟應該秉持產業思維及品牌化發展目標。強化館際合作，規范資源標準化建設，快速建立起高效的館際間的資源整合與對外合作溝通交流機制。同時還要整合優化聯盟產品研發、營銷網絡，借助 “聯盟一體化平臺” 開展更大范圍的聯合開發、授權開發，通過開設聯盟分店等方式，建立和完善線上、線下營銷體系。在吸納圖書館成員的同時，要加快引入社會合作的步伐，吸收一批優質的、致力于文化文物單位文創產品開發的各行業龍頭加入聯盟，共同參與圖書館資源的開發與利用，這也是聯盟 “品牌發展計劃” 的核心所在。

5.3 精準化操作

聯盟要充分發揮其資源聚合與加工能力，借助“聯盟一體化平臺”，一方面將各成員館的優秀資源聚合到平臺上（資源本身仍歸資源方所有），按主題進行分類；另一方面聯合一批優秀院校、設計企業，以契合市場商業化應用的標準對資源進行二次開發，分主題建立高品質圖庫。在此過程中，可依據共同開發、共同所有、收益共享的原則，創建知識產權歸屬與市場化應用解決方案。

同時，聯盟還要對圖書館用戶進行精準化管理，現有的116 家聯盟成員館年接待讀者1.5 億人次以上，年辦理實名讀者卡也以百萬計。以國家圖書館為例，有超過1,000 萬實名讀者。但是，在傳統的讀者管理中，圖書館只是限于為讀者提供借閱等方面的服務提醒或引導，對于讀者閱讀喜好、知識消費需求等方面沒有進行相關研究與分析，更疏于讀者文化消費方面的引導與引領。而大數據驅動的圖書館精準管理包括多來源的數據采集、數據預處理與存儲、精準化的數據分析，以支持精準化的管理與服務，從而滿足讀者差異化、個性化和定制化的文創產品服務需求。［14］聯盟可以借鑒相關經驗，致力于對讀者信息等大數據的有效運營、管理，挖掘圖書館文創潛在消費者的關注點與消費痛點，重建對讀者的深度認知與良性互動，反向指導圖書館文創產品開發，提升產品的針對性，構建共同愿景，提升圖書館服務水平。具體來講，聯盟一方面可以整合年度圖書館用戶特點，通過大數據分析，歸納出用戶的文化消費喜好，結合圖書館文創特點，精準推送文創產品或服務；另一方面，聯盟可以聯合中國圖書館學會、出版行業等發布閱讀指數，引領知識消費。

在圖庫開發與用戶精準化管理的基礎上，聯盟還要充分發揮平臺作用，聚合各行業品牌資源，由圖書館提供優秀文化資源，設計公司和科研機構提供創意和思路，電商企業提供平臺或門戶，市場品牌方提供載體與媒介，共同打造一個成功的 “產業生態圈”，實現圖書館與社會企業的雙贏。

一言概之，聯盟應秉持產業化思維，充分發揮平臺作用，聚合各類資源，分工合作，深度融合，推動圖書館優秀典籍資源創造性轉化與創新性發展。