電視廣告音樂對品牌傳播的作用研究

夏正婷 劉穎昕

(長春建筑學院，吉林 長春 130000)

1 電視廣告音樂概述

電視廣告音樂的定義：電視廣告音樂指的是通過電視傳播在廣告宣傳過程中所使用的音樂，它主要是配合語言和畫面來實現信息傳達，包括運用于廣告的背景音樂和廣告歌曲。

電視廣告音樂作為媒體廣告藝術的重要組成部分，有著廣告藝術的某些特性。對于電視廣告音樂如何作用于品牌傳播，主要從音樂三元素旋律、節奏、音色三方面來分析。

2 電視廣告音樂對品牌傳播的分析

2.1 旋律與品牌感知

旋律是音樂的第一表現要素。音樂向來都是表達情感和情緒的藝術，而旋律則是這一藝術表達的手段，任何音樂類型，無論是古典音樂也好，民族音樂也罷，感染人的情緒大都是靠旋律取勝的，由此可見，旋律在音樂表現中的地位。

在廣告中同樣也是如此，由于媒介因素，電視廣告音樂的旋律只能在幾十秒短則十幾秒的時間內抓住人心才算達到吸引受眾的目的。而縱觀中國大陸幾十年的電視廣告生涯，特別是21世紀廣告業快速發展以來，在當代青年人心中留有深刻印象的電視廣告都有一個共同的特點，那就是“洗腦”。

“洗腦”就是在你不知不覺的時候音樂可能已經深深印記在你的腦海里，導致你可能會每時每刻都會不自覺哼唱，更甚至于大腦里會自動循環而導致失眠。

容易讓人洗腦的曲子，大多不是完整的曲子，而是其中的經典片段。這個片段通常由一個簡單的調子而非和弦構成，一聽起來就就有很強的旋律性或節奏感。它們最標志的一個特征是，很容易陷入循環。

很多人特別是90后應該對一款手機特別熟悉，即使是沒有用過的人也一定會聽過，那就是步步高音樂手機，這款手機的熱銷除了產品本身的時尚流行以外，當年火爆大江南北的廣告片也功不可沒。

2.2 節奏與品牌情緒

人們把旋律定性為音樂的靈魂，而節奏就是靈魂的載體，沒有節奏，旋律就會失去它的地位。

通常，我們所說的跟著節奏搖擺，就生動形象地表現出了節奏在音樂當中對于挑起情緒的重要作用，在音樂當中，節奏就相當于跳動的脈搏，脈搏也是會隨著情緒的變化而變化，激動緊張的時候脈搏跳動快速，平靜安逸的時候脈搏跳動放緩，節奏同理，不同的是，不同節奏的音樂不僅會反映人當時的喜怒哀樂，更會反過來影響人的情緒。

節奏能夠調動起人們的情緒，首先就抓住了消費者的注意力，這肯定是宣傳中的重中之重，同樣，作為電視廣告何嘗不是如此呢，不論是畫面也好，聲音也好，只要占住一樣能夠吸引人們眼球的時候，這則廣告就達到了一半成功。比如今麥郎冰紅茶一則廣告，由小s代言，廣告畫面隨著環境的不斷轉場，主角的衣著也發生著變化，唯一不變的就是能夠帶來快樂的手里的冰紅茶。歌詞也淺顯易懂地點出了這一點：搖滾也好，情歌也好，嘻哈也好，管他什么音樂，快樂就好，今麥郎冰紅茶，快樂的味道。而這么多環境的變化背景音樂卻一直沒有變，始終是多人的拍手聲，規律且有力量，象征性地表現出年輕人的活力四射，無論在什么場合渾身都有著無窮無盡的力量。

2.3 音色與品牌調性

音色是指不同的聲音的頻率表現在波形方面總是有與眾不同的特性，不同的物體震動都有不同的特點，不同的發聲體由于其材料、結構不同，則發出聲音的音色也不同。

中國電視廣告對音色的應用較為單一，或是單獨引用樂器音樂本身，或是人聲本身，幾乎沒有將兩者結合到一起使用，而美國可口可樂一則廣告全程使用“嗯哼聲”演繹歌曲“taste the feeling”，這則廣告片沒有過多語言的描述，一開始是超市掃碼的聲音，然后可口可樂灌入口中的吞咽聲，接著便是人們在各個場合吃到美食時所發出的滿足的嗯哼聲，以及人們享受生活中幸福時的滿足感，而在這些場合里可口可樂一直在，也就是說，美食和幸福本來可以帶來滿足感，但是可口可樂的存在讓這些滿足感統統爆發和表現出來，從而突出產品主題。

3 電視廣告音樂未來發展

電視廣告音樂不應只存在于廣告創作人的腦海構想中，大眾作為消費者和廣告宣傳的直接受眾，其對電視廣告音樂的意見和喜好等對于電視廣告的發展具有重要作用，同時，廣告創作人還應在結合我國國情和大眾的基礎上，積極學習外國優秀創意以及先進技術，來豐富和提高我國的廣告業發展水平。