從百雀羚看老品牌的復興之路

（湖南工業大學 412000）

一、何為老品牌

品牌（Brand）意為烙印，可以理解為在消費者心中留下烙印，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、文化內涵、符號、廣告風格的無形總和，它是商家、商品與消費者之間的一種關系。能讓一個品牌長久興盛的是其獨特的文化價值，是說就算該公司倒了，這個品牌仍然值錢。可口可樂公司老總曾經說：就算有一天可口可樂這個公司倒了，但是我的品牌依然值500多億美金。

“老品牌”是指擁有一種傳承性商品或技能，且它有明顯的傳統文化底蘊，在消費者心中擁有良好信用及記憶，歷史悠久的品牌。能夠被稱為老品牌必定是所在行業的佼佼者，在某些方面有著自己的特色不為其他品牌所有。但是老品牌不一定就是“活”品牌，因為改革開放以來，國際品牌大批量進入爭奪中國市場，那些曾經無人不曉的國貨化妝品品牌逐漸衰落，甚至永遠消失在大眾的視線中。

二、百雀羚的歷史

百雀羚是我國的本土化妝品品牌，是為數不多的 “活著的老品牌”。它的前身是富貝康化妝品有限公司，創設于1931年，并在1940年推出了國內首款香脂—“百雀羚香脂”，自那時起就成為了社會名流的護膚首選品牌。那時的百雀羚不僅流行于國內大江南北、甚至以“東方美韻，護膚精品”的稱號享譽全球，但也逃不過八九十年代國際名牌入駐中國的巨大沖擊。

國外不少大牌每逢佳節就會推出各式各樣的“中國限定”、“中國風”吸引中國消費者購買，但是他們都是對中國元素的生搬硬套，是“沒有靈魂的”中國風，讓國人唏噓不已。2013年，百雀羚作為“國禮”被彭麗媛帶到坦桑尼亞，這次的禮盒包裝不像其他普通禮盒，是以中國傳統元素為包裝的定制版禮盒，使得國內掀起了一股“國貨熱”。

三、百雀羚的創新

就像人們在解決了溫飽問題之后想的是如何吃好穿好，現代女性自然也從最開始單純的保持皮膚現有狀態更進一步到了如何改善皮膚目前存在的問題、如何美化自己的容貌。這使得我們的品牌除了對原有產品的傳承外還需要了解顧客的心理需求，跟上時代潮流，不斷開發研究新產品，以滿足消費者的新的需要。

（一）品牌識別創新

老奶奶級別的百雀羚并沒有站在原地吃老本，而是想方設法的跟上時代，努力進入年輕人的視野。百雀羚首先更改了它的標識，由原來的隸書字體“百雀羚”、英文“PENCHAPLIN”的商標，改變成了藍底白字和重新設計的字體書寫“百雀羚”，“PENCHAPLIN”也簡寫為“PECHOIN”的藝術字體。上方的兩片綠葉及綠色背景表達了品牌的自我定位也告訴大家產品的天然性。新的標識在原有標識的基礎上進行了一定的調整，英文字母大小各異的排列在漢字及綠葉之后，巧妙的遮擋住一部分，給人神秘感，更具有時代感，更符合年輕人的審美。

（二）推廣形式創新

2004年百雀羚對全國市場做了一次深層次的調研，2008年就推出了定位為中、青年人所追求天然護膚的新系列-草本精粹護膚系列。2010年入駐淘寶、天貓、京東等網購平臺，接著又不惜血本的在各大電視頻道播放廣告、與優秀節目簽署合作意向。俗話說“酒香不怕巷子深”，但是在這個網絡時代如果缺少了多媒體的宣傳，酒香也怕巷子深。

2017年百雀羚發布的長圖廣告《1931》無疑是廣告的一種創新，整體風格保持著以往的傳統，畫面感強、創意獨特。當時該廣告刷爆朋友圈，點擊率超過3000萬次，它的轉化率卻是0，但是卻在消費者心中留下了良好印象。在今年年初百雀羚又一次嘗試新領域-MV，《單行道》用敘事的形式描述三個年輕人在大城市奮斗的辛苦歷程，發布時間也很巧妙的卡在人們春節過后剛回到北上廣的日子。MV在一開始就是房東毫無情感的通知年輕女孩房租漲價，從這就讓許多在外打拼的人感同身受，后來的故事發展更是戳中了萬千網友的內心。畫面最后定格在百雀羚的經典護手霜上讓人們反應過來，原來這是一則廣告的。這則MV是百雀羚青澀的嘗試，雖然不太成熟，但證明了它的創新精神，沒有止步于自己擅長的方面。

（三）包裝樣式創新

俗話說，人靠衣裝馬靠鞍，包裝設計在當今的市場環境中，已經成為流通商品的“臉面”、“衣著”，并成為商品的第一視覺形象被大眾所關注，對刺激消費者完成購買意愿有著重要的推動作用。

三生花系列的包裝以插畫為主，插畫繪制了三位身穿旗袍，十分精致的女性形象，畫面勾起了人強烈的民族感，仿佛回到了上世紀的大上海。這迎合當下年輕人的審美趣味，中國風的手繪激發了隱藏在人們內心深處的懷舊情感，插畫中的三位妙齡少女分別代表三種珍貴的草本類植物。這個系列的插畫放到了水、乳、霜、潔面乳、面膜、護手霜的外包裝上，同時契合了當時上映的一部電影-《三生三世十里桃花》，這部電影更是將百雀羚三生花系列推上“網紅”的寶座，面膜直接被年輕人一搶而空。這個系列火爆之后，許多國貨化妝品牌也紛紛效仿，市面上多了許多插畫包裝的化妝品。

百雀羚和故宮文化珠寶首席設計師顧問鐘華在2018年聯合推出的一款名為“雀鳥纏枝美什件”（圖1）的禮盒無處不體現著獨特的東方之美。設計師說這套“美什件”的靈感源自古時貴女們伴身的“金什件”，這個三件套減少了“金什件”的數量，只取化妝必不可少的氣墊、眉筆與口紅組成，有著精致美觀且實用性強的特點。這一套“美什件”采用的是人們熟知的金鑲玉的技法，點綴的雀也正好與“百雀羚”的品牌名稱相呼應，同時以自然枝條的造型來連接三件化妝品串成完整的“美什件”。這套注重藝術特色的包裝，既是包裝，又是藝術品，即使當其作為 “原包裝”的功能喪失之后，也會被人們改作其他包裝或者作為純粹的藝術品進行收藏。這種精美的包裝會被人們收藏，就可以減少垃圾的產生，是現代社會提倡的一種綠色包裝。

圖1 雀鳥纏枝美什件

圖2 桃花濾鏡底妝系列

2019年7月20日，百雀羚推出新化妝品-桃花濾鏡水粉霜、桃花濾鏡氣墊水粉霜（圖2）。百雀羚一直以草本護膚標榜自己，這次的化妝品亦是喊出了“亦妝亦養”的口號，在其草本護膚的基礎上再進一步，成為我國化妝品屆“護膚級底妝第一人”。這次的包裝延續了百雀羚復出以來的復古風格，采用了傳統工筆畫，雖然是工筆畫卻不顯老氣，用色清雅恬靜，盡顯畫中小雀的靈動之氣，傳達了中國傳統文化的不朽魅力。在大家還在學習她的插畫風格的時候，百雀羚已經先行一步開拓新的表達方式。

在現代化妝品包裝中充斥著各種讓人眼花繚亂的西方、日韓元素，百雀羚在這一次次創新的國風設計讓國人產生共鳴，激起了人們內心的懷舊之情。我國設計界應多使用傳統文化元素，既是對傳統文化的弘揚，又是對品牌文化的提升，不僅增強了國人的文化自信，又讓世界知道中國魅力。

（四）科研技術創新

2017年3月，百雀羚成為了國際化妝品化學家學會聯合會（IFSCC）的中國第一個金級會員。2018年9月21日，由IFSCC主辦、德國化妝品化學師協會（SCC）承辦的第30屆IFSCC行業科技聯盟高峰論壇在慕尼黑隆重舉行。在眾多國際品牌同場競技的情況下，百雀羚用實力一舉拿下了全場唯一的科研創新金獎，這是國產護膚品牌在世界舞臺上邁出的一大步。百雀羚的品牌理念重點是在傳統護膚方式的平衡和諧上，意在帶給人們綠色、安全的護膚感受。這次榮獲科研創新金獎是百雀羚在用自己的行動證明它的宣傳與定位。

中國在封建社會就十分看中女子的妝容，白居易曾在長恨歌中寫到：“回眸一笑百媚生，六宮粉黛無顏色”，其中的粉、黛就是我國古代人們常用的化妝品。其實遠在石器時代的女性就已經使用動物油脂來涂抹身體了，所以百雀羚此次的獲獎是再次開啟了我國化妝品的“create in china”新時代，不再是“made in china”。

四、結語

我們的老品牌如何在這個看重眼緣的時代成功復興，在這樣一個競爭激勵的市場奪得一席之地，而不是成為一個“死”品牌呢？這已經不僅是同類產品質量之間的比拼，它與品牌形象的樹立、產品的包裝都密切相關，品牌方應該改變原來一成不變的守舊姿態，多方面創新以跟上時代潮流，甚至引領潮流。

百雀羚能夠成功復興，是品牌抓住了國人懷舊的情感，率先打出了“復古”牌的包裝，與消費者引起共鳴，這就是引領了潮流。品牌方大膽創新推廣形式、不拘泥于老路，借助各網絡平臺大力推廣，在消費者心中贏得好感，為品牌樹立良好形象。在這些外在條件可以與國際大牌相對抗之后，又一舉奪得國際大獎，為產品本身打亮名號，告訴大眾“百雀羚，內外兼修”。我們其他的國貨化妝品品牌不論是老品牌還是新生代品牌都應該抓住消費者的心理，時刻跟上潮流切忌止步不前，同時做好自身產品的創新研發。