提升醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)傳播力的策略探討

曾蘊(yùn)林，周 麗，張耀元，王明豐

(重慶市衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)信息中心 重慶401120)

伴隨著信息傳播手段變得空前豐富，社交媒體日新月異的發(fā)展，信息流通的速度變得無(wú)比快捷，信息的傳播方式也發(fā)生了翻天覆地變化，更是重塑了受眾[1]。微信已經(jīng)成為了中國(guó)老百姓日常生活中重要的交流工具，成為了最常用的社交媒體和信息傳播渠道，人們也越來(lái)越習(xí)慣于碎片化地閱讀和學(xué)習(xí)[2]。醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊的受眾——醫(yī)學(xué)專業(yè)人員也不例外，身在一個(gè)需要終身不斷學(xué)習(xí)的行業(yè)，通過各種社交媒體獲取最新的專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)或者信息，對(duì)他們來(lái)說是生活和工作中不可或缺的一部分。傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊作為傳播醫(yī)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域研究成果和臨床經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)重要載體，不可避免地也會(huì)受到這一新的傳播趨勢(shì)的影響。作為期刊從業(yè)者，我們不禁要問，期刊的時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如目前火熱的各種新興媒體，要如何在這樣的時(shí)代浪潮中繼續(xù)發(fā)揮自己的作用呢？許多在各專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有一定影響力的醫(yī)學(xué)期刊都選擇了順勢(shì)而為，把這些新的傳播方式視作一種新的機(jī)會(huì)。微信這樣的社交媒體為讀、作者間的信息溝通、醫(yī)學(xué)研究信息的傳播提供了新的手段[3]。如此，有效地用好如微信公眾號(hào)這樣的新興社交媒體平臺(tái)對(duì)醫(yī)學(xué)期刊的轉(zhuǎn)型、發(fā)展至關(guān)重要。筆者所在的《國(guó)際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》編輯部已經(jīng)有多年運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)就提升醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)傳播力的策略進(jìn)行探討。

1 加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)人群的推廣和打造針對(duì)性平臺(tái)

粉絲數(shù)量是任何微信公眾號(hào)平臺(tái)傳播力的根本保障，增加活躍粉絲數(shù)量，保持粉絲黏度是傳播力提升的基礎(chǔ)。鑒于此，醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)服務(wù)應(yīng)該創(chuàng)新方法，爭(zhēng)取更多地吸引專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的從業(yè)人員甚至是關(guān)心此領(lǐng)域發(fā)展或希望獲得相關(guān)知識(shí)的人群成為自己的粉絲，并且要增加粉絲黏度，避免其取消關(guān)注。可以先在醫(yī)學(xué)期刊的廣大作者中進(jìn)行公眾號(hào)推廣，例如在與作者進(jìn)行郵箱聯(lián)系的過程中，把微信二維碼加入標(biāo)簽中，讓所有通過郵件獲得稿件錄用相關(guān)信息的作者都能夠關(guān)注期刊微信公眾號(hào)，并且知道這個(gè)微信公眾號(hào)有為所有讀作者服務(wù)的功能；除了作者之外，期刊的審稿專家群體也會(huì)關(guān)注微信公眾號(hào)，而且還可能帶來(lái)更多的關(guān)注量。有針對(duì)性地對(duì)不同醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊的關(guān)注群體推送他們關(guān)注的熱點(diǎn)信息，才能使內(nèi)容推送達(dá)到理想效果，增加期刊微信公眾號(hào)的關(guān)注度和用戶黏度。如果是作者群體，可以推送一些醫(yī)學(xué)論文寫作技巧、研究熱點(diǎn)等；如果是專家群體，可以結(jié)合紙媒打造一些專題欄目；如果是關(guān)心醫(yī)學(xué)知識(shí)的普通人群，就需要把內(nèi)容做得科普化，讓普通人也能通過微信公眾號(hào)平臺(tái)獲取知識(shí)。總之，如何針對(duì)目標(biāo)人群打造有吸引力的內(nèi)容成為擺在眾多醫(yī)學(xué)類專業(yè)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)面前的一大難題。歸根結(jié)底，還是要定位好用戶群，滿足好用戶的需求，服務(wù)好特定行業(yè)的人群。在明確定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行特色化發(fā)展是學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的生存之道[4]。

2 增加互動(dòng)方式

從目前的情況來(lái)看，仍有許多醫(yī)學(xué)專業(yè)類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的活躍程度不高。同時(shí)，從轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論情況也可以看出，學(xué)術(shù)期刊與粉絲的互動(dòng)率比較低。究其原因，有的公眾號(hào)的內(nèi)容僅限于發(fā)布期刊的相關(guān)信息，或者是把期刊的內(nèi)容生搬到微信號(hào)上，對(duì)微信公眾號(hào)僅僅停留在了“用”的層面上，而沒有“用好”[5]。例如，微信公眾號(hào)平臺(tái)并沒有用于讀者和作者的溝通，如能夠?qū)崿F(xiàn)讀者和作者的學(xué)術(shù)交流和討論將使互動(dòng)功能得到實(shí)現(xiàn)；微信公眾平臺(tái)上只提供了用戶瀏覽信息的功能，功能過于單一。另外很重要的一點(diǎn)就是在內(nèi)容選取方面不能照搬期刊內(nèi)容，需要引起話題或者討論，吸引讀者參與，可以通過讀者調(diào)查的方式獲取大家關(guān)心的話題和想要了解的內(nèi)容。

3 轉(zhuǎn)化文章的呈現(xiàn)方式

用戶體驗(yàn)、傳播效果不佳是相當(dāng)一部分醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊存在的問題。如果要在微信公眾號(hào)中呈現(xiàn)醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊論文的內(nèi)容，就需要對(duì)專業(yè)化的論文進(jìn)行二次改寫。同時(shí)，改寫后的文章要語(yǔ)言通俗易懂、排版風(fēng)格活潑，并且很好地提煉出文章內(nèi)容的要點(diǎn)，吸引讀者“眼球”。即便是呈現(xiàn)給專業(yè)的讀者進(jìn)行閱讀，文本的樣式也需要進(jìn)行新媒體排版，以適應(yīng)新媒體環(huán)境下用戶的閱讀習(xí)慣。許多醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容仍然主要是期刊論文，簡(jiǎn)單搬運(yùn)紙刊論文是許多公眾號(hào)用戶體驗(yàn)和傳播效果不佳的重要原因。適當(dāng)?shù)亩渭庸?duì)于優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)內(nèi)容的傳播是必不可少的。二次加工，可以使標(biāo)題更加生動(dòng)活潑、更接地氣地，排版也可以簡(jiǎn)潔美觀。在編輯文章內(nèi)容的時(shí)候可以適當(dāng)運(yùn)用邊框、分割線、小標(biāo)題等[6]。對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容可以加粗字體、改變字體顏色等方式突出顯示。

4 利用“權(quán)威”優(yōu)勢(shì)增加內(nèi)容含金量

普通人每天都能從各種渠道獲得海量信息，這些信息往往真假難辨，這使得新媒體包括微信公眾號(hào)發(fā)布的信息常常有不被信任的問題。而醫(yī)學(xué)期刊本身具有一定的權(quán)威性，編輯具有專業(yè)素質(zhì)，稿件來(lái)源于相關(guān)的專業(yè)人士，如果再有專家進(jìn)行把關(guān)就更利于對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩選，這些都為打造權(quán)威的信息發(fā)布平臺(tái)創(chuàng)造了條件。醫(yī)學(xué)期刊依托其專業(yè)的學(xué)術(shù)平臺(tái)和強(qiáng)大的作者隊(duì)伍能夠提供高質(zhì)量的準(zhǔn)確內(nèi)容，正好能夠扮演這樣一個(gè)“權(quán)威發(fā)布”的角色。有條件的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)類期刊，還可以根據(jù)公眾關(guān)注的熱點(diǎn)發(fā)布一些疾病相關(guān)的科普知識(shí)，吸引普通用戶群體來(lái)關(guān)注，擴(kuò)大微信公眾號(hào)的影響力。與此同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊也應(yīng)該嚴(yán)格對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩選，不能僅僅為了跟風(fēng)熱點(diǎn)、吸引眼球而發(fā)布內(nèi)容，也要避免發(fā)表一些不夠?qū)I(yè)的內(nèi)容。

5 聯(lián)合紙質(zhì)刊物打造特色欄目

每個(gè)學(xué)科都有其他學(xué)科所沒有的排他資源，每個(gè)期刊也有其他期刊沒有的排他性資源，充分利用這些資源，做出差異化的特色內(nèi)容并非難事。醫(yī)學(xué)類專業(yè)期刊，要了解本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的研究熱點(diǎn)，熟悉領(lǐng)域內(nèi)的專家、學(xué)者和他們的研究方向，在捕捉到熱點(diǎn)后，紙刊策劃專題，新媒體同步宣傳。在專題刊出之前，可以利用網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的方式，優(yōu)先發(fā)表一些最新的專題中的研究成果，從而贏得時(shí)間，然后及時(shí)地在微信公眾號(hào)上進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，最快、最大程度地傳播最新的研究成果，以支持期刊專家的科研和學(xué)術(shù)。利用微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳可以同時(shí)打造微信和期刊的品牌，產(chǎn)生“1+1大于 2”的效果。通過微信公眾號(hào)，可以對(duì)專家的述評(píng)或者專題進(jìn)行拓展性報(bào)道，并且可以讓讀者們進(jìn)行互動(dòng)探討。

6 及時(shí)根據(jù)文章的傳播數(shù)據(jù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

通過對(duì)微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，及時(shí)總結(jié)內(nèi)容選取的經(jīng)驗(yàn)。醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，包含群發(fā)消息推送頻次、閱讀量與點(diǎn)贊量、粉絲關(guān)注數(shù)量、公眾平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化率、微信傳播指數(shù)(WCI)等。利用這些指標(biāo)，可以評(píng)估推文的標(biāo)題取得好不好，標(biāo)題的導(dǎo)向性詞、句式是否能夠吸引用戶點(diǎn)擊瀏覽。消息發(fā)布時(shí)間也是影響微信公眾號(hào)內(nèi)容傳播的主要因素。也有學(xué)者提出，信息發(fā)布頻率、信息推送時(shí)間段、微信主體分類對(duì)微信公眾號(hào)傳播影響較大[7]。只有做好傳播情況的跟蹤調(diào)查，才能根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整內(nèi)容，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和不足。