文化創意視閾下徐州的城市品牌塑造與傳播研究

宋帥文

徐州擁有超過6000年的文明史和2600年的建城史，作為帝王之鄉，坐擁大量文化遺產，歷史底蘊深厚，城市特色得天獨厚。當今時代，全球日益趨于一體化，獨特的品牌成為助推城市良性發展的利器。經濟的蓬勃發展，城市化進程的加速，城市間競爭的加劇，這些都為徐州的城市品牌塑造與傳播提供了更多的可能。

一、文創創意產業與城市品牌

現代科技的迅速發展極大地拉近了時空距離，當前，全球經濟日趨一體化，互聯網高速發展。世界各地的產業競爭如火如荼，因為各個民族、各個地域的文化差異較大，不容易隨著時代的發展而同化，因此文化創意產業越來越受到人們的重視。文化創意產業強調一種主體文化或文化因素，通過創意和科技進行商業化包裝運作，依靠個人或團隊，通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷知識產權，其已經慢慢成為很多城市經濟的支柱產業和轉型動力。

工業革命后，世界城市化進程不斷加快，在快速發展的過程中，城市的品牌文化逐漸豐富，慢慢形成獨特的面貌，成為城市特有的一張名片。在我國，伴隨城市化進程的加快和城市競爭的日益激烈，塑造城市品牌已成為各城市提升競爭力和實現可持續發展的關鍵。2018年，首屆中國城市品牌杭州高峰論壇舉辦，由其發布的中國城市品牌傳播經典案例分析可以看出，北京、上海、杭州、成都等十四座上榜城市皆以城市特有文化為立足點，挖掘歷史文化內涵，打造城市品牌形象，構建城市品牌展示場所，舉辦城市品牌展示活動，成功地為城市量身定制專屬“人設”，進而從根本上助推城市的良性發展。

二、徐州城市品牌塑造現狀

（一）坐擁深厚的文化特色，但資源整合力度較小，缺乏吸引力

徐州是國務院1986年公布的第二批國家歷史文化名城，悠久的歷史、深厚的文化底蘊都是歷史給予這座城市的饋贈，兩漢文化更是徐州歷史文化中最為精彩的篇章。縱觀現在已建成的漢文化景點，如漢文化廣場、漢兵馬俑博物館、楚王陵漢畫像石博物館、水下兵馬俑博物館等，雖然人們投入了大量的人力物力，積極開展建設，但是其體系感較弱，特色不明顯，很多資源的展示還停留在傳統的僅供參觀階段，缺乏體驗的樂趣，致使大多數游客慕名而來卻走馬觀花，最終失望而歸，無法形成優秀的傳播口碑。造成這種情況的原因與景區基礎設施建設不足、缺乏專業的人員指引與介紹、缺少體驗式的互動項目有很大的關聯。

（二）有文化創意產業建設的信念，但展現形式較為單一，缺少辨識度

隨著文化創意產業在全球的興起，國內外都掀起了一股文化創意產業園建設熱潮。徐州在近年的發展中著力打造了包括徐州文化創意產業園、徐州動漫產業園、創意68產業園、徐州漢文化景區、窯灣古鎮文化旅游區、回龍窩歷史文化街區在內的十幾家文化產業示范基地，在徐州市政府的大力扶持下，產業園區的整體建設已經初現規模。但是，聚焦到每一個產業園的建設與發展，人們卻不難看出其中存在頗多問題。

首先，大多數創意園的定位較為模糊，缺少強化特色的統一建設。盡管文化產業需要和市場接軌，但并不是單純通過在園區內開店鋪、開餐飲而實現商業價值，更需要找準定位。比如，北京798藝術街區雖然近年來面臨過于商業化的問題，但是依舊是展示文化藝術、普及藝術知識的特色平臺，是北京城市品牌中一張獨特的代表性名片。其次，大多數園區缺少統一的視覺設計管理，園區品牌感不強。美國營銷協會將品牌定義為一種標記類名稱或符號，通過單一或組合之后進行傳播應用，可以更好地與競爭對手區分開來。文化創意產業園本身也可以看成一個品牌，園內的各個獨立個體在展現其個性的同時也應起到園區品牌強化與宣傳的作用，共同努力增強園區品牌厚重感。

三、徐州城市品牌塑造和傳播的途徑

（一）借用新媒體藝術手段提升漢文化的感染力

隨著科學技術的發展，新媒體藝術的應用為人們參觀游樂帶去了更多的可能性，它轉變了傳統的參觀模式，讓空間氛圍變得更加生動，充分調動體驗者的聽覺、視覺、觸覺、嗅覺等感官，這便是人們常提起的“沉浸式體驗”。比如，近年來，“沉浸式夜游”越來越火熱，這種獨特的藝術形式通過大型投影水上表演、主題光影表演、互動光影體驗以及聲音和燈光的融合，創造夜游效果，深受游客的好評。

所謂“明清文化看北京，隋唐文化看西安，兩漢文化看徐州”，既然徐州擁有得天獨厚的優勢，就更要利用漢文化特色優勢，在有效保護、加強管理的前提下，講好徐州“漢文化”故事。可以通過借用多媒體手段，在歷史文化的基礎上進行故事編排，以場景體驗的方式帶著受眾穿越時空，回到兩漢時期，零距離地體驗兩漢文化的風采。除此之外，徐州作為帝王之鄉，走出了很多有名的歷史人物，可以以真實歷史為主線，以歷史人物為角色原型，以徐州特色小吃為加分道具，合力打造深受當下年輕人喜歡的“沉浸式劇本游戲”，讓年輕群體帶著對未知的好奇去解鎖文化知識，體驗人物風采，體驗風土人情，引發年輕群體對兩漢文化的興趣，有效地拉近受眾與歷史文化的距離。

（二）深挖文化元素，生產融合歷史、地域特色與現代時尚的文創產品

近幾年，從嚴肅的博物館開始，文化領域悄悄發生變革，紛紛打起“創意牌”，以往嚴肅靜態的文物被賦予潮流的思維，“藏品”變成“商品”，從博物館的玻璃展臺轉身一變成為手機殼、鑰匙鏈、冰箱貼等物件的應用元素，走進了人們的日常生活里。其中最佳的代表當屬故宮文創，將古老的風骨與血液融進各種產品中，屢屢刷屏，成長為一個現象級網紅IP。其官方微信公眾號發布的名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的推文，即刻獲得10萬+閱讀量，一時間霸屏朋友圈，令故宮“萌萌噠”的形象深入人心，在帶貨的同時也為歷史輝煌的故宮帶去了更多的關注。徐州同樣擁有大量的文化元素可以支撐文創產品的開發，除了古彭之寶、金戈鐵馬、天工漢玉等珍貴的文物之光，還有邳州繡花鞋、徐州剪紙、徐州香包、徐州琴書等非物質文化遺產，這些都是文創可發掘的寶庫，可以以日常小物件為依托，衍生出有徐州特色的陶瓷杯、書簽、手機殼、卡套、餐具、抱枕等產品，將這些文創產品以系列集成的形式在各個文創產業園區、博物館、書店、景區等地方進行展陳與售賣，既能提升旅游群體的消費熱情，又能為徐州城市品牌增加后續傳播的影響力。

無論是上述提出的沉浸式文化體驗，還是文創產品的開發與售賣，都需要媒介去打開知名度，拓寬宣傳的渠道，雖然古語有云“酒香不怕巷子深”，但是置身于今天這樣一個產品同質化、品牌競爭激烈的現代社會，任何一個產品的推廣與銷售都需要借助良好的營銷手段與傳播途徑。

四、結語

每個國家、每個城市特有的文化不會因為全球化的發展而被同化，卻可能會因為缺乏關注、不善經營而導致文化的傳播停止不前。深厚的文化底蘊為城市的良性發展打下了堅實的基礎，為城市品牌的塑造與傳播帶去了無限的可能。一張城市名片的設計，需要文化的扶持、創意產業的加持，更需要人們用發展的眼光去正視歷史與現代的關系，用先進的手段深挖古老的文化底蘊，用創意美化城市的品牌特色。希望本文提出的途徑能為徐州城市品牌的塑造和傳播貢獻一點微薄的力量。

（江蘇安全技術職業學院）