網紅經濟對大學生消費行為的影響研究

艾德鵬 劉雪威 姚玥 羅雨同 潘越凡

摘要：隨著“互聯網+”的發展，網紅的出現吸引了大批網絡追隨者。公司或個人在網絡的放大作用下，利用網紅特質推銷產品。大學生社會經驗少，消費行為很容易受到網紅經濟的影響，出于對網紅的喜愛，追捧其推銷的產品，形成不理智消費行為。本文建議在沒有明確的網紅經濟市場規范下，從大學生自身、學校教育、政府規范等方面引導大學生面對網紅產品擁有正確的價值觀[1]，理性選擇，規范消費行為。

關鍵詞：網紅經濟;網紅產品;大學生;理智消費

學生進入大學生活，也進入了消費自主時期，大學生在大學期間接觸電腦、手機時間較長，不再受家長、學校的監督控制，隨著自媒體時代的急速發展，微博、 直播等社交軟件的應用，多個網絡交易平臺推動直播帶貨、網紅帶貨，由此催生網紅經濟[2]，網紅產品層出不窮。面對豐富多樣的產品，大學生在尋求自我變化，自我豐富的同時，無法辨別網紅產品是否是自我需要的，在網紅的鼓動下造成沖動消費，也因對網紅的追捧形成模仿消費。這極大地影響了大學生的消費心理，促使大學生形成了不良消費價值觀。

一、大學生的網紅消費特點

網紅經濟首先從網紅開始，網紅存在于生活中的各個領域，網絡世界或現實生活中通過網絡平臺塑造或展現某種特質，引起網民共鳴，引起大量的關注形成粉絲效應[3]。大學生接觸網絡時對網紅的某種行為、事件產生興趣，從而成為追捧者。網紅在積攢大量人氣、粉絲后，開始向粉絲群體營銷，進而形成網紅經濟市場。如服裝、美妝、游戲、美食、生活用品和股票等。據調查大學生在其經濟能力下，及對自我認知、自我改變的心理活動下對游戲、服裝、美妝的消費比重較大。大學生由于活動時間、空間限制，及自身對時間安排管理的不合理，普遍因網絡平臺的便捷快速而對其有著購物好感。電商銷售和直播打賞也是網紅經濟的主要體現，網紅經濟通過電商虛擬平臺銷售產品或直播打賞來獲取利益。大學生一方面對自身的高消費欲望沒有很好地加以控制，另一方面時間掌控度大，可以花更多的精力在網絡上，對網絡經濟來說是高質量的消費群體。

1.消費需求。大學生對網紅產品的消費觀念主要有兩方面：一是對網紅的喜愛和模仿，二是對其他人的攀比心。進入大學生活后學生的消費方向、消費需求出現了轉變，如關注服裝、美妝等，由于大學時期不再要求統一著裝，大學生對服裝、美妝有“嘗鮮”的需求。

2.沖動消費。在面對直播時，大學生可能會因為一個喜歡的行為而進行沖動打賞，或者因為網紅介紹的產品某一特性而進行消費。很多大學生無法對網絡中的消費產品性質進行判定，只因一時喜好而購買。同時，大學生對自己的經濟能力沒有正確認知，消費壓力相對較小，消費時對金額不敏感，追求消費體驗。

3.跟風購買。網絡平臺的虛擬化使得網絡產品參數值無法判斷清楚，而大學生僅在APP直播等平臺通過網紅介紹的商品屬性選擇購買產品。在網紅經濟體制不健全的情況下，網紅本身及產品屬性得不到專業驗證，直播“翻車”比比皆是。大學生僅僅通過片面的產品介紹及網紅試用情況來購買產品，特別是流行產品，產品質量得不到保障。特別是一些食品，美妝產品，大學生購買后使用率很高，這對大學生的人身安全有著很大隱患。

4.消費方式多樣性。隨著網紅層出不窮，網紅經濟下帶動的網紅產品也多種多樣。大學生對新鮮事物的適應速度快，接受度高。游戲、旅游、整形、直播打賞等與以往的直播購物相比也越來越多。這些往往要花費更多的金錢與時間。

5.消費帶來經濟壓力。大學生的經濟來源多數是家庭，當大學生在網紅效應下產生高額費用，家庭提供的經濟支撐不了時，一些大學生迫于壓力會選擇校園貸款。一些不合法律的網絡貸款坑害大學生，給大學生造成心理傷害，一些網絡詐騙投資還利用大學生的經濟壓力，虛擬構設網絡紅人在通過某某投資途徑賺取高額回報，欺騙大學生消費，形成惡性循環。

二、規范引導大學生對網紅產品的消費

有關方面要引導大學生樹立網紅產品的正確消費觀念，規范網絡經濟平臺、產品。從信用卡消費到借唄、花唄、校園貸等大批超額消費模式的產生，大學生的超額消費也呈普遍現象[4]。雖然這些超前消費模式給大學生帶來便捷，但是也促使大學生養成了不好的消費習慣。大學生沉迷于網絡消費，在生活費用超支情況下，通過超額消費仍然選擇網紅產品。除了吃、穿、用等基本消費選擇網絡產品外，還購買網紅推銷的奢侈品和網紅帶動下的熱門產品、流行產品。

1.學校針對大學生進行網絡消費教育。學校是大學生主要的生活區域，也是大學生接受教育的主要平臺。學校應加大對大學生消費、理財能力的培養，可以通過增設消費思想教育課，金融理財課程等引導大學生的消費價值觀。控制大學生上網瀏覽時間及瀏覽內容，對存在高風險及不良網絡內容進行屏蔽。減少大學生對網絡不良信息的接觸，促使他們合理調控時間，減少網絡瀏覽和APP使用。及時了解大學生的生活狀況，讓大學生面對網絡經濟的誘惑能做到有節制的理性消費。

2.大學生消費的自我規范。大學生自己要有對事物的判斷能力，不能盲從，在面對網絡經濟中的誘惑、陷阱，要有判定認知能力。一些生活必需品可以通過網絡渠道購買，自己心宜物品也可以在能力范圍內消費。當網絡平臺或APP中宣傳推介極具煽動誘惑力的產品，如用少量資金投入得到高額回報，到指定機構進行美容等項目，通過指定平臺、APP進行借貸，只要出示學生證明就能得到超高優惠等特別針對大學生的網紅消費時，要時刻保持警惕，提高自我防范意識，在不知如何選擇時，不要輕信網紅煽動，尋求家長、老師的幫助。

3.政府管理部門加強對網紅產品的管理。針對網絡平臺，、網紅帶貨、網紅產品、APP的下載使用，從平臺內部管理開始，加大對直播平臺的監督力度，杜絕不良風氣的滋長，對網絡平臺及網紅的違規違法行為進行嚴懲，通過設置防火墻、舉報、黑名單、減少網絡平臺漏洞等方式，對各網絡平臺進行有針對性的調整，為大學生提供良好的消費環境。

三、結束語

網紅及網紅產品的可信度、真實度都存在不確定性，除了監管部門的管理，企業、平臺對網紅及網紅產品也應保持認真的審核，健康、優良的網紅產品才是其不斷發展的根本。學校應通過控制大學生在學校的網絡使用時間，限制瀏覽網頁內容，嚴管大學生上課情況等創造良好的學習氛圍及學習環境[5]。政府監管部門要對網絡經濟加大監管力度，對網紅及網紅產品的屬性進行嚴格核實，引導健康正確的網絡經濟發展。大學生自身更要以學業為重，減少沖動消費。

參考文獻：

[1]和彥平.消費文化對大學生價值觀的影響及對策研究[D]. 石家莊：河北師范大學，2013.

[2]余衛， 李亦亮， 余呈先. 淺談"網紅"和"網紅"經濟[J]. 綏化學院學報， 2016， 000（008）：115-118.

[3]郭勇.自媒體時代下網紅經濟探析[J].中國商論，2017（02）： 5-6.

基金項目：大連民族大學創新創業訓練額計劃（校級202012026218）資助