文化創意產業品牌建設研究

王瑾

摘要：現階段，文化創意產業品牌發展存在缺乏制度保障、品牌意識淡薄、品牌定位模糊、缺乏高端人才等諸多問題，本文從創新政策機制、強化品牌意識、明確品牌定位、實施人才戰略等方面給出相關建議。

關鍵詞：文化創意產業;品牌建設;知識產權

品牌建設對文化創意產業發展的價值和作用

文化創意產業是以創意為核心，滿足消費者精神文化、娛樂等需求的新型產業形態，其具有高知識含量、高增值能力、低耗能、低污染等特點。在當前中國經濟進入新常態的大背景下，文化創意產業迎來前所未有的發展契機，呈現出新的發展態勢。提升國家文化軟實力，實現從“中國制造”到“中國創造”的跨越，文化創意產業迎來發展機遇。

文化創意產業相對于傳統產業，輕資產、重智力、流動性強。品牌是文創企業重要的無形資產，是企業的“根”和“魂”，可為企業帶來溢價收益。同時，品牌的核心是價值觀，只有使品牌的價值觀和消費者的價值觀相契合，才能培養消費者的忠誠度。文創企業只有創建和提升文創產品品牌，制定合適的品牌戰略，才能實現企業的長期可持續發展。

1.文化創意品牌的示范拉動作用

文化創意品牌在文化創意產業的發展中起到示范拉動的作用，知名文創品牌能實現本企業的健康發展。知名的文創企業又能對其他文創企業的發展起到示范作用，同時，能拉動一個城市或一個地區甚至一個國家經濟的發展。一個成功的文創品牌勢必會吸引其他企業的關注，展開模仿和學習，帶動了整個文創行業的繁榮，拉動經濟發展。

2.文化創意品牌的增值作用

同樣質量的產品，知名品牌售價更高，容易占有更大的市場份額，從而獲得更高的收益。創建和提升文創產品品牌，制定合適的品牌戰略，可使文化創意品牌的價值在消費和傳播過程中實現增值，客觀上促進了我國文創產業的繁榮發展。

3.文化創意品牌的輻射作用

知名的文化創意品牌除了自身的成長增值外，還可以形成產業鏈條，對上下游企業發揮輻射作用。比如，從產品的創意策劃出發，帶動產品的生產制造，再到產品的銷售以及各種衍生產品，以輻射整個產業鏈。

現階段文化創意產業品牌建設存在的問題

1.缺乏完善的制度和政策保障

文化創意產業品牌的發展需要完善的制度和政策保障。各地的文化創意產業分別歸屬不同的地方政府，區域之間無法實現文化創意資源的自由流通。各地的文化創意品牌缺少整體規劃，很多文化創意品牌定位雷同，盲目競爭，導致文化創意資源的浪費，也阻礙了文化創意品牌的做大做強。

相關政策的缺失也是致使文化創意品牌發展乏力的原因之一。由于缺乏相關政策的支持，文化創意品牌在發展過程中遇到諸如資金支持、金融和知識產權保護等問題時，很難得到政策方面的保護。

2.文化創意企業品牌意識淡薄

一些文化創意企業非常重視文化創意產品的設計與開發，但缺少品牌意識，缺乏對品牌戰略的思考和研究。文化創意產品在設計的時候就應融入品牌理念，讓產品講述品牌故事。有的企業不重視自身品牌的建設，只是為其他企業代為加工，追逐短期盈利，缺乏核心競爭力。

3.品牌定位模糊，傳播策略運用不當

擁有自身品牌的文化創意企業，品牌定位模糊，很多文化創意品牌的品牌核心價值缺乏個性，甚至刻意模仿。

品牌定位需要一定的傳播策略進行傳播。已有自身品牌的文化創意企業對品牌傳播策略運用不到位，很難發揮作用。傳播方式比較單一，對品牌的宣傳力度較小。從傳播內容上看，傳播流于表面，很難展示文化創意品牌的精神內涵和整體形象，傳播注重短期內盈利，而不是打造獨特的文化創意品牌形象。

4.缺乏文化創意品牌建設需要的高端人才

文化創意企業品牌建設需要高端復合型人才，因為，文化創意產業強調人的智力與創意，要求人才具有創意、文化、經營管理等多方面能力，要求人才既要精通藝術規律、精通企業運營，還要了解文化創意、科技的發展趨勢，既是文化創意型人才，又是企業管理型人才。

對文化創意產業品牌建設的建議

1.創新政策機制，創設制度環境

創建良好的制度環境，需要解決我國當前文化創意品牌建設中，存在的體制機制問題以及政策失配問題。政府在制定品牌戰略時，應優先扶植優勢品牌，給予政策傾斜，使這些企業有更大的發展空間。以優勢品牌的發展提升行業的整個水平。

在關系文化創意企業發展的具體政策方面，要在金融、知識產權保護等方面政策給予支持和保障。創新融資模式，鼓勵社會資本參與，企業可以通過多種形式獲得資金支持。文化創意企業需要一定的法律法規保障創意產品的專有性，防止創意品牌被冒用、抄襲、模仿，導致整體文化創意產業的生存發展都會面臨危機。保護文化創意品牌，完善文化創意知識產權保護體系，保護文化創意企業的創意成果，規范文化創意品牌的開發、轉讓和應用。

2.強化品牌意識，優化品牌形象

品牌意識是文化創意品牌建設的精神基礎，文化創意企業是文化創意品牌建設的主體，必須改變品牌意識淡薄的現狀，正確認識品牌對文化創意產業發展的重要作用。除了文化創意企業之外，政府部門、行業協會、學者等作為文化創意產業品牌化的參與者，也應該提高品牌意識，使得各參與方能從品牌戰略的角度審視企業乃至整個行業的發展。

3.明確品牌定位，完善傳播體系

文化創意企業進行品牌定位，要形成差異化的品牌核心價值。要避免品牌定位模糊或品牌定位雷同。文化創意企業首先要進行清晰的品牌定位，使品牌具有獨特的個性。在進行定位時，要考慮消費者的需求，以消費者為中心，這樣才能使消費者形成品牌忠誠度。其次，企業要分析競爭對手，尋找自身的獨特定位。最后，在明確自身資源優勢、分析消費者和競爭者的基礎上，確立自身品牌的核心定位。

企業明確自身定位后，要把自身獨特鮮明的品牌定位傳達給消費者，就必須構建起完整、有效的品牌傳播體系。樹立傳播理念，整合各種傳播手段，將品牌的核心價值統一傳達給目標受眾。傳播內容上也要以消費者的情感需求為中心，注重與消費者的情感交流，注重傳播品牌的精神內涵，避免出現過分追求經濟效益或廣告效果的宣傳。

4.實施人才戰略，培養專門人才

人才是文化創意產業品牌建設的核心要素。文化創意企業需要各類專業人才，包括各種專門人才和經營類人才。應建立文化創意企業發展的人才機制，通過引進、自主培養、定向培養的方式吸納所需要的人才。建立和完善人才激勵機制，完善獎勵機制，調動人才的積極性和創造性，促進人才交流。建立文化創意人才資源庫，不斷優化人才結構，為文化創意企業發展提供人才支持，推動鄉村文化創意產業的持續健康發展。

參考文獻：

[1] 鄭明月.河南文化創意產業發展的現狀、問題與對策[J].管理工程師，2011，000（002）：1-5.

[2] 劉洋，鄭偉，邢美慧.我國文化創意產業出口現狀、結構及前景展望[J].商業經濟研究，2015（05）：133-135.

[3]袁建.文化產業園區品牌戰略研究——理念、定位與政府行為[J].新鄉學院學報，2016，033（004）：20-26.

[4]蔡承彬，蔡雪雄.我國的文化創意產業發展現狀及對策研究[J].經濟問題，2011（12）：48-51.

[5]李升.民間手工藝文創產品的設計開發研究[J].藝術教育，2018，000（012）：103-104.

基金項目：本文系河南省社會科學規劃決策咨詢項目《河南省鄉村文化創意產品的品牌建設研究》階段性成果（ 項目編號：2020JC42）