體育賽事版權開發制約因素分析——以蘇寧體育足球賽事版權開發為例

徐 斌，王 凱，徐晨忠

體育賽事版權開發制約因素分析——以蘇寧體育足球賽事版權開發為例

徐 斌，王 凱，徐晨忠

南京體育學院，江蘇 南京，241000。

隨著《意見》的出臺，國內資本紛紛投入版權市場，各大體育賽事版權價格持續飆升。版權大戰塵埃落定后，持有各大體育賽事版權的資本又將面臨版權變現的嚴重問題。版權運營過程中，蘇寧旗下pptv足球賽事版權運營模式成果較為明顯，通過分析研究將蘇寧版權運營模式良好現狀歸咎于：（1）服務體系的創新；（2）零售+直播，跨界突破；（3）元素賦值，激活消費熱點；（4）多領域版權分銷。同時發現版權開發的制約因素：（1）體育新媒體人才缺失；（2）受眾人群缺乏付費觀看意識；（3）國內版權法律體系不完善。結合實際情況提出版權開發突破路徑：（1）構建體育新媒體人才培養體系；（2）增強受眾粘性，養成付費行為；（3）推進體育版權相關法律的完善。本文的成文有利于我國體育賽事版權開發路徑的研究，為以后賽事版權開發的研究提供理論依據。

賽事版權；版權開發；制約因素；突破路徑

自國務院發布《關于加快發展體育產業的指導意見》后，國內的體育賽事版權運營擺脫了傳統央視的壟斷，賽事版權市場變得更具開放性。《意見》中我國2025年體育產業總規模將超過5萬億元。因此以市場為主導的體育賽事版權市場為各個商業巨頭提供一條嶄新的投資方向，開啟了國內以阿里、騰訊、蘇寧為首資本的版權競購新局面。經過一番激烈的資本競爭，各大體育賽事版權已紛紛落定，同時各體育賽事版權成交價格均創歷史最高。近幾年，國內體育賽事版權的變現之路并不順利，競購版權的高昂價格、人才缺失、法律體系不完善等因素影響體育賽事版權開發，因此，找尋正確的體育賽事版權開發模式，有利于推動體育賽事版權變現，實現體育賽事版權盈利。

1 體育賽事版權的概念

1967年，世界知識產權組織成立，意味著知識產權開始擁有特定的社會組織，知識產權概念開始廣泛傳播，并進一步提高人們自身的產權意識，隨著后來學科分支以及市場的變化逐漸將知識產權分為專利權、版權、商標權等分支。在體育學科的快速發展過程中，一個全新的知識產權逐漸出現在人們的視野中——體育知識產權，又可稱為體育版權[1]。體育版權又被人們常稱為體育IP，尚力沛等人將體育IP分為體育場館 IP、體育賽事IP、體育明星IP、俱樂部IP等四種，強調了體育賽事IP是整個體育IP產業鏈中的核心內容[2]。體育賽事版權是體育賽事生產方圍繞賽事節目及衍生品將體力、智力勞動、經濟成本、承擔市場風險等為對價，產生交易行為由運營方開發并產生經濟效益的權利，又稱為體育賽事知識產權（SportsEvents Intellectual Property，體育賽事IP）[3]。

2 蘇寧巨資布局足球賽事版權

國內賽事版權競爭激烈，各大賽事版權價格節節攀升，版權競購熱依然不減。央視俄羅斯世界杯版權分別以10億和16億分銷給咪咕和優酷，這意味著中國移動和阿里兩大巨頭正式入局，同期愛奇藝與新英體育合資成立愛奇藝體育，緊隨其后加入到版權大戰。隨著優酷、愛奇藝、咪咕三家及其背后的三巨頭進入版權市場，蘇寧+騰訊稱霸體育版權市場的時代成為了PP體育、騰訊體育、優酷、咪咕和愛奇藝體育的五霸爭雄，體育賽事版權市場局面越發激烈。

蘇寧重金布局將頂級足球賽事版權收入囊中，PP體育出手果斷先后簽下了歐冠、德甲和法甲的獨家版權，將歐洲五大聯賽、歐冠、中超和亞冠的版權收入囊中，并進一步成為體育賽事版權的上游玩家（表1）。自德甲2018-2019賽季，PP體育擁有德甲在中國大陸地區包括電視、網絡、新媒體、OTT等媒體渠道的播出及版權分銷權益，這是德甲聯盟史上首次將獨家全媒體版權售予一家中國的新媒體公司。不僅德甲做出首次突破，西甲與法甲為了中國市場更好的發展，將自身的權益紛紛做出讓步。為了迎合中國球迷的時間，PPTV可以與西甲協商修改重點場次的開球時間，同時PP體育在與法甲的交易中，不僅能夠獨家擁有法甲聯賽、法國聯賽杯、法國超級杯的新媒體獨家直播和點播權益，并且還擁有法甲系列節目《法甲SHOW》《法甲HIGHLIGHTS》，這也證明了頂級體育賽事對國內龐大市場的潛在價值的認同。

表1 蘇寧擁有的主要足球賽事版權

3 蘇寧體育足球版權的開發路徑

體育賽事版權開發過程中，球隊或球員、賽事品牌、場館場地被看作開發資源，從而衍生轉播版權、贊助開發、衍生商業開發、門票賽事四大板塊[8]。轉播版權主要包括電視媒體版權、網絡及數字媒體版權、廣播及其他媒體版權；贊助開發包括場地及賽事的冠名權，賽事衍生產品的冠名權；衍生商業開發包括實物用品（運動服裝、紀念玩具等），無形產品（體育游戲、體育電影等），品牌開發（體育明星、體育娛樂節目等）；門票賽事包括門票的分銷等[9]。綜合以上觀點及蘇寧賽事版權開發現狀，發現蘇寧體育賽事版權開發路徑以這幾個方面為主：服務體系創新；零售+直播，跨界突破；元素賦值，激活消費熱點；多層面版權分銷。

3.1 服務體系創新

當前我國傳統的體育賽事觀看渠道從央視到如今的新媒體客戶端，從免費的電視節目轉型為付費的個性化高清賽事。付費成為會員，已經是體育賽事版權變現過程中重要的一環，PP體育首例將所擁有的足球賽事按照不同的聯賽，以聯賽的特點、時間、精彩程度等因素為分類標準，客戶端上分成不同的區域板塊。不同于傳統的付費會員既可以觀看全部視聽資源，PPTV客戶端體育會員以聯賽為分類將會員分為PP體育高級會員、賽事暢享會員、球隊死忠會員、優享會員，體育高級會員可以全部PP體育賽事觀看權益及特權權益而其他種類會員限制觀看賽事。觀眾消費越高所享受的觀賽服務越多，同時PP體育客戶端圍繞“直播+點播”的觀看形式，同時輔以互動、資訊、短視頻等板塊為用戶提供更豐富、更立體的沉浸式服務。

從版權變現的實質來看，各家提供的服務是否能讓消費者以及潛在消費者滿意并為之買單。當前蘇寧不僅手握德甲、西甲、法甲等賽事版權資源，還囊括了如詹俊、黃健翔、董路、李欣，婁一晨、劉越、蘇東等在內的國內優秀解說員，優質的賽事資源再加上國內頂尖的解說，為觀眾帶來頂級的視聽享受。消費者是否愿意付費觀看，歸根究底取決于商家所提供的直播產物是否能夠抓住消費者的眼球，蘇寧重金布局于足球賽事版權，將頂級的足球賽事資源收入囊中，同時引進國內優秀的解說員，增強觀眾的視聽體驗，通過服務體系的創新加強與受眾群體間粘性，保持互聯網流量穩定。

3.2 零售+直播，跨界突破

當前，蘇寧旗下的PPTV平臺現已成為連接版權方、廣告主、商戶以及用戶的橋梁，通過將蘇寧生態鏈中的零售、金融、文創、體育等板塊進行融合，已促成“零售+直播”資源共享。PP體育在“雙11”期間推出包括“神圣德比”、“德甲國家德比”、中超收官戰等重點比賽在內的足球賽事直播約60場，同時原創“燃Goal紅包雨”的活動，將重點比賽進球與零售紅包捆綁，進球后直播間會下起紅包雨，增強賽事直播的趣味性。

在客戶端方面，PPTV推出了蘇寧易購與PP體育中超聯名會員，這個會員包含了一年的中超觀賽權益、100元的購物禮包、4張足球觀賽券以及150元國內足球通優券，同時還推出198元的國內足球通賽季包，其中包含了中超、亞冠、中甲以及足協杯等聯賽。蘇寧將購物券、足球線上觀看優惠以及線下門票打包整合售賣，進一步推動購物板塊、體育板塊與媒體板塊的流量轉化。

體育賽事版權變現畢竟是一門慢生意，如果只是單單的依靠會員付費和廣告植入作為變現的路徑，短期內難以覆蓋巨大的版權成本。PP體育背靠蘇寧的生態體系，將零售會員與金融會員體系交叉融合，不僅可以為會員提供更多權益以及便利，而且通過在平臺上建立良好的歸屬感，形成粘性互動關系，將線上線下無縫連接消費場景和生活場景，實現不同板塊間的流量轉化[10]。

3.3 元素賦值，激活消費熱點

在俄羅斯世界杯舉辦前，PP體育推出搜集全套球星卡送豪禮活動，并將其分為“制霸俄羅斯”和“光榮與夢想”這兩種主題，通過主題的設立，激發球迷興趣，豐富球星卡活動內涵，拓展消費市場，PP體育用這樣一種很專業的基底，打造輕松娛樂的體育文化產品。

蘇寧將賽事元素與體育用品相結合，打造獨有的賽事氛圍，提高觀眾的代入感，如蘇寧足球比賽時主場的球服、圍巾、海報等，均有蘇寧的LOGO，賽事元素賦予體育用品獨有IP特征，使其具備一定的特殊性，提高原有的價值屬性，同時蘇寧將新媒體資源與傳統觀賽渠道相融合，比如德甲的球迷想了解自己心儀球隊的最新動態、以及觀看德甲的直播和購買相關周邊，都可以通過購買PP體育德甲會員包和球隊包來實現，突破傳統的體育賽事版權運營，以“體育賽事元素+”的形式，打造消費熱點。

3.4 多層面版權分銷

在全媒體運營策略下，取得足球賽事版權未必一定要完全通過自己的平臺進行運作，蘇寧董事長張近東針對賽事版權提出優化版權運營模式，明晰優勢版權的分銷原則，要求在著重于足球版權運營的同時，要在規劃中增加一定的長尾內容，將蘇寧體育定位成互聯網公司、“互聯網+體育”的優質平臺，從技術以及信息傳播層面進行賽事版權的合作，以期達到“廣電品質，互聯網調性”的目標。

圖2 蘇寧賽事版權分銷

在版權變現這一方面，相比騰訊、愛奇藝、咪咕等，蘇寧缺少足夠多的大流量入口，視頻制作能力尚有較大提升空間也是不爭的事實，這是其版權運營變現過程中，擺在眼前的挑戰，因此，蘇寧迫切的需要與擁有大用戶基數和大流量入口的平臺進行版權合作。（圖2）蘇寧與優酷、咪咕已達成合作意向，優酷的體育會員系統將與PP體育會員系統打通，進一步推動兩個平臺流量之間的良性轉化。咪咕自身的運營渠道優勢可以覆蓋到8000萬的IPTV/OTT客戶端，讓體育賽事直播更多的觸達用戶。咪咕與蘇寧體育的合作不僅僅局限于賽事版權，而且咪咕獲得的是蘇寧的數字媒體產品在電信運營商領域的獨家合作伙伴身份。PPTV與優酷打造優酷PP體育聯運平臺，其中PP體育繼續定位打造專業的體育內容平臺，優酷繼續在原有的體育內容基礎上做更多泛體育、泛娛樂的內容探索。PPTV與新華社、體壇周報兩大傳統媒體合作，進一步保障信息傳播的速度、豐富性以及專業性和權威性。

當前中國體育消費市場仍處于成長階段，體育賽事版權的成本無法通過獨播、會員制、衍生品等方式覆蓋。如蘇寧豪擲2.5億歐元買下西甲2015-2020五個賽季獨家版權，隨后當代明誠從蘇寧手中又獲得西甲2017-2022賽季的分銷權益。高昂的版權價格使得蘇寧資金壓力巨大，單一的承擔會在一定程度上影響蘇寧生態系統運作，其他媒體平臺對西甲這個頂級足球版權也充滿興趣，因此版權分銷無論是對于蘇寧自身抑或是媒體平臺吸引流量呈雙贏局面。無論是技術層次還是信息層次的版權分銷，儼然成為國內版權變現過程中的重要一環。

4 版權開發的制約因素

4.1 體育新媒體人才缺失

“錢財易進，人才難得”這句俗語是當前體育版權運營市場處于的尷尬局面。優質的賽事版權資源可以憑借雄厚的資本競購，然而專業的運營人才即使大量的資本投入也無法短期造就運營所需人才。2015年一位前樂視體育員工接受采訪時透露，樂視體育目前只有300人左右，如果以當前擁有的賽事版權資源只做簡單的平均，相當于每個人要運作數個賽事，這直接導致了部分賽事版權由于人力資源匱乏，出現運營不利[11]，一方面是市場主導體育賽事版權運營時間較短，另一方面是體育賽事版權人才儲備較少，尚未形成有效的人才培養體系。當前體育新媒體的專業人才主要是依靠傳統電視機構的人才引進，其次就是新媒體公司間的人才爭奪。蘇寧重金布局足球賽事，將德甲、西甲、法甲等頂級足球賽事版權收入囊中，聘請詹俊、黃健翔、董路、等國內一流的解說，這其中一大部分是央視的老牌解說，在國內足球圈內具有一定的名氣。通過傳媒行業內部人員流動可以緩解新媒體人才缺失的問題，但是這種人才流動一方面使得行業內人工成本升高，另一方面影響流失人才單位的后續發展，制約市場的發展。因此，體育傳媒人才的匱乏將是制約行業發展的瓶頸，限制賽事版權產業的持續發展。

4.2 國內消費者付費觀看行為缺失

西甲、德甲、歐冠等足球賽事在國內擁有龐大的球迷數量，然而樂于通過付費觀看體育賽事的觀眾數量極少。PPTV體育在推出五大聯賽會員488元一年套餐后，雖然觀賽套餐比早期的樂視、新英價格更便宜，性價比更高，但是會員累積的速度依然遲緩，這主要是我國過去體育賽事版權長期處于電視臺壟斷，相比于電視臺其他板塊收益，用戶付費的收益并沒有受到足夠的重視。因此，我國以前的大部分體育賽事幾乎是免費觀看，如NBA、德甲、西甲、澳網等賽事職業化程度很高體育賽事，觀眾不需要花一分錢就可以觀看高水平賽事，正是由于觀眾長期處于這種環境中，形成的免費觀念導致現在自媒體會員累積速度極為緩慢。

從現階段來看．國內觀眾養成付費觀看的行為需要長期培養，根據國外的經驗，結合現在社會發展趨勢，會員付費觀看比賽是大勢所趨，因此如何將基數龐大的受眾轉化為會員，成為各互聯網體育公司最直接的問題。國內從傳統的免費體育賽事直播到付費的個性化賽事直播，轉型時間較短，國內付費習慣的養成還有很長的路要走。

4.3 國內版權法律體系不完善

當前體育版權價格屢創新高，版權成本僅僅依靠傳統的B2B運營模式下版權分銷加廣告已經無法支撐體育直播平臺的發展，無法實現成本兌現，更不可能獲得超額收益，因此付費觀賽是其必由之路，但侵權事件的發生嚴重損害了版權方的應得利益。據英超中國大陸版權的持有方新英體育副總裁喻凌霄透露，各種主播類網站，運用不同技術盜取賽事信號進行違規直播，既損害新英的合法利益又污染行業環境[12]。2016年中國足球超級聯賽首輪比賽中，僅樂視體育具有新媒體直播版權，但比賽期間發現多家新媒體平臺存在盜播行為。2017年7月4日，體奧動力、PPTV聚力體育發布了對章魚TV、YYLive、電視家2.0、360影視大全等10家盜播中超聯賽體的媒體平臺聯合聲明，盜播現象屢禁不止，一方面是背后利潤可觀，另一方面針對互聯網盜播現象并未有明確的法律條文。目前，國外體育盜播網站專業化程度不斷提高，聯合廣告以及博彩等網站獲利，僅每年的廣告費收入能達千萬英鎊以上[13]。此外，侵權案件取證困難，審理時間漫長，賠償費用較低，維權成本高，這都為侵權者提供了滋生的土壤。以我國體育賽事視頻侵權第一案為例，新浪訴鳳凰網中超直播侵權案件，經過兩年的審理，僅獲賠50萬元，回報與成本的比值較低[14]。

5 小 結

（1）構建體育新媒體人才培養體系。將產學研合作體系的打造納入新媒體人才培養中，充分利用新媒體巨頭的人力、物力及平臺等優勢，與高校開設課程培養解說、制作等當代體育新媒體人才。

（2）增強受眾粘性，養成付費行為。從信號傳輸技術層面來說，增加基站數量，設立多個制播室，保障信號傳輸穩定，提高媒介觀眾觀賽體驗。開發原創體育賽事節目，如這就是灌籃、這就是街舞等體育類付費綜藝節目，促使觀眾養成付費觀看行為。

（3）推進體育版權相關法律的完善。政府加強體育賽事轉播市場的監管力度，將體育賽事轉播權的立法盡快納入日程，早日形成保護機制，維持轉播市場秩序。

[1] 胡 帥，沈時明，韓夢姣.我國體育IP開發現狀與策略研究[J].體育文化導刊，2017（09）：98~102.

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[8] 第一財經.體育賽事IP規模五年內將達400億[EB/OL].第一財經網，2016-09-02 https://www.yicai.com/news/5086048.html.

[9] 尚力沛，程傳銀.我國體育賽事IP發展研究[J].體育文化導刊，2017（04）：113~117.

[10] 財經中國網.體育內容付費拐點已到？蘇寧體育的商業變現之路[EB/OL].比特網，2018-11-16.http://telecom.chinabyte.com/355/ 14584355.shtml.

[11] 李儒超.體育版權的泡沫賭局[EB/OL].網易科技，2015-08-21.http://tech.163.com/15/0821/08/B1HDFT4R000915BF.html.

[12] 劉 旸.互聯網賽事版權廝殺能否撬動體育新消費[N].臺州晚報，2016-03-29（第16版）.

[13] 禹唐體育.體育賽事版權費水漲船高誰來打擊盜播市場[EB/OL].禹唐體育網，2016-02-28.http://www.ytsports.cn/news- 5548.html.

[14] 陳 鋒. 談賽事轉播權的法律保護——對新浪訴鳳凰網案關鍵點的評析[EB/OL].禹唐體育網，http://www.ytsports.cn/news -9545.html?cid=48.

Research on Restrictive Factors and Breakthrough Path of Copyright Development of Sports Events——Taking the Copyright Development of Sports Football Matches in Suning as an Example

XU Bin, WANG Kai, XU Chenzhong

Nanjing Sport Institute, Nanjing Jiangsu, 241000, China.

With the publication of Opinion, domestic capital has been invested in the copyright market, and the copyright prices of major sports events continue to soar. After the dust of copyright war is settled, the capital holding the copyright of major sports events will face the serious problem of realizing copyright. In the process of copyright operation, the results of copyright operation mode of Suning's pptv football match are obvious. Through analysis and research, the good status of copyright operation mode of Suning is attributed to: (1) innovation of service system; (2) retail + live broadcasting, cross-border breakthrough; (3) element assignment, activation of consumer hotspots; (4) multi-domain copyright distribution. At the same time, we find the restrictive factors of copyright development: (1) lack of talents in new sports media; (2) lack of awareness of paying audience; (3) imperfect domestic copyright legal system. Combining with the actual situation, this paper puts forward the breakthrough path of copyright development: (1) Constructing the training system of sports new media talents; (2) Enhancing the audience's stickiness and fostering payment behavior; (3) Promoting the perfection of sports copyright related laws. This paper is beneficial to the research of the development path of sports copyright in China, and provides a theoretical basis for the future research of sports copyright development.

Competition copyright; Copyright development; Constraints; Breakthrough path

G80-056

A

1007―6891（2019）06―0006―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.06.02

2019-06-25

2019-07-11

國家社會科學基金項目，基于產業鏈理論的體育賽事媒體版權運行體系研究（17CTY001）。