君樂寶“保鮮技”攪局？

文｜《農經》特約記者 郁李

君樂寶首款鮮奶“悅鮮活”的上市，宣告其正式進入巴氏奶市場。而這一產品將保質期延至19 天的“長保鮮”技術，也使君樂寶具備了在全國布局巴氏奶的技術基礎。

11 月15 日，君樂寶乳業宣布首次推出鮮奶產品“悅鮮活”。據稱，該產品采用創新的INF0.09 秒超瞬時殺菌技術和低溫無菌冷灌裝技術，更多地保留牛奶中的天然活性物質，同時將產品保質期延長到19 天，打破了一般巴氏奶保質期短的限制。君樂寶乳業集團副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱介紹，鮮奶的特點是“產地銷”，這也限制了鮮奶的普及性，君樂寶切入鮮奶市場，選擇以全國布局來形成差異化發展。

楊洪濱介紹，隨著消費者對消費品品質要求的提升，鮮奶必將成為乳業下一個風口，因此君樂寶乳業三年前決定涉足鮮奶領域，并投入大量的人力、物力、資金做準備。“悅鮮活”19 天的保質期為拓寬銷售半徑爭取到了時間。

全國布局首戰告捷

據君樂寶乳業總裁魏立華介紹，巴氏奶較常溫奶感更好的這一特質，是君樂寶組織研發團隊，涉足鮮奶領域的重要原因。。

根據國標定義，巴氏奶又稱鮮牛奶，采用低溫巴氏殺菌工藝，優勢是能更好地保留牛奶中的活性物質和營養成分，但保質期只能維持2—7 天。因此，傳統巴氏奶無法打破“產地銷”的限制，巴氏奶的消費群體也因此難有大的增長。有數據顯示，我國低溫鮮奶在牛奶中的市場占有率不超過25%，而美國、日本、澳大利亞等發達國家低溫鮮奶的占有率高達90%以上。

魏立華及其團隊因此將研發重點從殺菌溫度轉移到了滅菌時長上。經過3 年研究，君樂寶采用了最新的INF0.09 秒超瞬時殺菌技術，不僅保留了牛奶中的活性蛋白成分，同時將保質期延長到19 天，突破了鮮奶銷售的行業困境。今年8 月，中國食品科學技術學會組織專家對君樂寶“悅鮮活乳制品開發項目”鑒評后認為，“悅鮮活”在原奶篩選、殺菌工藝、包裝選擇等方面都實現了技術突破，項目整體技術達到國際先進水平，為鮮牛奶品類創新提供了新路徑和新技術。據了解，“悅鮮活”是國內首家在鮮奶上運用上述專利技術的乳品。在葡萄牙里斯本舉辦的第13 屆全球乳制品大會上，“悅鮮活”INF0.09秒超瞬時殺菌技術獲2019 世界乳品創新大獎“最佳工藝創新獎”，得到國際權威認可。

中國奶業協會副會長兼秘書長劉亞清表示，君樂寶悅鮮活凝聚了科技和創新，打造了品質和高端，是奶業結構調整和轉型升級的縮影和典范。業內專家也認為，悅鮮活牛乳為消費者在常溫奶之外提供了一種更好的營養選擇，對于開拓乳制品消費市場和引領品質消費意義重大。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，低溫鮮奶前景廣闊，也是區域乳企、區域品牌的最后一根稻草。君樂寶要想實現鮮奶產品的全國布局，打破冷鏈物流和配送的阻礙是關鍵。如果君樂寶真的可以在技術上實現大幅延長鮮奶保質期，對行業的意義是深遠的。

楊洪濱稱，君樂寶將全面布局終端零售渠道，與全國各地大型零售商簽訂戰略合作，并啟動電商全平臺合作，打通線上線下銷售網絡，全渠道推進，實現全程冷鏈建設+零售商戰略合作+電商平臺強強聯手，依托立體式全網絡冷鏈銷售平臺，君樂寶悅鮮活牛乳可以在最短的時間內輻射更為廣闊的市場。下一步，君樂寶將快速拓展北京、上海、河北、山東、江蘇等地市場。楊洪濱表示，近幾年君樂寶在冷鏈投入上非常大，未來還將投入數億元來建設冷鏈平臺。

目前，悅鮮活已進入全國30 余家零售渠道，全國布局的戰略可謂初戰告捷。

全渠道發力鮮奶市場

事實上君樂寶進軍全國低溫奶市場的戰略，可以說早在2018 年就已宣告天下。當時，君樂寶乳業集團副總裁、低溫事業部總經理屈殿軍接受媒體采訪時說：“君樂寶是低溫起家的，在君樂寶的業務板塊中低溫事業部是發展時間最長的業務板塊。從1995 年到現在，已經布局了20 個省區，低溫產品的銷售額在行業內位居第四。”據他介紹，君樂寶低溫業務產品銷售額在君樂寶整體營收的占比達到六成以上，2017 年的增速達到15%。

近幾年，君樂寶在保持低溫酸奶為核心業務的同時，不斷加大產品結構調整，2014年，君樂寶高調跨進嬰幼兒配方乳粉的細分市場，以平價等賣點切入該市場，目前奶粉業務已成公司核心業務之一。同時，君樂寶發力高端乳品市場，目前，君樂寶的產品線已涵蓋鮮奶、奶粉、低溫酸奶、常溫酸奶、純牛奶等。

“創新讓生活更美好”，君樂寶是在創新上嘗到甜頭的，君樂寶奶粉以世界牧場、世界工廠、世界合作伙伴和世界質量管理體系標準，成功進入香港銷售；旗幟奶粉從擠奶到加工兩個小時，最大限度保留新鮮牛奶中更多的活性物質，魏立華表示，“如今我們要做一款國民好鮮奶，讓中國人從喝上奶到喝好奶，希望悅鮮活能夠促進鮮奶在中國的推廣和普及，讓更多消費者喝上優質的新鮮牛乳。”

而今，隨著新品上市，悅鮮活全面布局終端零售渠道，與全國各地大型零售商簽訂戰略合作，還啟動了電商全平臺合作，打通線上線下，全渠道推進。發布會上，家樂福、物美、大潤發、蘇寧易購、京東、天貓、盒馬、拼多多、好鄰居、7-11、便利蜂、每日優鮮等30 家零售商合作伙伴代表來到現場。

“全程冷鏈建設+零售商戰略合作+電商平臺強強聯手，依托立體式全網絡冷鏈銷售平臺，君樂寶悅鮮活牛乳可以在更短的時間內輻射更為廣闊的市場。” 楊洪濱介紹稱，悅鮮活在今年8 月初時在石家莊首發上市，銷售火爆，下一步將快速拓展北京、上海、河北、山東、江蘇等地市場。

重生后再啟“單飛”新征程

9 年前，蒙牛投資君樂寶乳業4.69 億元，投資完成后，蒙牛持有51%股權，一舉成為君樂寶的最大股東。當時君樂寶的年營業額僅12.6 億，與蒙牛300 億元的營收差距很大。9 年后的2019 年11 月20 日，蒙牛乳業宣布以40.11 億元出售石家莊君樂寶乳業有限公司51%股權完成交割。君樂寶總裁魏立華憑借40.9%的持股，取代蒙牛成為君樂寶第一大股東，鵬海基金、君乾管理、石家莊市紅旗乳品廠持股比例分別約為26.7%、24.3%、9.1%。君樂寶正式脫離蒙牛子公司的身份，公司控制權重回創始人魏立華手中。

回顧9 年來君樂寶的發展，可謂是曲折迂回，破繭重生。

2008 年，在三鹿奶粉事件的影響下，中國奶粉行業進入“嚴冬”，中國奶業逐漸進入緩慢調整和恢復期。當時無論是一線乳企還是二三線乳業，都紛紛加大了市場發展的步伐。包括君樂寶在內的地方區域性乳企也緊抓乳業恢復的大好形勢，在產品上創新、在市場上開拓、在品牌上升級，加入國內乳業中的洗牌行列。

2009 年，君樂寶果斷用2500 萬元“回購”了三鹿集團持有的17%的股份，企圖以此降低三鹿奶粉事件對自身的負面影響。隨后，君樂寶于2010 年將自身的股權轉賣給一家知名乳業品牌中糧蒙牛，蒙牛占股51%，成為君樂寶的控股股東。在被收購的幾年里，君樂寶吸取曾經的經驗教訓，一直作為獨立品牌長期存在和發展。君樂寶堅持以產品創新為主的自主品牌運作，不斷加大產品研發和技術投入，逐漸走出一條產品創新引領品牌發展的特色化之路。

2006年起，君樂寶先后建立了永勝一期、二期工廠，總投資6.12 億元。針對當時國內乳制品市場同質化嚴重的現象，君樂寶積極創新乳制品產品研發，力求突破產品結構瓶頸，發展高端乳制品以提高產品的市場競爭力和市場占有率。君樂寶先后推出紅棗酸牛奶、每日活菌乳飲料、酪爵莊園酸奶酪、多谷力谷物濃漿等不同于其他品牌的獨特性產品，在低溫發酵乳陣營穩扎穩打，以高達90%的新品成功率穩居乳企前列。作為第一家以低溫發酵乳起家的企業，君樂寶又以紅棗酸奶、沙棘酸牛奶深耕酸牛奶細分市場。以差異化的產品創新努力由中低端向高端產品的結構戰略升級和優化，不斷向奶粉、常溫花色奶、益生菌粉等其他品類擴展，在乳制品行業獨樹一幟。

好喝是鮮奶的一大賣點

2018年，君樂寶乳業集團銷售額在全國居第四位，其中君樂寶奶粉產銷量達到4.6萬噸，進入奶粉行業第一陣營。

從哪里跌倒，再從哪里爬起來。三鹿奶粉事件之前，國產奶粉的市場占有率為65%，事件之后跌至30%以下，一線城市甚至降到15%，進口奶粉幾乎壟斷了國內市場，且價格居高不下。直到2017 年，國產奶粉才恢復到了三鹿事件之前的水平。君樂寶創始人魏立華表示，奶粉就是孩子的口糧，不是奢侈品，要把真誠體現在價格上。2014 年3月，君樂寶成立嬰幼兒營養合作研發中心，同時嬰幼兒配方奶粉一體化項目正式破土動工。2014 年4 月，君樂寶嬰幼兒配方奶粉上線，正式進軍嬰幼兒乳粉界。2015 年，君樂寶嬰幼兒奶粉在全球率先通過了食品安全全球標準BRC A+頂級認證，君樂寶成為全球第一家獲得A+頂級認證的嬰幼兒奶粉企業。這樣一款全球公認的頂級奶粉，以130 元的定價顛覆了中國奶粉行業價格高、費用高、利潤高的“三高”局面，奶粉價格全面回歸百元的理性區間。同時，君樂寶奶粉以電商渠道破局，與國際同質同價，贏得了消費者的廣泛認可。君樂寶奶粉在2015—2018 年期間分別實現了7.2 億元、12 億元、25 億元、50億元的銷售額，成為集團的拳頭產品，在集團業務板塊中的份額達到40%。君樂寶品牌的華麗逆襲也由此開始，2018 年，君樂寶的銷售額達到130 億元，躋身于國內乳企前列。

有消息稱，河北省政府有意推動君樂寶單獨上市，并希望中糧集團積極推進君樂寶股權重組，或許這也是蒙牛不得不讓出君樂寶的原因。今年4 月，河北省奶業振興工作領導小組曾發布《2019 年河北省奶業振興工作方案》，明確表示支持君樂寶乳業集團主板上市，拓展融資渠道。魏立華重新控股君樂寶，有助于君樂寶獨立品牌的發展和上市，向區域乃至全國大型乳企邁進。