乳業“鮮戰”升級

文｜《農經》記者 夏青

俗稱“鮮奶”的巴氏奶，在保證安全飲用的同時，最大限度地保留了牛奶中的活性物質和新鮮口感，但因其相較于常溫液態奶更高的運輸、存儲等成本，加上短保質期限制帶來的風險增加和銷售半徑的受限，在我國乳制品中的占比一直很低且主要是區域奶企在做。近年來，隨著人民生活水平的提高，對食品健康和口感的需求越來越高，巴氏奶的市場潛力開始顯現。同時，技術的進步使巴氏奶保質期由過去的最長7 天延長到了19天，而我國的冷鏈運輸業也發展到了一定階段，線上銷售渠道的快速發展，又可以最大化地挖掘市場潛力，精準鎖定目標消費群體，我國巴氏奶已初步具備大發展的條件。而從我國乳業發展的角度來看，大力發展巴氏殺菌乳等低溫乳制品，對推動我國奶業供給側結構性改革和鞏固奶牛養殖基礎也都具有重要的意義。

市場需求和技術的突破，加上行業發展的需要，近兩年來，更多乳企進入巴氏奶市場。特別是一些國外乳企和伊利、蒙牛這兩大乳業巨頭的加入，使巴氏奶的市場競爭全面升級，或將改變區域乳企在各地巴氏奶市場的統治地位。

11 月26 日，首屆中國奶業新鮮峰會在上海舉行。這是國內首次聚焦以新鮮巴氏乳為主題召開的奶業峰會，旨在通過科技創新，推動奶業供給側改革，推動全國奶業振興。會上，與會專家及乳企代表達成共識，共同發布《首屆中國奶業新鮮峰會上海宣言》，拉開推動“新鮮巴氏乳”國家標準出臺序章，推動活性物質指標成為新鮮巴氏乳第一標準。此前，2019 中國農墾乳業聯盟成員大會11 月24 日發布了《中國農墾乳業聯盟產品標準 生鮮乳》團體標準。據發布專家介紹，該標準是目前我國要求最高的生鮮乳團體標準。

中國奶業協會秘書長劉亞清在首屆中國奶業新鮮峰會上表示，據調查，全球90%的國家以消費巴氏殺菌奶為主，其中奶業發達國家，如美國、日本、澳大利亞、新西蘭巴氏殺菌奶的消費量都占了液態奶的80%以上。究其原因，巴氏殺菌方法比較溫和，較好地保存了牛奶的天然風味。目前我國總體具備生產巴氏殺菌奶的基礎和條件，發展巴氏殺菌奶有利于推動奶源基地建設，有利于促進奶牛的養殖，有利于提升奶業的一體化程度。經驗證明，發展巴氏殺菌奶是撬動結構調整和轉型升級的動力和杠桿。

乳業勁吹“鮮活”風

目前，我國消費者食用的液體奶主要是常溫奶。常溫奶采用的是UHT 超高溫滅菌技術，實現了牛奶的較長保質期，但犧牲了部分口感。而鮮奶的特點在85℃—75℃低溫殺菌，全程冷鏈，保留了天然口感和更多的活性物質，比如乳鐵蛋白、免疫球蛋白、乳過氧化酶，因此好喝是鮮奶的一大賣點。

常溫奶之所以成為國內市場主流，一方面也是由我國幅員遼闊的特殊國情所決定的。多年來，常溫奶以保質期較長的優勢，更便于運輸和銷售。而受制于冷鏈運輸半徑，巴氏鮮奶行業一直以區域品牌為主，并形成了區域乳企群雄割據的格局。

近年來，科學研究進一步顯示，牛奶中的活性物質是其最精華的營養物質。滿足了基礎“溫飽問題”的中國乳業，正向營養、健康、品質方向升級。常溫奶時代，人們關注蛋白質含量的高低，而現在，活性蛋白含量的多少，越來越成為評判牛奶品質高低的標準。

11 月24 日，2019 中國農墾乳業聯盟成員大會發布了《中國農墾乳業聯盟產品標準 生鮮乳》團體標準。中國農業大學教授、國家奶牛產業技術體系首席科學家、中國農墾乳業聯盟奶牛養殖專家組組長李勝利介紹，該標準為目前我國要求最高的生鮮乳團體標準。該標準理化指標中，乳蛋白為3.0g/100g，乳脂肪為3.4g/100g；微生物及體細胞數限量中，菌數總數降至每毫升10 萬CFU，體細胞數降至每毫升30 萬個；酸度限制為11—17°Τ；貯存和運輸條款中，要求擠奶后2 小時內應降溫至0℃—4℃，在貯存過程中定期攪拌，貯存溫度為0℃—4℃，時間不超過48小時。

中國農墾乳業聯盟主席、中國農科院成果轉化局副局長馮艷秋表示，低溫新鮮的乳制品符合未來高端、高品質的消費趨勢。制定和頒布國內最高、與國際標準接軌的團體標準，對乳業企業提出了更高的要求，意味著生產企業需要打造標準最高的、最優質的奶牛養殖基地。農墾乳業奶源基本都符合標準的要求，未來將從奶源基地的建設、工藝優化等方面提升，在國內市場提高農墾乳業高端、優質乳制品的比例，讓國民更多喝到中國好牛奶、好鮮奶。

鮮奶市場結構從低檔到超高檔共分四層

“未來國產奶要以新鮮、活性、品質為主題。”農業農村部食物與營養發展研究所所長王加啟認為，“鮮活”是未來中國乳業品質升級的重要方向，將成為更多國人的新選擇。

來自尼爾森的數據顯示，低溫鮮奶在中國市場將以18.5%的年復合增長率發展。中國乳業迎來了“鮮活”的風口。

被看好的鮮奶市場

過去幾十年，中國乳業憑著保質期長的常溫奶讓牛奶走上尋常百姓的日常餐桌，市場也因此誕生出兩大乳業巨頭伊利和蒙牛。但隨著行業發展和市場變化，中國乳制品消費主力軍在液態奶的消費增量方面已經觸及天花板，乳業正迎來發展拐點。

11 月26 日，中國奶業協會在上海發布的《2019 中國奶業質量報告》顯示，2018 年中國液態奶產量只有2505.6 萬噸，自2017年開始已經連續兩年出現下滑。這個苗頭之前已經顯現，農業農村部副部長于康震此前透露，中國乳制品消費增長正在放緩，在最近十年時間里，每人年均乳制品消費增幅僅有0.8 公斤，遠低于上一個十年人均2 公斤的增幅。

從營收增速上看，兩大巨頭伊利和蒙牛也都遇到了挑戰。2019 年上半年，伊利營收449.65 億元，同比增長13.58%，增速比上一年下滑5.3 個百點；蒙牛實現營收398.57 億元，同比增長15.6%，增速較上一年放緩1.4個百分點。

尋找新的增長點，成了乳業和乳企當下的現實問題。參照國際市場的表現，低溫巴氏奶成為目標之一。

中國乳制品工業協會數據顯示，中國低溫巴氏鮮奶的市場占有率約為15.2%，常溫奶為84.8%。與國際市場相比，中國乳制品的消費結構恰好相反，在發達國家，鮮奶在液態奶中的占比均超90%，其中加拿大為99.9%，美國為99.7%，日本、韓國均為98%。從銷售數據來看，國內一年的乳制品銷售額約為3800 億元，液態奶銷售額約為3200 億元，而鮮奶的銷售額約280 億元，約占液態奶銷售額的8.8%。

我國與國際的差距被視為中國鮮奶的增長空間，甚至是“奶業振興”的一個支點。11 月26 日下午，中國鮮奶行業產學研最重要的人物幾乎都聚集于首屆中國奶業新鮮峰會上，這是中國奶業史上第一次關于“新鮮”的大探討，目的是推動新鮮巴氏奶國家標準的出臺。

恒天然大中華區消費品牌部副總裁曹輝表示，從液態奶全球產品趨勢看，英國、美國、澳大利亞等成熟市場已經趨于飽和，中國是目前全球少數增長的市場之一。但具體看，低溫鮮奶市場增長尤為迅速，已經出現消費拐點。

中國乳制品工業協會名譽理事長宋昆岡表示，隨著奶牛飼養的均衡發展，運輸條件的改善，冷鏈條件的普及，低溫巴氏殺菌乳將迎來廣闊的市場前景，我國應大力發展消費低溫巴氏殺菌乳。

隨著鮮奶市場進入企業的增多，奶源的布局將成為鮮奶之爭的關鍵。

乳業專家王丁棉表示，鮮奶市場近幾年一直呈上升趨勢，發展空間比較大，但在整個液態奶市場中的占比還比較低。目前市場銷量約在300 萬噸的規模，五到六年市場容量可以再翻一番，達到500 萬—600 萬噸的規模，未來有望達到2000 萬噸，因此未來的增長空間還是很大。

據天貓商城2018 年發布的《低溫奶趨勢白皮書》顯示，低溫鮮奶品類成長速度是乳制品行業的近10 倍，而主打“航空直送”的低溫乳品在天貓上的銷售數據增長更超過了150% 。據測算預估，低溫奶的潛客人群在2019 年將達到3000 萬以上。另有數據顯示，2018 年7 月至2019 年7 月，低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%；2018 年8 月至2019 年8 月，鮮奶國內市場滲透率為33.6%，比上年同期提升1.5 個百分點；網購鮮奶銷售額與上年相比增長142%。

乳業巨頭入局鮮奶市場爭奪戰

長期以來，在整個乳品市場中，常溫奶全國市場多年被伊利、蒙牛兩大巨頭占據主要份額，而嬰幼兒奶粉板塊，市場集中度越來越高，前十家企業占據了80%左右的市場份額，而市場增速卻在放緩。在這一背景下，快速增長的鮮奶市場成為眾多乳企紛爭的細分領域。

在第二屆中國國際進口博覽會期間舉辦的第二屆全球乳業合作論壇上，尼爾森中國區副總裁卡捷琳娜(Kateryna Edelshtein)指出，隨著消費觀念的逐漸升級，那些代表新鮮、營養等概念的產品在中國市場的銷量都實現了較快增長，其中新鮮純牛奶在截至2019 年6 月的滾動年度中實現了21%的銷售額增速。

公開資料顯示，在鮮奶市場，除了早年進軍的光明、三元、新希望、燕塘、長富、衛崗等全國或區域乳企之外，2018 年，蒙牛推出三個鮮奶子品牌，而伊利旗下的巴氏鮮奶品牌“百格特”也開始在東北市場運營。今年，光明乳業推出了兩款新品——優倍減脂50%鮮奶和濃醇鮮奶，新希望乳業則推出了“黃金24 小時”產品。

蒙牛在2019 年中期報告中稱，報告期內其鮮奶業務總體銷售收入呈突破性增長，市場份額大幅提升，每日鮮語和現代牧場兩大鮮奶品牌，正在快速搶占中高端鮮奶市場份額。據了解，蒙牛鮮奶事業部成立于2017 年年底，2018 年1 月正式入局巴氏奶，年內推出了17 個鮮奶單品，其中每日鮮語在2018年的增長高達73%。而新希望乳業在2018 年低溫奶的銷售收入占到營收比例的近六成，為58.9%。2019 年上半年，又增至60.99%，其中低溫鮮奶銷售增長強勁。

近日，君樂寶推出保質期達到19 天的鮮奶悅鮮活。19 天的保質期，使悅鮮活可以突破傳統鮮奶銷售半徑的限制。事實也是如此，悅鮮活甫一上市即全面布局終端零售渠道，與全國各地大型零售商簽訂戰略合作協議，還啟動了電商全平臺合作，打通線上線下全渠道。毫無疑問，盡管君樂寶此前的主要市場在華北等區域，但是此次推出的鮮奶產品瞄準的是全國市場。

此外，有消息稱，伊利將在12 月中旬召開的全國經銷商大會上將把金典巴氏奶作為重點品項重磅推出，戰略上預計將毫不意外地將華東華南定位為主要陣地。有業內人士分析認為，伊利此舉將使除了光明之外的蒙牛、香滿樓、燕塘、友芝友等全國或區域品牌巴氏奶都將承受重壓。該人士稱，伊利多年來在各個品類慣用的戰術基本都是憑借其業內絕對領先的全國銷售渠道優勢潤物細無聲，一招用到老。而競品對此可謂毫無辦法。

對此，乳業專家王丁棉表示，雖然一些區域市場的競爭比較激烈，但是把鮮奶規模做到10 億—15 億元的企業只有十來家，而能把一個單品做到10 億元的企業卻沒有。這與產品自身無法突破區域市場有關，未來能否把一個單品做到10 億元以上，不僅取決于產品的質量，同時也取決于市場開拓的范圍。

業內分析人士認為，受制于冷鏈運輸等因素制約的鮮奶，原本是一些地方乳企在區域市場的競爭，但隨著眾多乳業巨頭的進入，這一競爭態勢將變成全國市場的爭奪。與此同時，電商平臺的發展以及下沉渠道的開拓，將使鮮奶在渠道上的競爭由過去主要“送貨上門”的模式，轉變成線上線下融合的全渠道運營模式。而最令業界關注的是，鮮奶市場競爭背后或引發新一輪的奶源爭奪戰。

奶源爭奪戰箭在弦上

瀏覽天貓和京東兩大電商平臺，可發現這里聚集了數百個鮮奶品牌，國產品牌和進口品牌紛紛進入線上銷售。而價格方面，進口鮮奶明顯高于國產鮮奶，紐仕蘭鮮奶1 升裝的價格為79.8 元，1 升韓國延世牧場牛奶的價格為37.8 元，1 升加拿大進口的鮮奶Avalon 則為49.9 元。同樣規格的蒙牛的每日鮮語則為29.9 元，而780ml 君樂寶樂鮮活的價格為19.9 元，光明優倍950ml 的鮮牛奶價格為18.9 元。

王丁棉表示，從國外進口的鮮牛奶運輸成本比較高，這就決定了其市場定位必須走高端，否則很難覆蓋成本。而國內鮮牛奶由于均有自己的冷鏈系統，運輸成本要低很多，這就決定了其價格帶可以覆蓋的人群更為廣泛。

乳業專家宋亮認為，目前鮮奶主要以光明和新希望為主，隨著君樂寶、伊利、蒙牛等加入，行業集中度將會不斷提升；其次，高端化趨勢明顯，目前市場上高端巴氏奶產品層出不窮，所占比例不斷增長，個性化需求將成未來趨勢。

宋亮表示，2020 年到2025 年，中國將迎來第二個乳制品消費黃金階段。一二線城市消費結構升級，對于巴氏奶需求加大，消費群體和結構發生變化，三四線城市開始普及習慣喝奶。從整體來看，既要滿足市場改變帶來的需求，同時也要面對未來養殖業所面臨的嚴重困境。

事實上，隨著乳業巨頭入局，鮮奶市場激烈競爭背后是市場整合提速，而更為重要的是由此或引發新一輪的奶源爭奪戰。目前南方原奶產量只占10%到20%，需求量55%。南北奶業發展存在嚴重的不平衡。有關專家指出，南北奶業市場不平衡問題會日益加劇，如何有效地協調好北奶南調的問題將是決定鮮奶發展的關鍵。

也因如此，隨著鮮奶市場進入企業的增多，奶源的布局將成為鮮奶之爭的關鍵。目前恒天然加大了中國市場的奶源布局力度，建立了三座牧場。其供應的鮮牛奶均是來自中國本土市場；而君樂寶在國內擁有11 個現代化大型牧場和18 個加工廠，所有鮮奶奶源均來自自有牧場。據稱，未來將會根據市場的擴張，增加自建牧場的原奶供應量。

其實奶源爭奪戰早就已經上演。近一年來，新希望收購了福州澳牛55%股權，伊利收購了賽科星，蒙牛通過收購占有圣牧高科51%的股權，一系列的收購背后是加強對奶源的控制。因此鮮奶市場的不斷發展，以及我國奶牛減少導致奶源供應偏緊的狀況，將在今后一個時期持續存在。

王丁棉認為，目前鮮奶市場并沒有形成一家或幾家獨大的格局，由于市場分散及需要冷鏈配送等特點，決定了鮮奶銷售半徑不可能像常溫奶那樣覆蓋得更廣。未來要想在全國市場占據更大的市場份額，需要對區域性的鮮奶企業進行并購或聯手經營，才能占領更多的市場份額，而行業巨頭也將從這種模式中產生。

外資殺入鮮奶戰局

正當國內乳企紛紛布局鮮奶市場的同時，此前受制于奶源、冷鏈、渠道三大門檻影響，遲遲無法大規模布局中國冷鮮奶市場的國外一些乳企，也開始通過空運的方式，借助電商平臺將鮮牛奶運到國內市場。

4 月15 日，全球乳業巨頭恒天然旗下安佳消費品牌宣布，在中國推出首款自有品牌鮮奶產品。雖然一年前恒天然曾與盒馬鮮生、家樂福合作在鮮奶市場上小試牛刀，但更多是以貼牌供應商的身份參與其中，此次恒天然正式以自有品牌布局鮮奶市場的原因。

“隨著中國市場消費升級，對牛奶的需求也逐步提高，鮮奶的市場需求也被激發。” 恒天然大中華區消費品牌事業部副總裁曹輝表示，“我們預判，未來三五年內，鮮奶市場需求還將持續高增長，這也是作為外資品牌的恒天然為何布局鮮奶市場的原因。”

根據恒天然提供的第三方數據，自2018年起的三年內，低溫鮮奶品類在中國市場預計將以18.5%的年復合增長率發展，到2021年市場規模有望增至70 多億元。而整個液態奶市場這幾年增速一直維持在個位數。

曹輝表示：“鮮奶領域有一句俗話，叫作得牧場者得天下。我們鮮奶的奶源源自恒天然在中國的自有牧場，我們在中國的自有牧場采用從牧場到餐桌的全供應鏈管理體系。同時我們也有國際食品安全倡議認可的、國內首家SQF 三級最高認證的牧場。此外，我們此前在鮮奶領域與合作伙伴的試水也給我們積累了不少經驗，安佳自2017 年便開始布局鮮奶市場，先后與盒馬鮮生、家樂福等合作推出鮮奶產品。”

據曹輝透露，目前恒天然在中國有三個牧場群，兩個自有牧場群。自有牧場群一共有七個牧場，大概有6 萬頭存欄奶牛，分布在河北唐山、山西應縣，另外還有和雅培合資的山東牧場群。這些本地牧場資源是其他外資品牌沒有的，也正是有了牧場這一寶貴資源，讓恒天然才有足夠底氣向中國冷鮮奶市場發起挑戰。

恒天然中國研發總監許德生表示：“從液態奶全球產品趨勢看，中國液態奶零售市場處于亞太乃至全球領先地位，英國、美國、澳大利亞等成熟市場已經趨于飽和，中國是目前全球少數增長迅猛的市場之一，具體看，低溫鮮奶市場增長尤為迅速，已經出現消費拐點。”

在今年的進博會上，有不少國外鮮牛奶亮相，如紐仕蘭鮮牛奶通過空運直達中國市場。除此之外，美國加州的鮮奶也通過考拉進入我國市場，與國內物流商順豐冷鏈合作。

在紐仕蘭董事長盛文灝看來，過去用五到六年才能實現的渠道下沉，現在只用三個多月就能下沉到三四五線城市。而進口鮮奶布局中國市場就是與時間賽跑，從新西蘭擠奶到國內上架僅需要三天時間。

中國食品行業分析師朱丹蓬表示：“鮮奶市場潛力巨大，內外資品牌都想在這一領域分一杯羹，正是搶奪市場的關鍵時期。對于各大品牌而言，要想在鮮奶市場站穩，首先要考慮兩方面因素——第一，奶源的優質性；第二，購物的便利性。”