國家項目授權玩具市場觀察

本刊記者 郁凡

2019 年12 月17 日，中國第一艘國產航母“中國人民解放軍海軍山東艦”（下稱“山東艦”）正式在海南三亞某軍港交付海軍。就在“山東艦”入列的隔天，《中外玩具制造》雜志記者得知該航母的積木衍生品開發獨家授權早已被廣東森寶文化實業有限公司（下稱“森寶積木”）拿下，產品預計在2020 年1 月發布。

近幾年，不少玩企都有拿下與國家相關項目授權，如奧運會、亞運會等國家級的體育賽事，世博會、進博會等國家級展覽，坦克、艦艇等軍事裝備，運載火箭、探測器等航空航天裝備等。究竟吸引玩企獲取國家項目授權的原因是什么？獲取授權的門檻是否高？這些授權產品的市場銷售表現如何？本刊記者將一探究竟。

塑造品牌擴大知名度

森寶積木總經理林澤哲告訴記者，2019 年獲得《流浪地球》的授權，為他們創造了與國家相關項目授權合作的機會，比如拿下“山東艦”授權?！吧瓕毞e木會去爭取國家項目授權，主要也是積極響應國家宣傳中國文化、中國制造的號召。現在全國都在宣傳國潮，我們也是順勢而為。”除了“山東艦”，森寶積木還拿下了中國航天相關的火箭、衛星等項目的授權。

美昌集團分別在2013 年和2018 年推出了“嫦娥三號”“嫦娥四號”探測器模型，并且獲得官方授權生產包括中國火星工程在內的所有航空探測器模型。其子公司東莞太達禮品商貿有限公司銷售總監葉興專告訴記者，研發生產航天模型對提升企業的品牌知名度是非常有利的，有助于美昌集團拓展內銷市場。

即便不是以自主品牌獲得授權，而單單是做代加工，也有很多企業愿意與國家項目組合作。一位不便具名的玩企負責人表示，他們與國家重大體育賽事組委會有合作，屬于玩具產品特許授權生產商，承擔的責任與生產普通玩具不同。能夠成為特許授權生產商，本身就是國家對企業實力的認可。

授權門檻并不低

森寶積木獲得“山東艦”積木衍生品開發獨家授權

國家項目開放授權很重要的目的是宣傳，比如科研實力、制造實力、體育精神、傳統文化等等。這類以宣傳為主要目的授權是否準入門檻會比獲取知名IP（品牌形象）授權低呢？玩企給出的答案都是否定的。

林澤哲表示，國家項目授權的門檻很高，且不僅僅是授權金高。“國家項目對被授權商的要求很高，比如企業研發設計能力、生產規模、鋪貨能力、營銷推廣能力、銷售渠道多少等等，都會進行綜合評估?！绷譂烧芙榻B說，國家項目授權給企業的目的是宣傳，如果產品質量不好或者企業無法把產品鋪到各大城市、不同渠道，那么就達不到宣傳效果，因此對合作企業審核非常嚴格?！氨热缟瓕毞e木拿到‘山東艦’授權就歷時9 個月，到2019 年10 月才簽訂合同?！?/p>

葉興專也提到，美昌集團之所以能夠拿下“嫦娥四號”探測器授權，主要也是因為2013 年推出的“嫦娥三號”探測器模型制作精良，受到了國家探月與航天工程中心的認可。“研發航天模型需要企業在材質、工藝等各方面，都抱著精益求精的態度，將產品做到極致。”

研發生產精益求精

拿到授權并非就高枕無憂。作為國家項目的授權，產品研發必須細之又細。林澤哲告訴記者，授權方對“山東艦”的要求是很高的，如對產品樣板的審核，必須由專人送給授權方進行審核。對方有修改的意見，再由專人帶著樣板及意見返回森寶積木?！斑@種方式比較費時間，但也可以看出國家項目對產品要求的嚴格。”據介紹，森寶積木計劃推出的“山東艦”授權積木大概有10 個左右的SKU（庫存保有單位），將形成一整個產品系列。產品研發難度較大，其中最復雜的一款產品將有超過3000 顆積木塊。

2022 年北京冬奧會吉祥物和冬殘奧會吉祥物特許生產的玩具已于日前上市。據了解，玩具特許生產企業在2019年9 月17 日吉祥物發布當晚拿到“冰墩墩”和“雪容融”的設計素材后便連夜展開產品開發工作。在46 天開發生產周期里，北京冬奧組委吉祥物特許商品聯審組反復與生產商溝通，力求每一款吉祥物玩具都能最大程度體現原設計的細節特征。最終，多方力量合作一同攻克了“冰墩墩”外殼的研發、面部冰絲帶表現方式，以及“雪容融”的細節設計等一系列難題。

銷售渠道更加廣泛

記者采訪中，多位玩企負責人都提到，國家項目授權產品與普通玩具不同，產品的設計、制作工藝，甚至包裝，都比普通玩具要更有檔次一些。當然，這也決定了產品價格的不同，如“嫦娥四號”線上零售價從100 元到1000元不等、森寶積木最大的“山東艦”積木預計售價超過800 元。

因為肩負著宣傳的重擔，國家項目授權玩具銷售渠道也有不同?！版隙鹚奶枴碧綔y器模型的主要銷售渠道為線下的書店、禮贈品店等渠道，線上的淘寶、天貓、京東等主流平臺。另外，美昌集團在各地的代理商也會負責產品的鋪貨。葉興專提到，“嫦娥四號”探測器模型可以為青少年普及航天知識、科技知識，因此也會在科技館、科普禮品渠道銷售。

“冰墩墩”“雪容融”毛絨玩具套裝共3 種規格

2019 年11 月2 日，2022 年北京冬奧會吉祥物和冬殘奧會吉祥物玩具類特許商品在北京動物園熊貓館首發。該熊貓館商店內上新的吉祥物玩具類特許商品有毛絨玩具，包括20 厘米、22 厘米和25 厘米3 個規格，均為“冰墩墩”“雪容融”兩款毛絨玩具套裝，零售價為288～328 元，且該產品實施線上線下同樣的零售價。

森寶積木的“山東艦”系列產品預計會在2020 年1 月發布上市，在農歷春節前夕會鋪貨到全國各大文創相關渠道，以及商場、超市、連鎖店等。

知識產權保護力度大

IP 授權的玩具銷量通常都不會太差。記者從2022 年北京冬奧會吉祥物和冬殘奧會吉祥物毛絨玩具特許生產商處獲悉，雖然“冰墩墩”“雪容融”毛絨玩具是由專門的渠道商負責銷售，但他們已經出了很多批貨了，銷量應該還是可以的。

除了渠道銷售，授權方通常也會采購產品。葉興專表示，美昌集團共生產了兩批“嫦娥四號”探測器模型，現在只剩下少量存貨?！笆跈喾揭罅粢欢康漠a品給他們做活動推廣用，因此這部分產品我們會額外留庫存?！绷譂烧芡瑯犹岬?，“山東艦”授權方也會采購產品。

國家項目授權產品的侵權問題依舊存在，但國家的打擊力度同樣大。如2019 年武漢軍運會期間，武漢市相關執法人員就查處了兩戶銷售軍運會吉祥物“兵兵”毛絨玩具的商戶，并表示會對違規生產該產品的廠家進行調查，依法處理。

北京冬奧組委同樣在加大對假冒偽劣吉祥物特許商品的打假力度。為了防止消費者被欺騙，2022 年北京冬奧會和冬殘奧會特許商品均有特別制作的防偽標簽，通過雕刻潛影、加密防偽油墨、鏤空圖案、微縮文字等一系列防偽手段，為特許商品的防偽保駕護航。