展望 玩具產業的增長動能和挑戰

廣東省玩具協會資深研究員 梁漢坤

“2020 年中國外貿外部風險挑戰依然較多，但總體有望保持平穩”，這是商務部對今年我國外貿情況的研判。作為外向型的中國玩具產業，2020 年產業運行形勢相信也是如此。

一直以來，美國市場占中國玩具出口約三成，2019年12 月13 日，中美貿易談判經過19 個月反復磋商終于達成“第一階段經貿協議文本”，美國取消當月15 日起對中國玩具等產品加征關稅的計劃，中國玩具外貿形勢似乎“陰轉睛”。但是，由于孩之寶等跨國玩具公司在貿易戰爆發之初已計劃把部分訂單從中國企業逐步轉移到其它國家，這固然是企業出于經濟利益考量，也不排除是按照政府的意愿行事。所以，即使美國不對中國玩具加征關稅，這些訂單也極有可能轉向其他國家。這就意味著中國玩具企業將要面對訂單流失的現實。因此，“外部挑戰依然較多”。

有利的是，世界經濟近年在中美兩國強勁增長帶動下逐步復蘇，玩具消費增長趨勢明顯。縱觀今年世界玩具市場，依然有不少增長動能。

華南地區貨物進出口的重要集散地南沙港集裝箱碼頭

2020年玩具市場增長動能

玩具有創意產品屬性，經濟發展能促進產品銷量；若產品有足夠創意也能刺激大眾消費而擴大市場銷售。縱觀今年全球玩具市場，存在上述促進市場增長的動能。

增長動能一：全球經濟持續增長為玩具消費增長奠定基礎。近年，世界經濟在中美兩國經濟增長帶動下復蘇明顯，去年中美貿易談判達成“第一階段經貿協議文本”，市場分析師預期這將有利經濟穩步發展，普遍對今年全球經濟繼續復蘇表示樂觀，國際貨幣基金組織(IMF)預測2020 年世界經濟增長率將會高于去年的3%，達到3.4%。

事實上，得益于經濟增長，去年世界玩具消費市場表現良好。尤其是下半年，在各種圣誕節“hot toys”（熱門玩具）刺激下，無論傳統產品玩偶娃娃，還是動漫IP衍生玩具，銷售普遍理想，這在上市公司的業績報告和中國海關的玩具出口數據都有所反映。去年第三季度，兩大玩具跨國公司孩之寶利潤同比增長2%，美泰增長3%；中國作為世界最大玩具生產出口國，2019 年1—11 月產品出口287.51 億美元，同比增長25%。知名市場調查公司NPD 集團也認為，今年世界玩具市場消費有望在2019年走穩的基礎上有所增長。

增長動能二：產品創新，新品不斷上架有效刺激了市場消費。促進玩具銷售的方法之一是從賣產品向賣文化升級，許多公司也正在這方面發力，并且成績斐然。如業界巨頭美泰公司，乘去年芭比娃娃誕生60 周年之機，在市場上推出包括女宇航員形象在內的新娃娃系列，大獲成功。去年前三季度芭比銷售額同比增長10%，且連續第七個季度保持增長。

實際上，積極進行產品創新正越來越成為企業拓展市場的利器。如丹麥樂高積木推出的星戰機器人，不再只是簡單的拼砌玩具；日本多美公司出品的智力毛絨玩具莉茲魔（Rizmo），不僅具有音樂播放功能，還升級到能與小朋友互動。由于各大公司都不斷在市場爭相投入新產品，有效促進了2019 年玩具市場的銷售。隨著5G等新技術的推廣應用，預計今年各個玩具企業的產品創新仍將熱度不減，這將有效促進市場銷售。

中國玩具出口增長圖表

增長動能三：密集的動畫大片播出能有效推動IP衍生玩具銷售。動畫片IP 衍生玩具早在2017 年已占市場總額三成，并呈持續增長態勢。事實上，不少動漫IP衍生玩具隨著動畫片續集播出，持續成為市場熱銷產品。如變形金剛自20 世紀80 年代誕生后，經歷數十載至今仍是小朋友鐘愛的玩具之一。

2020 年是動畫大片密集播出的一年，預計有17 部動畫大片上映，從3 月知名電影公司皮克斯推出《1/2 的魔法》起，到12 月夢工廠上映《瘋狂原始人2》，基本上每月有新影片播出。其中不乏曾經在社會上轟動一時的精品續集，如《魔法精靈2》《史酷比狗》等。

相信在眾多動畫大片播出的催谷下，今年IP 衍生玩具也將有不錯的銷售行情，從而有效推動整個玩具市場的銷售。

可能要面對的困難和挑戰

雖然中美達成“第一階段經貿協議文本”后，美國取消對中國玩具進口加征關稅，但對于以出口為導向的中國玩具產業而言，由于世界貿易秩序在“美國優先”的貿易保護主義沖擊下悄然改變，今年產業發展恐怕要面對以下情況和挑戰：

挑戰一：市場顯然存在較多庫存產品影響今年銷售。美國是世界第一大玩具消費國，去年中美貿易戰持續升級，市場預期中國玩具出口到美國將會減少，但現實卻相反。前三季度，中國玩具出口美國不跌反升，金額同比大增15.81%。為什么是這樣？可能是有玩具銷售商預計中國玩具無可幸免也會被美國政府征收關稅，因而提早下單出貨加以規避。

實際上，一些貨物并不是根據市場表現而生產，因此銷售不太暢順。這在一些公司的業績報告中已有所反映，如美泰“嬰幼兒玩具及學前玩具”三季度銷售額下跌11%。而按我國海關玩具出口歷史大數據統計：當某類產品當年出口增長過快，次年往往會有所回落甚至負增長。2019 年1—11 月，中國傳統玩具出口達1984.2 億元人民幣，同比大幅增長30.8%，歷年罕見！所以2020年玩具市場增長能否保持兩位數，都需要警惕。

挑戰二：如何延長產品生命周期。玩具有時尚潮流產品屬性，不少產品的生命周期并不長。如數年前在全球玩具市場上風靡一時、熱到賣斷貨的電動倉鼠，現如今已“香消玉殞”。從歐美各大玩具公司的業績報告可以看到，幾年前熱銷的某些遙控玩具，2019 年市場銷售已經出現頹勢。

中國海關的數據統計則更加直觀，去年前三季度，在中國玩具出口金額同比增長33.6%的情況下，在占中國玩具出口金額約70%的世界著名玩具生產出口基地廣東，“帶動力裝置的其他玩具及模型”同比下降7.74%。現在俗稱“盲盒”的“開箱玩具”前兩年在歐美國家十分暢銷，去年也成為中國市場上的熱銷產品。但作為推出該產品概念的鼻祖公司斯平瑪斯特，去年三季度過往熱銷的產品“哈馳魔法蛋”銷售額同比下降60%。“盲盒”在中國市場上能熱銷多久？怎樣才能盡量延長產品的生命周期？企業宜慎重思考。

挑戰三：同業競爭壓力將有增無減。玩具生產進入門檻不高，近年我國玩具產業持續發展，尤其是內地省市，一些經濟欠發達縣市甚至把興建玩具產業園吸引沿海地區玩具企業開設工廠作為振興經濟手段之一，從而令中國玩具制造業產能大幅提高。湖南、江西、重慶等地的玩具出口金額，過去數年同比增長一直保持在20%～30%的高位上。按企業反映，為爭取訂單，工廠之間價格競爭長期以來已客觀存在。

據有關人士透露，中美貿易戰爆發后，知名玩具品牌商均希望為他們代工產品的中國企業到海外開設分廠，以應對美國可能對中國玩具加征關稅的風險。部分企業在品牌公司的建議下，加大了到海外開設新工場的意愿。而新建設的工廠，企業往往會采用更先進的生產設備，直接結果就是東南亞國家近年玩具產業快速發展。如越南，2017 年該國玩具出口金額歐盟同比增長45.48%、美國39.96%、日本19.63%。這種情況對中國玩具行業而言，就是一方面要面對海外訂單有可能減少的挑戰，同時還要面對與擁有更多生產設備、更先進技術的同業競爭。

西方不亮東方亮

截至本文發稿，中美“第一階段經貿協議文本”具體內容仍沒有公布，不確定性依然存在。

但不管怎樣，即使美國對中國玩具征收關稅，越南等地玩具產業也在發展，中國作為世界最大的玩具生產出口國，擁有世界上最完善的玩具生產設備、技術和產業鏈、熟練勤勞的技術工人，中國玩具產業的優勢在短期內仍無法被撼動。至今，數量大、要求高的產品，品牌企業仍需委托中國企業生產。世界玩具市場那么大，中美貿易戰爆發后，我們的企業已在積極拓展新興市場，而且成績斐然。去年前三季度，中國玩具出口東盟同比增長66.64%、中東33.74%、拉丁美洲37.11%，顯示出極大的增長潛力。

概括來說，世界玩具市場需求仍然處于增長期，只要企業積極創新，產業發展依然十分光明。