海外 八大事件造就紛爭融合的2019

本刊記者 黃子婧

挑戰重重的2019 年終于結束。回首，為了更好地前行，而總結，給予了我們前進的方向。通過對業界八大重要事件的梳理可知，這一年海外玩具業既有紛爭，也有融合，業界亦正努力在左右夾擊中求生存、謀發展。

事件1 中美貿易摩擦

可以說，“中美貿易摩擦”“加征關稅”是2019 年國際玩具貿易關注的重點詞。美國玩具協會積極組織會員企業、聯合多家行業協會，游說相關官員，將玩具從加稅清單中剔除。最終，中美貿易談判第一階段達成協議，原計劃于2019 年12 月15 日實施的25%關稅被取消，對玩具零售價格影響不大。但早前反復無常的政策變化，還是給美國玩具業界，尤其是玩具品牌商帶來一定的影響。

首先，品牌商的運營成本增加。由于中美貿易爭端的潛在威脅，零售商們紛紛收緊庫存量，放棄直接從海外工廠批量訂購進口，轉而要求品牌商進口產品，再從國內發貨。這樣，就導致了關稅、倉儲、運輸成本從零售商轉嫁到品牌商身上，導致營收下滑。孩之寶就深受其害。該公司2019 年第三季度的財報中就顯示，訂單調整導致運營成本加大，美加地區營業利潤同比下降13%。

其次，政策漏洞可能導致劣質玩具泛濫。美國玩具協會提醒，在加征關稅的背景下，有一條800 美元以下訂單免稅的特殊條款。這將大大方便一些投機分子，通過直郵的方式，繞開嚴格的檢測程序，將偽劣商品寄送給美國的消費者。

事件2 電商平臺售假冒偽劣玩具

對玩具加征關稅的擔憂幾乎困擾了玩具業界一整年

電商售假威脅兒童安全

玩具產品進入歐美市場，必須通過約百項嚴格的檢測和要求。但是，電商平臺上，尤其是跨境電商平臺上售賣的產品則可以躲開這些測試，給假冒偽劣產品提供了一條上市通道。其中，電商巨頭亞馬遜處在了風口浪尖。《華爾街日報》發布調查報告指出，亞馬遜對平臺上數以百萬計第三方賣家監管不力。數千件在售產品是美國聯邦機構認定不安全的商品，玩具是其中的重災區。盡管事后，亞馬遜對產品進行了緊急下架處理，但問題很快又死灰復燃，甚至有媒體揭露了亞馬遜可以先上架產品后補檢測報告的管理漏洞。事件引起社會廣泛反響，英美兩國玩具協會都先后發布報告及指引，呼吁業界和家長重視電商平臺售假問題。

其實，這不僅僅是亞馬遜一家的問題。隨著社交電商的興起，臉書、推特、YouTube 以及Alphabet 也都面臨類似難題——如何監管其日益龐大的互聯網市場。

事件3 電商沖擊實體零售愈加艱難

電商發展勢頭迅猛

盡管經濟形勢不錯，消費者信心良好，但英美兩國實體零售商的2019 年并不好過，關門、結業的情況并不鮮見。據市場調查公司Coresight Research 統計，2019年美國共有逾9000 家店鋪結業，同比2018 年大幅增加59%。原本有意于布局線下的電商巨頭亞馬遜，也作出了關閉全美線下快閃店的決定。英國方面，大型玩具連鎖InterToys 關閉全國近150 家門店。百年老店哈姆雷斯由于業績不如預期，再度易主，被印度信實集團（Reliance）收購。

電商的迅猛發展，令實體店的生存愈加艱難。瑞銀集團指出，目前，歐美電商占整體銷售額的16%，預計到2026 年，比例會上升到25%，可能會導致7.5 萬家實體門店結業。客流分析機構索博客（ShopperTrak）透露，2019 年的線下客流量同比下降6.2%，是2014 年以來的最低值。而客戶關系管理服務提供商Salesforce 則指出，2019 年“黑五”線上銷售額同比增長14%，達到72 億美元；感恩節當天的線上銷售額同比大幅增長20.2%，超過44 億美元。緊隨“黑五”的“網絡星期一”，單天網購額更是突破94 億美元，創下歷史新高。電商興起近十年，其勢頭在2019 年愈加猛烈。

在大洋彼岸的日本，線下實體店的境況似乎要好一些，2019 年有不少大型玩具店鋪開業。最令人矚目的是友都八喜百貨在大阪梅田開設的新店，在1 樓開設了占地5000 多平方米的玩具賣場，為近年日本規模最大。此外，大型家電連鎖在2019 年新開的西部旗艦店7 樓，安排了800 多平方米的玩具賣場。吉田玩具店則在北海道札幌新開700 多平方米的玩具賣場。還有其他占地規模不小的新賣場陸續在日本全國鋪開。

事件4 主要市場銷售不佳

雖然電商勢頭迅猛，但線下實體店的玩具銷售依然占據整體的六成。上述的歐美關店潮側面反映了銷售業績的低落。銷售數據也間接證明了這點。NPD 集團指出，美國玩具市場在2019 年前三季度的銷售額同比下降5.5%。在11 個NPD 跟蹤的大項品類中，僅有可動人偶、戶外及運動玩具、游戲/拼圖、積木這4 個品類獲得增長。根據目前各大玩具公司最新公布的2019 年第三季度財報，歐美市場的銷售情況也并不理想。美泰在北美市場銷售基本持平，海外地區銷售則大幅增長10%。孩之寶在美加地區的業績同比下跌2%，而亞洲市場則同比上升7%。斯平瑪斯特在北美大幅下跌15.3%，歐洲市場輕微上升1.6%。

日本市場方面，從市面產品的熱度及多美、萬代兩家的業績來看，情況也不如人意。根據日本玩具雜志《Toy Journal》的報道，2018 年的熱銷產品爆旋陀螺、新干線變形戰士在2019 年跌下神壇，2018 年以黑馬之態呈現爆發增長的L.O.L.驚喜系列、濕水公仔等開箱驚喜玩具在2019 年風光不再，莉卡娃娃、咪露娃娃、森貝兒家族等長青系列也陷入苦戰。自2015 年以來業績領先的多美公司2019 年的銷售表現也不如預期，期待逆襲的萬代也希望落空。銷售喜人的公司非常之少。

事件5 YouTube“造星”現象

在整體銷售不振的態勢下，授權玩具在2019 年前三季度依然獲得了5%的增長，高于行業的整體增長水平。銷售額排名前列的授權品牌有：瑞安的世界（Ryan’s World）、碰碰狐鯊魚寶寶（Pinkfong Baby Shark）、堡壘之夜（Fortnite）、玩具總動員（Toy Story）等。其中，瑞安的世界和碰碰狐鯊魚寶寶都源于YouTube 視頻，并非傳統的電影、電視品牌。有研究表明，比起傳統廣告，77%的受訪孩子更信任YouTube 視頻博主的推薦，表明觀眾對營銷載體接受度的變化。很多公司都紛紛轉而聘請YouTube 博主配合宣傳產品。而紐約玩具展、倫敦玩具展都有邀請YouTube 博主參觀展會，拍攝視頻做宣傳。

Ryan 成為YouTube 造星的代表

追隨著YouTube 博主Ryan 推出同名玩具品牌的步伐，CKN Toys 頻道的博主、游戲視頻頻道FGTeeV 也相繼推出了同名品牌，轉戰玩具圈。但是，由于很多玩具視頻博主都尚未成年，營銷的對象又是兒童，也產生了是否侵犯兒童權利的爭議。

不管是否承認，在“造星”和營銷方面，YouTube 已經成為業界不可忽視的工具，并正逐漸改變著玩具業界的游戲規則。

事件6 企業并購強化實力

在經營環境嚴峻的形勢下，抱著查漏補缺、增強實力的想法，一些跨國玩企開始通過并購，彌補自己的短板領域。

2019 年規模最大的并購案莫過于孩之寶對“小豬佩奇”母公司eOne 的收購，耗資40 億美元，除了獲得了“小豬佩奇”，完善了自身在學齡前年齡段的授權品牌庫之外，還增強了影視制作、發行方面的短板，顯現出孩之寶對兒童娛樂領域的野心。樂高集團收購全球最大的樂高成人粉絲在線社區BrickLink，以加強其與重要成人粉絲群的聯系。其他并購案還包括：斯平瑪斯特從Maya Toys 手中收購活動玩具品牌Orbeez Brand，Jazwares 收購對手Wicked Cool Toys，PlayMoster 收購兒童藝術手工品牌Kahootz Toys 等。

事件7 全球反塑行動升級

從2018 年英國皇室頒布全面“禁塑令”以來，反塑潮日益擴大，歐美玩具業界積極響應。鑒于塑料玩具在玩具制造中的重要比重，玩具品牌商紛紛從產品制造、包裝和回收過程下手，加強環保力度。孩之寶、美泰、樂高、MGA Entertainment、奧羅拉（Aurora World）、ZURU 跨國公司都公開表態支持。其中，孩之寶、MGA Entertainment、拼圖及桌游玩具商Gibsons 更是決定在未來兩年內在產品包裝中全面放棄使用塑料。零售商方面，John Lewis 百貨、樂購超市、瑪莎百貨等都宣布采取措施，減少塑料在產品中的使用量。英國漢堡王、麥當勞更是正式取消兒童餐中附贈的塑料玩具，并號召塑料玩具回收再利用。

反塑運動掀起環保風潮

通過收購，孩之寶將小豬佩奇收入囊中

芭比走過風風雨雨60 年

事件8 經典品牌喜慶周年

雖然玩具業在2019 年過得不容易，但是不少經典品牌迎來了特殊的周年紀念：DC 漫畫旗下的蝙蝠俠80周年；美泰旗下的時尚娃娃芭比60 周年；魔發精靈60周年；多美旗下的鐵道模型玩具品牌Plarail 60 周年；三麗鷗的萌物代表Hello Kitty 45 周年。這些品牌商舉辦了豐富多彩的地推、促銷活動，也給業界帶來了不少歡樂氣氛。