渠道 細分銷售渠道各有千秋

本刊記者 李昕

渠道是玩具到達消費者手中的必經途徑。每年年終盤點，《中外玩具制造》雜志都會照例說說這一年來渠道的變化。2019 年，渠道變化的特點總體來說是更加的細分。線上的電商渠道除了傳統的淘寶、天貓、京東等平臺外，有眾多短視頻、視頻網站參與進來。且傳統電商平臺也添加了更多新玩法，給予消費者更多的選擇。線下的傳統玩具銷售渠道如百貨商場、批發市場、校前店基本都面臨萎縮的困境。與此同時，也有不少新興渠道成為了玩具銷售的新途徑。

線上·新玩法為平臺引流

電商是玩具銷售的重要渠道，這點毋庸置疑。但近年來，電商平臺獲客成本高、引流難等問題困擾著該渠道的進一步發展。為突破瓶頸，電商平臺紛紛試水新玩法，通過多端口為平臺引流。

玩法1：電商+小程序。2019 年7 月31 日，QuestMobile發布了《2019 小程序半年洞察報告：流量分食戰打響，小程序時長留存雙增長》報告。數據顯示，截止到2019 年6 月，已經有8 家平臺推出了小程序，騰訊系的微信、QQ，阿里系的支付寶、淘寶輕店鋪，百度的智能小程序，頭條系的今日頭條、抖音，以及手機廠商聯合的快應用。

小程序按功能分有很多類別，其中之一便是購物小程序。最為成熟的微信小程序中的購物類小程序用戶量達到了4.32億，且有一部分用戶僅通過小程序購物。如京東購物小程序相比京東APP 擁有67.8%的獨占用戶，即這些用戶只通過微信小程序購物。

玩法2：電商+短視頻。短視頻在近幾年發展中，早已成為新型的營銷推廣模式。融入電商則是各短視頻平臺變現的新嘗試，如抖音購物車、快手小店、愛奇藝商城、阿里短視頻欄目等。在視頻頁面顯示產品鏈接，方便用戶觀看短視頻的同時可以隨時點擊鏈接跳轉到購物界面。

玩法3：電商+直播。相比電商與短視頻的結合，電商與直播的結合在2019 年可謂非常火爆。淘寶、京東、快手、蘑菇街、蘇寧易購等平臺都有各自主打的帶貨主播，其直播間的成交額高達數億元。

延伸：聚焦到玩具行業，以上3 種玩法都有玩企嘗試，其中玩具廠商開通小程序的不少，但更多的是將其作為傳統電商的補充渠道。究其原由，大部分廠商本身都有主攻的電商平臺，對于其他新興的渠道沒有更多的人力物力去運營。

相比之下，電商+短視頻、電商+直播嘗試的廠商更多一些。汕頭市澄海區龍祥玩具實業有限公司總經理蔡鋼告訴記者，2019 年，他們通過抖音、快手、微信朋友圈、微博等渠道進行宣傳，也和平臺主播合作推廣過產品。“視頻直播、視頻推廣現在是各大電商平臺推崇的新寵。在原有推廣的基礎上，我們應該乘著這股新媒體的東風，將我們好的產品給推廣銷售出去。”

北京永華嘉業科貿有限公司總經理馬龍表示，傳統電商平臺的流量越來越貴，需要花費的店鋪運營、宣傳推廣等費用甚至比線下還要多。“比如2019 年‘雙十一’，連續半個月的活動，到最后根本不賺錢。”馬龍嘗試過以上的電商新玩法，他認為玩具的特殊性使得其對短視頻或直播的主播、內容要求都比較高，要有適合的主播，能夠調動孩子或家長的情緒；要能夠做出具有含金量的視頻內容，引起孩子或者家長的共鳴。

短視頻作為銷售平臺，仍然需要關注內容，好內容才能引起共鳴

相比用短視頻、直播作為產品銷售的渠道，馬龍更傾向于將這兩種模式作為宣傳推廣的渠道。“2019 年嘗試了視頻營銷，部分產品通過抖音帶來的流量提升了銷量。我們對視頻類營銷充滿期待。隨著5G 時代的到來，直播營銷還會有更大的提升空間。”

線下·細分渠道下沉市場

渠道不斷細分，這句話是近年來玩具廠商說得非常多的。根據《中外玩具制造》報道，傳統的玩具銷售渠道有7 大類。而如今，玩具可以在很多渠道銷售，如潮流百貨店、便利店、書店、培訓機構、服裝店等等。

南通超凡工貿有限公司總經理曹凡回顧2019 年市場行情時提到，線下渠道的分流越來越嚴重。近年來，市場上涌現出上萬家飾品店、潮流百貨店來分食玩具市場，導致校前店嚴重萎縮，而潮流百貨渠道則逐步成為線下玩具銷售的主要渠道之一。的確，潮流百貨店無疑是2019 年最受矚目的新興細分渠道，如名創優品、酷樂潮玩等。國內玩具品牌如奧迪雙鉆、詠聲動漫等都已入駐了這些渠道。

便利店是近年發展非常迅速的渠道。商務部發布的《中國零售行業發展報告（2018—2019 年）》指出，2018 年便利店銷售額同比增長8.3%，位列零售業態之首。《2019 年中國經濟半年報》數據也顯示，2019 年上半年，限額以上超市、便利店和專業店零售額同比分別增長7.4%、8.2%和5.3%。玩具雖然并不是便利店的主要銷售產品，但那些價格不高、體積較小的玩具還是非常適合該渠道銷售的。曹凡就表示，便利店成為了“隨手拿”玩具的重要銷售渠道。

下沉市場是2019 年的熱詞，玩具經銷商也重視下沉市場的開發。鄭州從越商貿有限公司銷售副總范品軍介紹說，2019 年，傳統商場超市的閉店潮和玩具反斗城等外來競爭對手的擴展，使從事傳統渠道的商戶生意量持續下滑。“2019年的經營中，我們更加重視下沉渠道，增加三、四線市場的銷售跟進和服務。”

延伸：2019 年的玩具市場比較難，這是業界的共識。綜合多方反饋，因玩具銷量下滑的原因，部分玩具渠道商打起了價格戰，這種惡性價格競爭對很多渠道商造成了沖擊。玩企下沉市場，直接與終端零售商的合作，壓縮了中間渠道商的生存空間。為了緩解來自各方的壓力，渠道商也不斷探索，如在大型購物中心開設直營店；與區域終端客戶加強交流合作；按區域劃分，深挖各區域的潛在客戶，將原本沒有涉及的零售終端納入到目標合作對象范疇等。

潮流百貨渠道成為2019 年備受矚目的細分渠道。圖為奧迪雙鉆產品入駐名創優品

濟南納虎兒童用品有限公司（下稱“納虎玩具”）總經理程風華將2019 年視為納虎玩具的“布局之年”。“針對精品、書店和文體等渠道在玩具品類上的快速發展，納虎玩具開設‘納虎潮玩’營銷中心，通過優化產品結構、提高專業度等方式，以更好地契合這些新興玩具渠道的需要。”

在玩企方面，記者留意到很多玩企在渠道運營方面更加精細。如廣東凱利達科技有限公司于2019 年分別組建了線上線下渠道的運營團隊，有針對性地服務不同渠道的代理商。同時，提供有差異性的產品，防止線上線下渠道的價格戰。此外，玩企也會給予終端產品陳列的指導，力求更好地展示產品。

結語

“現在很多渠道規模越來越大，廠家或者品牌公司跟他們缺乏談判能力和議價能力，價格方面經常被甲方要挾，導致亂價甚至價盤崩潰的情況，這對品牌發展很不利。”曹凡提到，2019 年很多人都說玩具很難做，但是他堅持認為國內玩具的總盤量并沒有減少，只是現在線上線下很多新的渠道涌現，分流很嚴重。玩具渠道商在死守原有渠道的情況下，銷售下降是必然的，唯有與時俱進地緊跟渠道變化不斷去拓展，才有發展機會。