縱覽 聚焦四大熱點探究市場趨勢

本刊記者 馬玥

白駒過隙，轉眼間2019 年結束了。猶記得2019 年開年之初，玩具行業(yè)對今年的市場前景頗為擔憂，認為2019年會是未來10 年行業(yè)發(fā)展最好的一年。如今，回顧全年的玩具市場，平淡是主基調，既沒有全年熱銷的爆款玩具，也沒有某個新渠道玩具銷售表現(xiàn)格外亮眼。當然，在平淡之外，玩具市場仍有值得關注的亮點。本文將從內外銷兩個角度入手，對2019 年我國玩具市場情況進行梳理。

外貿環(huán)境變幻莫測玩具出口逆勢上揚

從2018 年開始，受中美貿易戰(zhàn)的影響，外貿經濟環(huán)境就出現(xiàn)了諸多變數(shù)。2019 年以來，美國先后兩次對中國輸美產品加征關稅，并擬在12 月15 日再將一批包括玩具在內的產品加增關稅。但最終中美雙方經貿易談判達成了第一階段協(xié)議，這批產品沒有在預期內加增關稅，不過中美貿易仍存在很大的不確定性。

美國是中國玩具的最大進口國，加征關稅的陰霾使得我國部分玩企對是否繼續(xù)拓展美國市場持觀望態(tài)度。從記者采訪來看，大部分玩企在保持美國市場玩具出口的情況下，也在大力拓展新興市場，如“一帶一路”沿線國家、東南亞地區(qū)國家等。（推薦閱讀：2019 年5 月號、11 月號，《中外玩具制造》廣交會相關報道）

在這一眾新興市場中，尤其需要注意的是東盟市場。2019 年是中國-東盟自貿區(qū)正式啟動的第10 年。中國也已連續(xù)10 年保持為東盟第一大貿易伙伴，東盟已成為中國第二大貿易伙伴。近年來，我國玩企正在逐漸加強對東盟市場的開拓，以期減少因中美貿易戰(zhàn)對玩具出口的影響。（推薦閱讀：2019 年9 月號，“東盟看商機專題”）

東盟十國里的越南、泰國還是部分玩企產業(yè)轉移的目標國家，因為其用工成本較低。對此，業(yè)內人士認為，中國是玩具制造大國，成熟的產業(yè)鏈是其他國家和地區(qū)所不具備的，建議企業(yè)轉移需要考慮綜合成本與風險。（推薦閱讀：2019 年2 月號，《產業(yè)轉移舊話重提 業(yè)界稱應審慎對待》）

盡管外貿環(huán)境變化頗多，但從數(shù)據(jù)來看，我國玩具出口仍舊逆勢上揚。據(jù)中國海關總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019 年前11個月，我國玩具出口額為1984.2 億元人民幣，同比2018 年增長了30.8%。業(yè)內人士分析原因可能有，其一是采購商擔心貿易戰(zhàn)升級提早下單出貨（趕在征收關稅之前完成交易）。其二是企業(yè)鑒于中美貿易戰(zhàn)市場前景不明朗，積極開拓美國以外市場加以應對。根據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，2019 年1—7 月，我國傳統(tǒng)玩具對美國出口同比增長19.19%，而對歐盟增長36.28%、東盟56.58%、中東30.4%、拉丁美洲26.76%，增幅均遠高于美國。

2019 年9 月號，“東盟看商機專題”對東盟市場進行分析

2019 年2 月號，《產業(yè)轉移舊話重提 業(yè)界稱應審慎對待》

內銷市場平淡為主四點關注透視趨勢

相比外銷市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)的“樂觀”，玩具內銷則顯得有些“悲觀”。記者采訪多位玩企、渠道商，大都表示2019年玩具市場缺少亮點，生意比較難做。以下從4 點關注來回顧國內玩具行業(yè)的情況，并透視行業(yè)趨勢。

關注1 生產管理

人工成本上升、原材料漲價、環(huán)保愈加嚴格等多重因素影響下，玩企在生產方面的壓力也更大。據(jù)了解，鑒于近年用工荒問題，很多玩企在招聘工人時，會優(yōu)先選擇工廠所在地附近省市的務工人員，并在生產旺季通過聘用臨時工、鐘點工的方式來緩解用工緊缺問題。大部分玩企會制定獎勵政策、人性化的管理制度，比如工作滿多少小時或效率達到一定數(shù)量會有獎勵；8 小時工作制外，工人可以選擇是否繼續(xù)加班等。還有玩企通過引入專業(yè)管理軟件，規(guī)范管理工廠的材料、人員等。

自動化、智能化也是提高效率、降低成本的有效舉措。玩具屬于非標產品，無法在每個環(huán)節(jié)都應用自動化設備，但諸如機械手、機械臂、機器人等自動化設備還是普遍可以使用的。據(jù)安徽檀雨玩具有限公司負責人凌興介紹，他們毛絨玩具的生產已經不使用機械裁剪，而改用激光裁剪，生產效率大大提高。再加上國家大力推廣“智能制造”，智能化普及程度的提高，也有助于提升工廠的生產效率。

近年來，內地省份正在逐漸加強制造業(yè)的發(fā)展，積極招商引資，沿海玩企也有意在內地設廠。如2019 年，廣東省玩具協(xié)會組織玩企赴廣西靈山考察；粵港澳玩企到湖南藍山縣考察投資；陜西省安康市政府走訪毛絨產區(qū)，將毛絨玩具引進該市等。有業(yè)內人士分析道，內地省份的優(yōu)勢在于政府扶持，綜合成本降低，但玩具的產業(yè)鏈涉及廣泛，部分內地省份并不具備完善的產業(yè)鏈，建議玩企投資設廠需要認真考察，充分權衡利弊后再作決定。

關注2 知識產權

玩具一直是知識產權侵權比較嚴重的品類，盜版、仿冒、IP（品牌形象）侵權等問題呈多發(fā)態(tài)勢，如2019 年火爆的電影《流浪地球》《哪吒之魔童降世》都遭遇了盜版衍生品侵害。趁著國家大力保護知識產權的東風，國內外許多玩企于2019 年紛紛拿起法律武器保護自身權益，且取得了不錯的成果。如上海警方破獲了一起涉案金額達3 億余元的假冒動漫手辦玩具案，涉及“萬代”“梅格屋”“萬博”“任天堂”等多個品牌；上海警方還摧毀了一個制售假冒“費雪”牌嬰童用品的犯罪團伙，涉案金額達2 億余元等。（推薦閱讀：2019 年9 月號，《從“哪吒”看動漫玩具知識產權保護》）

國內玩企在維權打假路上同樣堅定前行，如廣東詠聲動漫股份有限公司起訴佛山某網(wǎng)絡公司違法銷售“豬豬俠”侵權產品，并獲得6000 元的賠償；華強方特(深圳)動漫有限公司起訴4 家未獲得授權而銷售“熊大”“熊二”“光頭強”衍生玩具的超市，并獲賠償。

以上維權案件，有的是警方走訪發(fā)現(xiàn)線索，進而偵查破獲，更多的是玩企主動提供線索給警方或主動取證，起訴維權。由此可見，無論是國家職能部門或是玩企，在知識產權保護方面的意識和力度都在不斷加強。這對規(guī)范玩具行業(yè)向著良性發(fā)展有著重要意義。

關注3 渠道變革

渠道變革是近年來行業(yè)的熱點，幾乎每年的盤點都會提到。2019 年，渠道變革依舊是線上線下均有涉及，但總的特點是電商對渠道的影響越來越大，“新零售”的趨勢愈加明顯。

電商渠道方面，亞馬遜中國停止了網(wǎng)站上的第三方賣家服務、阿里巴巴集團收購了網(wǎng)易旗下的跨境電商平臺考拉海購，老牌電商平臺發(fā)展兩極分化。繼拼多多后，社交電商平臺云集也于2019 年5 月在美國納斯達克上市。與此同時，京東、淘寶等老牌電商的紛紛布局使得社交電商領域競爭愈加激烈。以小紅書和寶寶樹為代表的社區(qū)型電商發(fā)展有些不順。小紅書先是被曝出分享的內容存在違規(guī)現(xiàn)象，后又被下架整改2 個月；寶寶樹則在2018 年風光上市后即遭遇滑鐵盧，2019 年上半年凈虧損9834.2 萬元。

電商渠道與線下傳統(tǒng)渠道的聯(lián)系不斷加強。2019 年，蘇寧易購收購萬達百貨、家樂福中國，至此，如銀泰百貨、大潤發(fā)、永輝超市、沃爾瑪、華潤萬家等國內知名的百貨商場、連鎖超市背后幾乎都有電商巨頭的身影。

2019 年11 月號，“謀變新零售專題”

2019 年10 月號，“益智玩具專題”

電商巨頭入局線下并非單純地收購或入股，而是將線上與線下相結合。如京東到家與沃爾瑪、蘇寧易購與家樂福中國等，都實現(xiàn)了線上APP 下單、線下實體門店配貨、物流配送的貫通，既縮短了送貨時間，也提高了線下門店貨物的周轉率。（推薦閱讀：2019 年11 月號，“謀變新零售專題”）

除了入局線下傳統(tǒng)渠道，電商巨頭還將觸角伸到玩具產業(yè)帶，通過推廣工廠直銷、C2M（Customer-to-Manufacturer縮寫，意為用戶直連制造）模式，來解決平臺獲客成本高、流量觸頂?shù)碾y題。目前，已經有電商平臺在試水玩具產業(yè)帶集合店。這種模式已經在部分服裝、家電領域取得了成功，在玩具行業(yè)是否有效還有待后續(xù)觀察。（推薦閱讀：2019年12 月號，“線上商業(yè)新模式專題”）

關注4 政策標準

國家政策標準的發(fā)布、變化都會對玩具行業(yè)的規(guī)范發(fā)展有推動作用。2019 年，同樣有不少與玩具行業(yè)有關的政策標準發(fā)布。

《電商法》實施。2019 年1 月1 日，我國電商領域的首部綜合性法律《中華人民共和國電子商務法》（下稱“《電商法》”）正式實施，要求電子商務經營者應當依法辦理市場主體登記。

電商是玩具銷售的重要渠道。許多正規(guī)經營的玩具廠商都遭遇過仿冒盜版產品橫行、競爭對手“刷單”等困擾。而《電商法》的實施，對他們來說是個利好消息。業(yè)內普遍表示，如果法律可以有效落實，會有助于整肅電商經營環(huán)境，使線上競爭更加公平公正。已經實施了1 年多的《電商法》成效如何，《中外玩具制造》將繼續(xù)關注。（推薦閱讀：2019 年3 月號，《聚焦新法實施后的電商行業(yè)》）

益智玩具有了規(guī)范。2019 年5 月，中國質量認證中心（CQC）發(fā)布了《兒童玩具益智等級評價技術規(guī)范》（下稱“《等級評價規(guī)范》”），將益智玩具定義為能幫助特定年齡段內的兒童，在玩耍中增益智慧、健康成長的玩具。作為中國消費品質量安全促進會的首批團體標準之一，《等級評價規(guī)范》填補了玩具行業(yè)標準空白，有助于規(guī)范國內益智玩具市場，引導企業(yè)設計和幫助消費者識別更加有益于兒童身心健康的玩具。

業(yè)界普遍認為，玩具本身就具有益智作用，只是不同玩具的益智性有所不同。在玩具行業(yè)競爭愈加激烈的當下，不少玩企看準了年輕一代父母對孩子教育的重視，紛紛加強了玩具益智功能的研發(fā)，以期通過差異化的產品贏得市場。（推薦閱讀：2019 年10 月號，“益智玩具專題”）

無線電新技術要求頒布。2019 年11 月28 日，國家工業(yè)和信息化部發(fā)布了重新修訂的《微功率短距離無線電發(fā)射設備目錄和技術要求》，新技術要求采納了廣東省玩具協(xié)會的建議，把玩具從原技術要求“模型、玩具無線電遙控設備”的目錄中剔除。也就是說，今后遙控玩具的技術要求不再局限于模型技術要求之內，這使得遙控玩具有更多技術創(chuàng)新空間，十分有利于企業(yè)研發(fā)新產品。而這項新技術要求能夠被采納，離不開廣東省玩具協(xié)會多年持續(xù)不懈的努力。