《大牌來了》：“道器合一”的品牌傳播

王鳳霄

摘 要：形而上者謂之“道”，指的是決定事物本質的東西，從品牌傳播的角度來說，是品牌的定位和方向;形而下者謂之“器”，是品牌傳播的載體和工具，從傳統媒體到新媒體再到現在的融媒體，載體越來越多樣化。品牌自身的價值發現、制作，是形成品牌影響力的基礎，也是最根本的環節。將互惠原理應用在品牌傳播中，讓通過互動和交流在傳播者和受眾間建起的品牌關系更加持久并不斷深化。實現道器合一的傳播境界，是一個動態的過程，這個過程就是“大牌來了”對品牌傳播不斷探索的過程。

關鍵詞：品牌傳播;融媒體;企業;電視節目

2017年以來，山東廣播電視臺融媒體資訊中心《大牌來了》系列品推活動已舉辦上百場，先后走進大型商超、知名景區、縣市區等地，在全新的傳播載體中，更接地氣、更有朝氣、更富人氣地對《民生直通車》《笑果不一般》《身體健康》《民生實驗室》等欄目進行了有效推廣，為營銷客戶打造了多樣態的品牌推廣服務和產品推廣服務。

按照傳統說法，形而上者謂之“道”，指的是決定事物本質的東西，從品牌傳播的角度來說，是確定品牌的定位和方向;形而下者謂之“器”，是品牌傳播的載體和工具，從傳統媒體到新媒體再到現在的融媒體，載體越來越多樣化。

一、明確品牌定位 做有價值的傳播

無論是節目品推、企業品推還是主持人品推，品牌自身的價值發現、制作，是形成品牌影響力的基礎，也是最根本的環節。這種價值發現是品牌影響力得以放大的基礎，也是實現品牌在高層次、更大范圍傳播和提升的基礎。

第一季度氣溫較低時，“大牌來了”先在各大商超進行了室內系列品推活動，先后走進了濟南萬達、青島萬達、濰坊萬達等，根據不同的商業節點，策劃相關主題活動。比如，3月4日～8日在濟南高新萬達和經四路萬達策劃了“鉅惠女神節”主題，跟進客戶為“紅谷”女包，切合節日主題，符合受眾需求，客戶借助融媒體平臺促進產品推廣，我方也借助促銷人氣推廣了節目和主持人。

第二季度，“大牌來了”逐漸轉向戶外，先后走進大明湖、中國牡丹園、天頤湖等省內知名旅游景區，針對客戶的不同定位，策劃貼合景區的主題活動。比如，在大明湖、中國牡丹園以旗袍秀為主題，在泰山天頤湖以樂享好春光為主題，在地下大峽谷以大鬧仙宮夢幻西游為主題……豐富的活動內容聚納景區內大量人氣，單場活動規模達到5000人，既為景區游客增加看點，又借助大量游客加強了節目推廣。

因此，有價值的品牌傳播，一定是在企業、媒體、受眾共同發揮著作用的一個“互動圈”里完成的。更重要的是，三者都是“大牌”，沒有一個是配角。而將這三者有效整合在一起，并使之成為做大品牌影響力的合力、紐帶和橋梁就是品牌的價值，即品牌傳播中的“道”。

二、創造受眾價值：互動、互惠、共享

任何傳播，都是一個互動的過程;任何一種傳播效果的實現，都是在互動的情況下完成的。在以往，因傳播渠道、傳播技術、政策等方面的限制，傳播者與接受者有著相對清楚的界限，但在融媒體環境下，傳播早已成為每一個人的行為。品牌傳播更是如此，受眾對品牌傳播發揮的作用已經越來越大，品牌傳播也越來越成為一種傳播者與受眾的互動行為。

品牌傳播中的“器”即載體和工具，構成品牌價值的核心要素是傳播載體自身的公眾價值，不同的媒體傳播，其效果會大不相同。在“內容+平臺+終端”的融媒傳播體系中，“大牌來了”將企業品牌價值在全新的傳播載體上出奇出新，打造品牌活動，打造明星主播。整合主持人的粉絲資源，將分散的粉絲群體變為企業產品的忠實用戶。發揮主持人明星效應，將客戶的品牌推廣、產品促銷與主持人線上產品、線下活動相結合，整合營銷效果。

同時，媒體也應積極借助于優質企業品牌的傳播，提升自己作為媒體的品牌價值。媒體品牌價值與其傳播的企業的品牌價值，當共同構成與用戶互動、互惠、共享的品牌價值。“大牌來了”作為線上線下融合傳播的品推活動，現場專門設置“觸電區”，對閃電新聞客戶端進行推介，通過有獎裝機、搖獎互動等，吸引觀眾下載安裝。電視、網站、客戶端及企業會員系統等多渠道相互融通、傳播，傳播人次累計百萬。這個過程，也是媒體品牌價值與企業品牌價值互相促進的過程。將互惠原理應用在品牌傳播中，讓通過互動和交流在傳播者和受眾間建起的品牌關系更加持久并不斷深化。

三、道器合一：拓展創收渠道 為營銷做增值

與客戶、受眾建立互動、互惠、共享的品牌關系，促進與客戶、受眾的共融共贏，為經營合作的可持續發展做增值加碼是“大牌來了”一直堅持的品推理念。將這企業、媒體、受眾有效整合在一起，并使之成為做大品牌影響力的合力、紐帶和橋梁就是“大牌來了”的品牌價值。

實現道器合一的傳播境界，并不是一個靜止的目標，而是一個動態的過程，只有在過程中才能體現和達成。既然是一個過程，就一定需要道與器的磨合，這個磨合的過程就是“大牌來了”對品牌傳播不斷探索的過程。

接下來的第三季度，“大牌來了”走進城市社區、鄉鎮、街道等系列活動也將全面展開，力爭為欄目、企業帶來一個融媒體品推活動的新突破。