建筑施工企業市場經營工作堅定的路徑和培育的方向

陳 超

(四川省第四建筑有限公司,四川成都 610057)

建筑施工企業市場經營是一項靈活多變、實踐性很強的工作。營銷管理理論更多的是提供基礎知識、理論方法等，不能機械地理解適用于建筑施工企業市場經營實踐。建筑施工企業經營管理人員，專業背景以工程造價為主，也不可完全摒棄營銷理論總結的基本理念和規律。同時，建造方式和組織方式的變革，正在孕育著建筑業企業的整合重組和優勝劣汰。研究建筑業技術發展趨勢、行業監管變化、業主需求關注度、建造組織方式變革、市場競爭態勢，并結合企業實際，制訂階段性堅定的路徑和培育的方向計劃，是建筑施工企業市場經營實踐層面有效的管理方法。

1 堅定的路徑

1.1 法人層面統籌管理經營的能力素質提升路徑

建筑施工企業推行項目法施工后，項目經理部不僅承擔著履行合同的任務，一定程度還肩負承接工程的責任，導致法人層面經營管理“虛工”現象突出，業主需求滿意度和價值創造等核心營銷理念不能貫穿于經營實踐中。具體表現為經營團隊能力不足和措施手段單一，對經營工作涉及的政策法規不熟悉，對項目風險的把控缺乏系統性，對合同風險的梳理、解決方案茫然；措施手段單一，結果表現為經營質量不高，解決爭議糾紛的效果不明顯，遇到經營投融建項目、高大難新項目、商務談判、合同履約爭議處理時措施手段單一。解決這一問題的有效路徑是著力提升法人層面統籌管理的能力素質和流程效率，主要是政策法規能力素質、標書編制能力素質、營銷載體能力素質和合同履約能力素質，并需要將這些能力素質轉化為流程效率。

1.1.1 政策法規能力素質提升方向及措施

方向為“五個熟知”，即：熟知招投標方面的法律、法規、規章、規范性文件和標準施工招標文件；熟知合同法、建筑工程施工合同糾紛司法解釋(一)(二)、2017版合同示范文本和相關管理辦法；熟知清單計價規范、計價管理辦法和結算管理辦法；熟知招標文件、施工合同；熟知法人層面經營管理的制度流程和標準規范。措施上應當梳理編制企業經營業務系統政策法規匯編、出臺企業示范合同文本(年度版)、制定企業項目評審標準、規范企業施工合同權利措施指南，在此基礎上，組織業務系統培訓并考試，調整不達標的經營人員工作崗位。同時，年度進行業務系統評先表彰，對二級經營團隊實行評級并實行差異化管理方法。

1.1.2 標書編制能力提升方向及措施

總體要求是，標書應體現企業整體能力和水平。措施是抓住三個環節工作成果的形成，即：抓住招標文件評審環節，形成投標文件編制策劃任務單，包括牽頭制作單位、任務分工、重難點明示、投標策略等。抓住經濟標評審環節，形成經濟標校對表，包括企業建造成本價、預期毛利、漏算少算校對、不平衡報價校對等。抓住方案標評審環節，形成方案標四性檢查表，包括針對性、獨創性、重難點性、業主關注點符合性檢查等。這些措施，需要由經營部門與成本、技術等部門配合，擬定出配套的流程和表單。

1.1.3 營銷載體能力提升方向及措施

方向是提升對接大客戶和轉型升級項目的經營能力。措施是建設好四個載體，即：建設好企業經營信息源載體渠道，重點是緊盯企業區域市場的政府重點投資產業和區域，整合企業供應鏈各鏈條的經營渠道和資源；建設好企業分類項目業主考察匯報載體，與業主溝通交流體現企業水平，做到PPT模塊統一，回應業主關切；建設好企業實力、業績、資源、團隊、文化、技術創新運用載體，全面展示企業能力資源；建設好企業統籌經營工作載體，對重要項目、大客戶項目和轉型升級項目，企業法人層面要全過程參與。這些載體建設，也需要部門配合，形成企業項目團隊、分類業績、競爭優勢、技術創新、質量通病治理等營銷載體庫。

1.1.4 合同履約能力提升方向及措施

經營層面，主要是制訂實施合同履約的“雙交底、雙考核”制度，即中標項目商務交底和合同交底雙交底，交底后的書面考核和履約過程檢查雙考核制度，解決信息對稱問題和履約的職責分工問題。其中，商務交底應在中標后第一時間進行，交底對象為企業法人層面各職能部門和履約機構，便于各主體圍繞項目履約和服務項目，主動啟動業務流程。

1.2 現場贏得市場的品牌塑造路徑

營銷理論認為，培養顧客價值、滿意和忠誠是企業的核心。許多企業致力于提升顧客總體滿意度，對這些企業而言，顧客滿意既是目標，也是營銷工具[1]。建筑施工企業的經營實踐也證明了這一理論，經營工作質量較高的企業的二次或多次簽約率已超過訂單總數的50 %。

現場贏得市場，是建筑施工企業培養顧客忠誠度的關鍵營銷工具。企業經營工作層面的著力點：一是每個項目在全面履約的基礎上有亮點，形成企業區域市場上品牌；二是堅持現場行為的激勵約束機制，執行信用信譽獎懲辦法和責任書考核辦法；三是歸集項目履約成果，進行推廣運用；四是法人層面建立戰略客戶，以滿足和引領需求為重點進行維護。

1.3 專業化突顯的轉型升級路徑

建筑行業競爭白熱化，這是現實狀況。理論上，波特“五力模型”認為，行業競爭結構取決于五個變量及其相互作用，包括潛在進入者威脅、供應商討價還價權利、顧客討價還價權利、替代產品的威脅和行業內部競爭的特點。按此理論分析，建筑行業的競爭狀況就更加突出。企業如何在競爭中取得成功，波特在其《競爭戰略》中提出了成本領先、差異化領先和聚焦三種通用戰略[2]。攀成德管理資詢公司分析和研究后，認為國際大建筑企業內部基本都采用了專業化的事業部模式，解決了公司總體業務多元，但具體業務由專業業務部門運作的問題[3]。因此，建筑施工企業可以選擇專業化突顯的總承包轉型升級路徑來實現差異化領先戰略。

實現差異化的路徑，企業根據自身內部環境因素，研究行業技術、業主需求和供應商變化發展情況，選擇適合企業實際的方向。一體化的建筑工業化和建筑產業鏈中勞務作業等具有廣泛的選擇空間。經營層面著力的方向，一是推動企業分子機構業務調整整合力度，減少號碼序列機構，設置專業化機構；二是創造新的營銷方式，增加對專業化業務發展的資源支持和績效考核力度，重點是推動建立吸引激勵專業水平高、創新能力強的人力資源管理體制度和文化創新。

1.4 區域市場布局的主戰場路徑

區域市場布局和組織架構設計，是建筑施工企業組織變革的主要內容。現行施工企業資質管理規定，企業是沒有區域市場壁壘的。這是否意味建筑施工企業可以任意進行區域市場布局。理論上，企業區域市場布局的主要決定因素是其滿足顧客需要的資源配置力度[4]。建筑施工企業運營管理的特點，決定了其本身是需要目標市場集中度的。經營層面采取主戰場策略，有利于企業戰略供應商集成，也有利于吸引人力資源。

實踐中，堅定主戰場路徑，經營層面需要在集中力量深耕和細分目標市場的基礎上，緊跟宏觀經濟的區域產業布局戰略，調整區域市場布局。同時，處理好機會市場的選擇與戰略客戶區域市場布局的關系。

2 培育的方向

2.1 融資能力建設

資金是企業的血脈，建筑施工企業資金鏈斷裂將是滅頂的，資金枯竭也是無法承接工程的。墊資承接工程、票據支付工程款、結算長結算難等現狀給施工企業融資管理帶來了嚴峻挑戰。經營層面助力企業融資能力建設，需要培育四種能力。一是穩健發展規模的決斷能力，施工企業沒有規模是無法化解上述問題的，經營團隊必須堅定信念確保經營規模。二是項目評審的判斷能力，單純從合同條件上已無法研判項目成敗，必須穿透式綜合評估。三是項目資金預算的分析能力，這是項目計劃管理的重要環節，需要綜合企業運營管理實際合理分析。四是項目風險管理的實踐能力，發現風險只是基礎性工作，關鍵是應對和化解風險的措施方法。

2.2 營銷組合能力建設

建筑施工企業不同業務、不同模式、不同項目的盈利能力是不同的，這主要取決于競爭狀況、風險比例、技術創新的差別。營銷組合能力建設解決的是經營工作戰術性策略問題，著力點是服務方式、工程造價的選擇，通俗講就是二八定律在建筑施工企業的具體實踐。

建筑施工企業具體的營銷組合，以房地產開發項目為例，針對總體風險可控的大開發商項目，經營策略上可定位為規模性類別，采取高周轉低成本策略，關注業主單位的穿插施工進度需求、工程質量分戶驗收需求、專業分包總承包管理需求、金融產品創新需求；針對中小開發商項目，經營策略上可定位為機會性類別，采取高風險高成本策略，關注業主單位的墊資需求、銷售需求。不同的經營策略，企業需要采取不同的運營需求管理方法，培育項目履約團隊的成本管理能力和施工組織管理能力，并不斷總結復制推廣。

2.3 全面營銷能力建設

全面營銷理論認為，營銷需要照顧到方方面面，需要一種廣泛的、整合的視角，包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷四個部分[1]。對建筑施工企業而言，全面營銷不只是全體員工向企業提供經營信息，更重要和更實質地是，全體員工在各個崗位，為企業適應市場、引領市場、滿足客戶需求、創造增值服務提供崗位價值。

實踐中，建筑施工企業單個項目投標都需要體現企業的綜合實力和能力，具體涉及企業資質、銀行授信、企業業績、團隊業績、獲獎工程、技術能力等。經營團隊需要將獲取到的市場變化和競爭變化信息，及時反饋企業業務部門進行培育。同時，經營層面推動全面營銷管理，還應做好：一是與重要業主、分包分供商建立長期互惠互利的關系，以開展工程回訪、設置大客戶事業部等形式，構建企業關系營銷網絡。二是推動企業法人層面，賦予與市場密切接觸的其它業務部門的經營職責建立和考核機制。三是開展業主滿意度訪談、二次簽約率流失率分析等日常工作，對經營績效進行評估。