“后疫情”時期農產品電商數字化轉型研究

黃媛

【摘 要】 本研究闡述了“后疫情”時期農產品電商數字化轉型的意義;從農產品信息流的“周期陷阱”、農產品商品流“上行難”、農產品物流“銜接不暢”以及農產品電商支撐體系“保障力不足”等方面剖析農產品電商發展存在的問題;提出了借助各電商平臺資源、建立農產品信息網絡共享平臺、優化農產品營銷體系、建立多尺度的物流聯邦組織機制以及線上線下融合發展數字化轉型等對策。

【關鍵詞】 “后疫情”時期;農產品電商;數字化;轉型

一、引言

隨著數字鄉村戰略的推進，深度發展“互聯網+農業”已成為必然趨勢。2019年1月至12月，農村實現網絡零售額超過2萬億元，增長率為23.4%，農村網商數量是1383.9萬家，增長17.4%，農村網絡零售業市場活躍店鋪數量達260.1萬個，吸引了一大批農民工、大學生、退伍軍人返鄉創業，帶動就業超376.1萬人。

二、農產品電商發展存在的問題剖析

2020年年初，新型冠狀病毒疫情蔓延到全國，延長假期、居家隔離等成為各地區的主要防控措施。在此期間，電子商務成為居民不可或缺的購物渠道，為居民的日常生活提供了保障。但也暴露出了農產品電商在發展中存在的諸多短板。

（一）農產品電商商品流體系“上行難”問題

1.防偽溯源體系不健全

食品安全問題嚴峻，整個市場環境遭到嚴重的破壞，市場上有些商家甚至拿普通的農產品來冒充綠色生態食品，損害消費者的合法權益，惡意哄抬商品價格，使得農產品陷入信任危機。農產品電商尚未形成統一的農產品標準，也缺乏生產銷售的監督機制，因此產品質量無法得到保障，增加了產品銷售的難度，且無法有效提升用戶的體驗。

再者，中國農業生產加工、運輸以及銷售過程的碎片化，導致從初加工農產品的生產到消費者餐桌的產業鏈之間存在多個斷點，從而造成在生產與消費的對接過程中出現信任危機。

2.電商平臺上行流量成本過高

現有電商平臺上行流量成本過高，本地農村電商市場化造血能力不足。在經濟發展過程中，政府各相關部門持續提升對電子商務的重視程度，尤其關注農產品的上行體系。農產品上行機制的快速性、高效性以及廣泛性成為各級政府當前的主要任務，同時也是電子商務扶貧的主要內容、精準扶貧的核心工作之一，是通過互聯網技術幫助農產品走出農村，成為農民增收的有效措施。但在有限的農村電商模式中，農產品處于被動的地位，只能等待消費者的主動搜索，這類模式既產生了大量的沉沒成本，也無法形成營銷優勢。僅依靠傳統電商的力量，已經難以改變農產品“上行難”的局面。

（二）農產品電商物流體系“銜接不暢”問題

在防疫期間，蔬菜、水果等農產品供應關系到社會安定團結。在解決農產品進城，滿足居民消費需求的過程中，逐漸顯露出農產品供應鏈體系的一些不足。一方面，在疫情的影響下，農產品企業的經營成本上升，這將影響到產品的供需平衡，出現供應匱乏，從而進一步增加企業和消費者的生產和生活成本。另一方面，疫情期間，常態下獨立運營的一些專業物流企業面臨著信息缺失、調度失靈等眾多問題，造成物資庫存積壓，運行梗阻，物流企業需要提升通力協作的能力。

（三）農產品電商支撐體系“保障力不足”問題

1.不同地區的農產品電商數字化發展具有差異性

首先，農產品電商為了提高自身數字化發展的技術水平，迫切需要大量數字數據類的相關技術專業人員加入到該領域，引入人才的同時，如何提高人才的留存率以及價值轉化率也是農產品電商數字化轉型的關鍵問題。其次，各省市地區的農產品電商從業人員的受教育程度不同，也將導致該地區在進行農產品電商數字化轉型時存在認知水平的不同，以上因素都會使不同地區的數字化轉型進展存在差異。

2.消費者個人數據的保密性缺乏保障

雖然各大電商平臺在網絡安全以及用戶隱私保護方面投入很多資源，力圖提升消費者在使用平臺過程中的體驗感及安全感，但是相關的市場調查數據并沒有體現出消費者對于平臺個人信息安全的信任度有明顯提升。在平臺使用用戶個人信息的合法性方面，消費者持觀望態度。

3.農產品電商公共服務以及公共產品的供給匱乏

農產品電商數字化轉型需要供應鏈上的信息流、商品流、物流、金融流以及其他支撐體系高效協作。截止到目前，供應鏈上消費端和供應端的數字化轉型并沒有完全落地實施，導致整條供應鏈的數字化轉型受阻。隨著移動互聯網的普及，綜合性農產品電商的服務需求水平普遍提高，但是如何實施以供應鏈服務為重點的農產品電商數字化轉型仍有很大的研究空間。

三、農產品電商數字化轉型的實施策略

疫情之后，農產品電商未來發展應注重數字經濟、優化農產品產業鏈、新基建以及其他政策支持;應充分利用現代信息技術，加快農產品電商數字化轉型，影響和帶動農產品產銷經濟組織的數字化轉型，為產區滯銷農產品找到銷路;應繼續加快推進以綠色消費市場為導向的“拉式供應鏈”建設，探索中國農產品流通業全觸點、全渠道、全場景、全球鏈、全客群的數字疫情在給市場帶來沖擊的同時，也給農產品電商帶來了新的發展機遇。加快農產品電商的數字化轉型，建設中國農產品流通的高效、安全、健康、綠色、智能、生態的產銷體系是未來的發展趨勢。

（一）借力電商平臺資源，探索電商扶貧創新模式

近年來，社區電商與社交電商成為農產品電商的主要模式，傳統的農產品網絡零售也逐步演變成批發與零售雙向發力。一方面，各大頭部電商為農產品核心產區打造供應鏈，建立助農基金，以家鄉特色為賣點，推出助農計劃，從情懷上刺激了城鎮消費者的消費欲望。另一方面，各大電商平臺積極探索電商扶貧新模式，通過數據挖掘分析消費者需求，提高適配度，從而迅速降低運營成本。

（二）搭建農產品數字信息共享平臺，科學規劃種植與銷售

由于農民決策的自發性和盲目性，容易導致農產品價格周期性大幅變化，從而引發市場供求關系的變化。改變供需關系不能僅靠政府的驅動，當出現農產品周期現象時，政府部門將依照相關預案，展開中央儲備農產品的收儲工作，同時采取相應的行動引導農戶結合市場需求進行農產品生產深入分析。

市場格局要求農民通過技術手段進行市場分析，消除農產品交易信息滯后的問題，從而實現與市場的科學對接，對接過程中需要電商平臺相關消費大數據分析的指導，從而有效規避農產品生產和市場需求脫節的局面。同時依照消費數據，為農民科學規劃種植與銷售。另一方面，搭建更完善的農產品價格預警體系，提供更真實客觀的信息，讓農民的決策有據可依，從而緩解農產品的供求沖突，避免農民生產過度和退出市場。

（三）優化農產品營銷體系，推動農業產業結構升級

現代農業發展呈現出由增產導向轉向提質導向的趨勢。具體體現是因地制宜發展農村特色產業，重點打造有特色的優質品牌，轉變農產品的銷售形態，將農產品從初級生產向深加工推動，從而提升產品的附加值，打造一批特色區域性品牌，強化農產品的地理標志和商標保護。

首先，建立農產品質量標準體系。為了保障農產品的消費安全，并滿足消費者對農產品規格化、優質化的要求，農產品應按不同分類建立相應的質量標準體系，該體系在內容上可包括規格標準、工藝標準和品質標準等方面。建立農產品流通標準體系，多數農產品因為運輸條件較為復雜，在電子商務市場上缺乏市場競爭力。因此，農產品流通環節中的各項工作，都應按照需求建立相應標準，如分揀標準、包裝標準、配送標準、驗收標準以及管理標準等，保證農產品在流通環節中有一套規范的行業標準約束，也可以在一定程度上提高農產品的流通范圍。

其次，實施品牌化戰略。農產品銷售企業提高市場競爭力，一方面可以通過提高自身的業務水平、服務內容和手段的規范性、便捷高效性以及經營管理能力，從而提升客戶滿意度和認知度來提升品牌知名度。另一方面，可以實施品牌的差異化競爭策略，塑造企業的地標性主力產品，從而規避深陷激烈的同質化競爭中。

再者，搭建農產品的原產地直銷渠道。通過減少農產品的銷售環節，可避免出現傳統流通環節繁瑣帶來的損耗嚴重以及效率低下的局面，縮短與消費者之間的營銷距離，提高消費者的信任指數。同時，導入并普及農產品溯源的觀念，借鑒歐美國家和地區的農產品溯源系統搭建經驗，建立適合我國國情的電子商務領域農產品質量安全溯源系統，讓農產品從田間到市場的整個生產流通環節有跡可循。

（四）建立聯動一體化的物流聯盟，高效利用物流資源

通過建立物流聯盟以及協作式的組織機制，將有限的物流資源和能力進行整合，推動區域之間的聯動及市場共享，提升物流效率及資源價值。建立應急物流，特殊時期出現物流資源及能力不足時，各級物流企業可以實現資源和能力共享、同時，通過優化政府與各物流企業通過信息共享，資源置換與組織協作，建立一體化的農產品應急供應鏈。

繼續推動農村物流服務網絡設施共享銜接，整合縣鎮物流快遞資源，大力發展共同配送;鼓勵電商、快遞、物流等企業向村鎮下沉，進一步完善農村流通網絡，暢通電商進農村“最后一公里”。

（五）線上線下融合發展，支撐供應鏈數字化轉型

1.培養數字人才、技能和文化氛圍

加大人才的培養力度，讓本地人才能留得住、留得下。通過電商企業、培訓組織以及相關行業協會等多渠道引進人才，提供各類數字化轉型的技能培訓和業務培訓。促成校企合作，依托各地高校的科研與教學資源，培養有農產品電商數據科學應用能力的人才。同時，政府出臺相關政策鼓勵有電商從業經驗的創業者回鄉創業，為農產品電商創業者和從業者提供一個良好的營商與就業環境。

2.重視數據安全、保護消費者個人數據

農產品電商平臺要重視數據安全，在獲得消費者授權許可的情況下，在合理合法的范疇內收集、分析并使用消費者的個人數據。首先，農產品電商平臺要投入相應資源進行網絡安全升級與維護，從而為平臺進行數字化轉型提供安全保障。其次，對于不同隱私程度的個人數據，采取分級管理措施，并承擔相應風險責任。最后，平臺進行個人數據收集、分析和使用的過程必須確保公開透明，在此之前，必須獲得消費者授權。

3.加大農產品電商公共服務、公共產品的供給

強化農村基礎設施建設，加大推進農產品的分揀、加工、包裝、預冷等集配設施建設，指導有條件的地方在重點的鄉鎮規?；霓r產品產地建設前置倉和集配中心，提升農產品進城和工業品下鄉的效率。

政府應鼓勵第三方資源通過社會化方式實現資源共享，為農產品電商提供公共服務與產品，并積極參與到農產品電商數字化轉型實踐中，在此基礎上，應優化農產品電商模式，降低企業的進入門檻，借力頭部電商平臺的資源拓展和延伸農產品電商市場。同時，政府應依托社會第三方力量，為國家級貧困縣對接各級單位的采購需求，搭建一個開放的電商平臺，為農產品供銷雙方提供更完善的供需數字化服務。

四、結語

這次疫情加速了農業農產品電商升級改造的步伐，加快農產品電商數字化轉型是發展趨勢?！昂笠咔椤睍r期，農業農產品電商的發展會逐步從原來數字的商業化發展向商業和產業化的發展進行升級和轉化，將農業、農產品加工業、旅游業高效融合，延伸產業鏈，提升價值鏈。

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