短視頻商業模式分析

摘 要：目前短視頻在國內外快速發展，成為國民記錄生活主要應用。對于廣告行業來說，流量的轉移引發營銷模式發生變化。以抖音為例，正積極探索多元互動玩法，通過迭代營銷模式，高效達成品牌營銷訴求。本研究將基于對私域、公域及商域流量運營邏輯的抖音商業產品體系進行分析，從而展示行業現階段性發展面貌，以及大時代數據背景下短視頻商業發展趨勢。

關鍵詞：抖音;短視頻;廣告商業模式

一、以“抖音”為主的短視頻平臺正在快速發展

（一）短視頻發展分析

目前學界和業界都沒有對短視頻概念給出統一界定，但短視頻具備“以互聯網為主要傳播平臺、依靠終端拍攝、有即時編輯、美化及分享功能等特征”。[1]據QuestMobile發布2020年度報告顯示，整個行業月活躍用戶超過8.52億，國內網民約11.55億，用戶使用時長占據互聯網用戶總時長的20%，而即時通訊占比約25.3%，意味著短視頻已經滲透至生活各方面。

（二）抖音APP火爆原因[2]

1.國內移動硬件下沉硬件技術持續創新

在基礎設施不斷完善，國內移動設備逐漸滲透至下沉市場現狀下，國內各手機廠商紛紛在進行技術創新，攝像頭及顯示面板全面提升。這使得提升硬件設備性能，成為手機廠商競爭的關鍵點，而全面屏在清晰度、顯示性能上不團突破，并反向激發用戶拍攝、錄制熱情。

2.全民娛樂意識提升，記錄生活習慣養成[3]

受娛樂環境影響，從明星開始在鏡頭面前展示自我，接受網絡對生活的透視，激發一種新的流行文化興起，敢于在鏡頭面前拋頭露面。從快手短視頻定位“記錄生活 記錄你”開始，到抖音強調“記錄美好生活”，都在激勵用戶形成記錄生活的習慣養成。

3.視頻形式理解門檻低，利于快速裂變傳播

如今，短視頻一定程度上打破了內容與用戶之間的時空界限，能夠更直觀的感受內容創作者的創意思維，并從中快速感受到內容的喜怒哀樂，短時間快速引起屏幕外網民的共情，總結一句話：“短視頻讓表達變得更直接，更容易理解。”

4.智能技術提升，視頻制作漸趨大眾化

短視頻內容創作中，技術是第一生產力。技術更新能夠批量化滿足“相同訴求的內容消費者”，大大提高創意呈現、內容產出速度。2019年抖音上線剪映移動版本，2020年上線剪映PC端專業版，包括在智能AI生產方式和以圖蟲為代表的專業圖片素材網站相互打通，抖音在技術上保障內容產出的連續性和豐富度。

5.專業內容創作者規模化，內容創作者豐富多元

據抖音官方數據顯示，截止2020年9月巨量星圖上包括抖音、頭條、西瓜、抖音火山版內容創作者超過33萬，短視頻、圖文創作者數量持續增加。專業MCN機構的加入為貢獻了大量高質量內容，包括廣大品牌、中小企業用戶也在抖音持續生產內容，這讓抖音平臺內容豐富和用戶活躍度逐漸上升。

二、抖音平臺商業化模式逐漸豐富且成熟

（一）公域流量崛起，內容激發抖音活力

在撬動公域流量價值的產品能力方面，抖音分三步進行：推出以挑戰賽為核心的產品體系、搭建巨量星圖撮合服務平臺、激發影視綜IP內容營銷活力。

抖音挑戰賽2.0-全民任務模式是一個整合互動營銷解決方案，旨在進一步激發廣大素人創作者加入品牌營銷狂歡中。巨量星圖平臺是一款商業內容智能交易與管理平臺，它以內容為核心，為客戶提供優質內容創作達人，幫助達人與品牌主進行內容交易，同時為品牌提供官方內容指導建議。再者還有達人孵化和自制IP、激發影視綜IP內容營銷都在促進公域流量的“肥沃”。

（二）建立私域流池，大品牌和中小企業商家擁有自己的經營陣地

在公域流量中尋找自己的私域流量，這是品牌主和企業個體致力的方向，如何拉新復購，轉公域為私域，搭建自己的私域流量池至關重要。抖音助力企業開通企業號，幫助企業主提升運營能力。

（三）商域流量 -TopView超級首位、開屏、信息流

抖音在運營商域流量產品規劃中，以TopView超級首位（以下簡稱TopView）為核心。TopView是開屏+信息流首位形式組成，品牌搶占最熱門的位置，前3s開屏全屏展示，3秒過后接原生信息流視頻，總時長可達到15s-60s，既保障第一時間吸引用戶，又能通過信息流完成“一整條視頻”提高用戶沉浸觸達體驗。

提升品牌認知第一印象，是衡量廣告效果的關鍵動作。[4]抖音TopView承擔了為品牌撐門面的作用，用更耐看的內容拉近品牌與用戶的距離，也正是基于這一特點，成為抖音撬動商域流量價值，大曝光產品體系中的最核心產品。

三、抖音未來面臨的機遇和挑戰

抖音的快速崛起、商業化快速發展的前提條件是無可厚非地引領了一場媒介革命，而且是不僅在國內，而是全球范圍。首先面對海外市場，抖音海外版（TikTok）覆蓋更多人群圈層;其次抖音電商崛起，資本持續入局，內容+電商逐漸成為行業風口，5G時代的到來更讓抖音短視頻的發展空間變得更大。

但抖音需要面對的挑戰也不容忽視，作為一個內容平臺，內容同質化、質量參差不齊，智能推薦算法引起用戶反彈[5]，用戶留存難度增加等都是平臺風險點;再者直播風潮的興起，使得平臺對直播內容監管力度仍需加強，如何保障各個鏈條有效運轉，抖音或將投入足夠人力、完善平臺機制;最后微信視頻號興起、淘寶視頻化，這些都使得抖音外部競爭壓力增強。

結語

2021年，國內短視頻行業來到新的發展階段，短視頻正從“短視頻+X”，向“X+短視頻”過渡，“短視頻”形態正成為各大應用標配。或許對于字節跳動來講，讓旗下平臺之間實現聯動，對于抖音觸達不同群體，持續提高用戶增量，持續提高商業化版圖更加具有戰略意義。

參考文獻：

[1]佘倩倩， 抖音短視頻的商業價值與盈利模式調查報告. 2019， 南京大學.

[2]董海霞， 短視頻App火爆的原因探究——以抖音為例. 科技傳播， 2019. 11（10）： p. 122-123.

[3]韋慧超， 抖音APP短視頻軟廣告的傳播研究. 2019， 北京印刷學院.

[4]齊越， 抖音短視頻商業變現研究. 2020， 湘潭大學.

[5]郝喜， 算法監控中的倫理問題及其對策. 2020， 華中師范大學.

作者簡介：

王新雪，（1990-）女，漢，黑龍江省哈爾濱市賓縣，本科，高級市場營銷經理，研究方向：商業化廣告營銷。