優秀傳統文化滲透高職營銷類專業教學路徑探析

■ 陳紅（湖南國防工業職業技術學院）

在“三新經濟”引導下，市場對于營銷人的職業道德、職業精神、職業能力提出更高要求。中國優秀傳統文化中能夠幫助學生樹立正確的價值追求，從而培養德技雙休的高素質營銷人。因此，推動優秀傳統文化進入專業課堂是傳承中國傳統優秀文化、培養營銷類專業學生職業素養的重要途徑。

一、優秀傳統文化在高職營銷類專業的價值分析

優秀傳統文化蘊含著豐厚的民族精神和道德理念，能夠幫助高職學生樹立誠信為本的價值導向，追求精益求精的工匠精神和精誠合作的職業精神，注重社交和商務禮儀，胸懷家國的高尚情懷。將傳統文化滲透進高職營銷類專業的人才培養中，對營銷人才適應市場需求、規劃職業發展提供有效的幫助。

（一）培養營銷人的家國情懷

“家國情懷”是中國優秀傳統文化的基本內涵之一。在經濟全球化和企業營銷國際化的過程中，越來越多的中國消費者盲目信奉外國品牌質量好，對海外代購、微商等樂此不疲。這也導致一些中國企業在品牌命名、營銷方式選擇、營銷活動制定等方面越來越洋化，而忽略了內在的文化認同和民族情懷。但隨著中國年輕一代消費者成為消費主力軍，“國貨”品牌在各行各業日益發展，這得益于政府鼓勵國民重視傳統文化。越來越多的企業在實施市場營銷過程中，將“家國情懷”作為一種重要的營銷手段。因此，將優秀傳統文化融入到營銷人才的培養中，有利于引導高職學生樹立愛國意識、增強文化認同和培養家國情懷，使其成為有社會責任感的營銷人。

（二）培養營銷人的職業素養

以新產業、新業態、新商業模式為代表的“三新經濟”啟動著中國式創新，營銷人的創造力、處世哲學、終身學習能力和營銷思維對營銷工作起著越來越重要的作用。同時，越來越多的企業將職業道德、職業思想、職業行為習慣等職業素養作為選拔和考核人才的重要條件和依據。中國傳統文化中“誠于心、守于身、信于人、忠于事、立于業”的國學思想對于規范高職營銷類專業的職業道德有重要的現實意義，中國傳統商業文化中“經世濟民、強國富民、以義取利、誠信不欺、進取求新、為天下先”的儒商精神對于企業經營管理和從事營銷工作也極為重要。

（三）將傳統文化運用在市場營銷實踐中

傳統文化與企業營銷策略的融合已經成為互聯網時代下的趨勢。傳統文化元素在情懷營銷、跨界融合、品牌推廣中運用成功的現實案例很多，如故宮文創產品和故宮淘寶熱潮，將故宮的文化元素做成一系列實用性和趣味性兼具的延伸產品，并通過年輕消費者更容易接受的電商渠道和新媒體宣傳的方式進行產品推廣，一方面可以提升年輕消費者對中華優秀文化的認知，另一方面可以打造中國自己的文化品牌，將文化以輕松愉悅的方式推到每位中國消費者面前來。因此，傳統文化的滲透引導也有利于高職營銷類專業學生開拓自身的想象空間，為其提供創意的可行性方向，將營銷實踐與傳統文化結合，形成新的跨界空間。

二、優秀傳統文化滲透高職營銷類教學中面臨的問題

優秀傳統文化滲透高職營銷類專業課堂可以有效提升學生的職業素養和文化認同，對學生樹立正確的價值觀有重要的意義。但是，在目前營銷類專業教學過程中，對于傳統文化的滲透和與專業知識的融合還有待進一步提升，主要存在專業教師認識不夠、在互聯網影響下學生文化觀念淡薄、營銷“無奸不商”定勢思維對學生價值觀產生影響等問題，這些都制約著傳統文化與高職專業教育的融合。

（一）專業教師的認知偏差，教師素養有待提升

營銷類專業課教師普遍存在“重技能、輕素養”的觀念，認為學生在校學習專業技能高于一切。但通過對用人企業的調研發現，對人性的洞察能力、理性思考和感性表達的能力、團隊溝通和協作的能力、不斷學習的能力和分析判斷和數據分析的能力是企業最為注重的五種職業能力。同時，近年來國家提出學科與課程協同的“課程思政”的要求，將優秀傳統文化作為課程思政的一個模塊融入專業課堂，可有效提升育人效果。專業課教師自身對傳統文化的認識不夠，對職業能力分析存在偏差，致使在教學內容選擇、教學過程設計和教學方式選擇上還是以舊思想、老思路為主，沒有根據市場需求的改變和國家政策的要求進行相應的調整，導致學生能力培養無法跟上時代的需求。

（二）網絡時代下，學生對傳統文化的認同感不高

隨著互聯網技術的不斷發展，以微信、微博、抖音等社交新媒體不斷涌現，手機APP成為大學生課余時間休閑娛樂的主要途徑。在開放、共享、虛擬、自由、人人都是自媒體的新媒體時代，營銷類專業的同學對于中華優秀傳統文化的認同出現一系列沖突和問題，主要表現在撰寫策劃文案和廣告、公關創意類作業時，小段子、短視頻、網絡用語不斷出現，策劃表達的形式單一、媒介選取范圍狹窄且不注重品牌和企業文化的塑造。同時，高職營銷類專業的學生對中國傳統的民俗文化認識不深，對中國傳統節日的認同感不高，對情人節、萬圣節、感恩節、圣誕節等西方節日表現出強烈的情感需求，無形中宣揚著西方文化，對中國傳統文化沒有很強的認同。

（三）營銷領域大流的價值引導偏頗

營銷領域有很多儒商創業成功的故事，也用許多將家國情懷、傳統文化融入營銷活動的典型案例，但市場上還是不乏很多企業為了牟取暴利，存在生產假冒偽劣產品、虛假宣傳、虛假營銷等現象，給消費者帶來身心傷害。央視“315晚會”每年都會就問題產品、行業誠信等問題進行曝光，可這樣的企業還是層出不窮。企業對違法行為存在僥幸心理和沒有社會責任感的行為也在無形中間影響著高職營銷類學生的價值觀，在信息爆炸的網絡時代，他們接受著來自新媒體、網絡媒介的各方信息，來不及進行有效地辨別、篩選和消化。

三、優秀傳統文化融入高職營銷類專業教學有效路徑探析

為了促進高職營銷類專業學生將傳統文化外化于行、內化于心，加強職業能力的培養，高職營銷類專業通過開設傳統文化“商業文化選修課+專業課程滲透+資源庫+主題活動”等多元化形式，在專業教學中滲透傳統文化。

（一）開設營銷專業相關的文化選修課程

根據2019年下發的《高職市場營銷專業教學標準》和《汽車營銷與服務專業教學標準》，高職營銷類可開設傳統文化相關的專業選修課。基于文化、禮儀、民俗、區域經濟等視角構建《中華商業文化》《商品學》《商務溝通與禮儀》等專業基礎課的教學內容。以《商品學》為例，在教學內容中融入中國典型飲品茶文化、酒文化，引導學生學習茶道禮儀、酒桌文化等，體會中國飲食文化的修身養性，提高自己的品德和修養。

（二）在專業課程中融入傳統文化

運用智慧教學平臺，采用“線上+線下”結合，課前下發任務、小組查詢資料、自主學習，課中完成任務、演練結合，課后提升拓展，通過課前、課中、課后三個學習環節在專業課程中滲透傳統文化。下面以《市場營銷原理與實務》課程為例，詳細說明如何融入傳統文化。

表1 傳統文化融入專業教學實例

（三）在營銷類專業營造傳統文化環境

傳統文化的融入更重要的是情境融合，打造與傳統文化相關的學習情境，讓學生所見、所聞、所學都與傳統文化密切聯系。第一，建立營銷類傳統文化資源庫。通過案例庫、視頻庫的形式呈現，案例庫主要以中華老字號、地標產品、國潮產品、文創產品的經營和營銷策略為主，視頻庫則主要剪輯電視劇、電影、電視節目、紀錄片的片段，分析其中蘊含的中國傳統文化與營銷之間的關聯。第二，在營銷類專業設計傳統文化專題活動。在第二課堂中開展傳統文化項目，如中國古代人物角色扮演、傳統禮儀技能比拼等，同時在營銷類專業的實訓室設計時，融入中國傳統文化元素，讓墻壁文化感染學生，營造良好的傳統文化學習情境。

將優秀傳統文化與專業課程設置、專業教學內容融合，營造傳統文化的學習氛圍和情境，充分發揮傳統文化在新時期的教育價值和意義，推動高職營銷類專業人才的培養。