“網紅”：商品消費者購買心理及營銷策略調查

文/王剛

“網紅”商品是伴隨著互聯網快速發展而形成的產物，本文首先介紹了“網紅”商品的特征及發展背景，并針對消費者購買“網紅”商品時的心理進行分析，最后從政府監管、做好線上線下渠道及服務體系建設、把握用戶生態，加強口碑傳播方面提出“網紅”商品的營銷策略思考。

“網紅”商品特征及發展背景介紹

隨著互聯網的快速發展，特別是移動互聯網的發展，網絡營銷形式越來越多樣化，在此背景下，“網紅”商品應運而生，“網紅”商品范圍很廣，不僅僅局限在某一種或某一類商品上，而是適用于很多領域，無論是景點、車站、游樂園、書店，還是具體的某些小商品，奶茶、茶杯、卷發棒等等，這些商品一個很大的共同點就是通過網絡走紅后被顧客或粉絲們推崇，進而產生購買需求，并真正進行購買。

“網紅”商品不局限于很貴或很便宜，部分小商品比起同類商品而言，可能價格稍高，但往往不會特別貴，部分甚至比同類商品更有性價比，但無一例外的是，這類商品不論是貴還是便宜，都不是“網紅”商品的主要特征，價格因素在影響“網紅”商品購買決策時并非占據及其重要的位置，消費者第一反應考慮的不是“最優惠”，而是“我喜歡”。所以，“網紅”商品往往是抓住特定群體的喜歡偏好著手，通過粉絲效應，注重消費者體驗，積累大量人氣，從而推動“網紅”商品的銷售。

“網紅”商品的生命周期呈現不同的極端，部分“網紅”商品生命周期極短，爆紅過后立即銷聲匿跡，而部分“網紅”商品通過不斷完善消費者體驗及重視產品品質，從而成為經得起市場及時間考驗的爆款產品。

消費者購買“網紅”商品心理分析

基于“網紅”商品的特點及發展背景，消費者購買“網紅”商品心理特征往往呈現以下特征：

（一）各個群體消費者均是目標顧客

各種消費者群體，無論是不同年齡、不同職業、不同學歷等均可能是“網紅”商品的目標客戶，部分“網紅”商品購買頻率會很高，比如：喜歡喝奶茶的年輕人會經常選擇喝“喜茶”或“一點點”。

（二）消費者從眾心理強于一般商品

“網紅”商品大多經過專門包裝及策劃，通過粉絲及網絡傳播的形式加以推廣，在短時間內會形成極大的流量及關注，從而有較強的示范作用，對于消費者從眾心理影響強于一般商品。在具體消費過程中，容易形成排長隊搶購以及網絡預約搶購等現象，比如：購買“喜茶”總會花很長時間去排隊；“小米”手機預約購買時總是幾秒鐘內售罄等。

（三）“網紅”商品更新速度快

由于大部分“網紅”商品生命周期較短，極容易被新出的爆款“網紅”商品所替代，這也導致消費者對“網紅”商品的品牌忠誠度較低，消費者很容易受到外界干擾而形成新的興趣點和購買意愿。

（四）“網紅”商品質量良莠不齊

“網紅”商品大多是短時間內產生并消亡的，一般很少經過長時間的市場檢驗，而商家往往更加重視“網紅”商品在較短生命周期內如何實現最大價值，導致其更加重視產品的包裝及推廣，一定程度下降低了對“網紅”商品質量的持續關注，一旦遇到“網紅”商品質量問題爆發，基本就宣告該產品立馬從市場中退出。

“網紅”商品營銷策略思考

（一）政府機構及行業協會加強監管，保證“網紅”商品質量

“網紅”大多源于互聯網，對于利用互聯網宣傳或銷售的“網紅”商品根據商品分類接受政府相關部門的監督，不僅僅對終端銷售，而且對于銷售平臺、銷售網絡以及廠家等均采取追溯問責制度，確?！熬W紅”商品質量得到保障。政府部門還可以做好舉報制度，針對消費者的實體或網絡舉報，及時做好應對及處理。

針對“網紅”商品線上線下互動銷售模式，加強行業協會及第三方平臺的監管也迫在眉睫，行業協會除了對線下實體銷售的“網紅”商品進行質量監管外，也需要與第三方平臺及時加強溝通、共享相關信息。第三方銷售平臺在“網紅”商品上線之前需要嚴格審核商家的資質是否合法合規，商品的相關質量要求是否符合國家法律法規的要求，真正為“網紅”商品的消費者把好第一關，為消費者提供安全可靠的購物環境。

（二）銷售商做好線上線下渠道及服務體系建設

“網紅”商品大多經過互聯網的快速推廣，與互聯網密不可分，但部分“網紅”商品并不能僅僅靠線上渠道完成銷售，所以“網紅”商品的線上線下渠道建設刻不容緩，線下渠道要考慮顧客的偏好性及便捷性，體現出“網紅”商品的特征及實體布置、設計，線上渠道要與線下渠道打通融合，通過各種網絡手段及時將商品信息推送給目標顧客，便于顧客選購。線下渠道要確保流程標準化和規范化，對于現場發生的問題進行及時妥善的解決，線上渠道及時做好與顧客的互動和溝通，提高顧客的滿意度，對于線上購買所延伸的配送服務，是影響消費者體驗的重要環節，需要加以重視，并利用物聯網技術，向顧客提供“網紅”商品的實時追蹤和信息傳遞。

（三）銷售商需要把握用戶生態，推動口碑傳播

“互聯網+零售”是“網紅”商品必不可少的一種發展趨勢，銷售商需要把握“網紅”商品的互聯網、年輕化、潮流化等特性，通過產品品牌化和年輕化來增加粉絲的粘性，從而推動產品的銷售。通過互聯網大數據等技術深入到消費者的社交網站及粉絲群，與消費者進行良好的溝通和互動，發掘顧客對“網紅”商品的直接需求，并收集對“網紅”商品的信息反饋，構建良好的用戶生態?！熬W紅”商品在短時間內能迅速走紅，其中最重要的方式就是通過用戶的口碑相傳，一方面，挖掘顧客的真實需求并提供對口的商品，真正讓顧客內心滿意，愿意主動幫“網紅”商品進行宣傳，另一方面，通過一定的促銷方式來鼓勵顧客將自己的產品體驗和購買經歷進行轉發或分享，從而帶動更多顧客進行線上線下購買，形成良好的示范效應，從而推動“網紅”產品的快速銷售。