特色產業這樣做更有“錢”景

鄉土特色產業涵蓋特色種養、特色加工、特色食品、特色制造和特色手工業等產業。近年來，鄉村特色產業已成為農民就業增收的支撐力量和鄉村產業的重要增長極。

鄉土特色產業的發展目標

1.發掘一批鄉土特色產品

各地以資源稟賦和獨特歷史文化為基礎，有序開發特色資源，做精鄉土特色產業，因地制宜發展小宗類、多樣性特色種養，加強地方小品種種質資源保護和開發，充分挖掘農村各類非物質文化遺產資源，保護傳統工藝，開發了一批鄉土特色產業。

很多帶有地域特色的傳統產業，如鹵制品、醬制品、豆制品、臘肉臘腸、火腿等傳統食品產業，以及竹編、木雕、銀飾、民族服飾等傳統手工業產品，成為消費者的 “后備廂商品”和“伴手禮”。

2.建設一批特色產業基地

圍繞特色農產品優勢區，積極發展多樣化特色糧、油、薯、果、菜、茶、菌、中藥材、養殖、林特花卉苗木等特色種養，推進特色農產品基地建設，支持建設規范化鄉村工廠、生產車間，全面提升特色農業的綠色化、標準化、品牌化發展水平。

從2018年起，中央財政已安排12.74億元，支持20個省62個縣，圍繞1-2個主導產業建設綠色化標準化生產基地，發展加工倉儲物流等關鍵環節、加強質量控制和品牌培育，不斷推進綠色循環優質高效特色產業發展。

3.打造一批特色產業集群

鄉土特色產業示范村鎮涌現。全國“一村一品”示范村鎮達到2409個，成為鄉土特色產業品牌化、集群化發展的平臺和載體。

很多示范村鎮激發自身農業資源和自然生態優勢，實現人無我有、人有我優、人優我特的發展途徑，推進整村開發、一村帶多村、多村連成片，夯實產業基礎，厚植區域經濟發展新優勢，不斷將資源優勢轉化為產業優勢、產業優勢轉化為經濟優勢。

4.創響一批鄉土特色品牌

各地按照“有標采標、無標創標、全程貫標”要求，制定不同區域不同產品的技術規程和產品標準，宣傳推介一批鄉村特色產品和能工巧匠，創響10萬個 “獨一份”“特別特”“好中優”的“土字號”“鄉字號”特色產品品牌。

四川郫縣豆瓣醬、重慶涪陵榨菜、山東濰坊風箏、河北蔚縣剪紙等一批鄉土特色產業，承載著歷史的記憶，傳承著民族的文化，創造著獨特的產業價值，增加特色品牌產品和個性服務供給，滿足市場多元化需求，而且成為當地農民增收致富的優勢主導產業，還保護了傳統技藝、傳承了民族文化。

鄉土特色產業做不大的原因

有許多看起來非常好的鄉土特色產品做了許多年，卻還是做不大，到底是什么原因呢？

1.“偽特產”，含金量不高

一些地方對產自家門口的產品像對待自己的孩子，充滿了主觀和感情色彩，“溺愛”式地把自家產品當作特產。其實，其中許多產品都不算是鄉土特色產品，是“偽特產”，含金量不高。

“偽特產”類的產品，從品種到品質，從工藝傳承到歷史文化都稱不上特產，比如一般的大蔥、一般的大米等。如果把這些當作特產來營銷，只會陰錯陽差、事倍功半。但這個問題也要根據具體情況判斷，同樣的產品，有些確實可以被稱為特產，比如章丘大蔥、五常大米等。因為這些產品要么品質更優，要么工藝更特，要么長久流傳。

2.特色過度，受眾過小

有一部分鄉土產品特色十足：或是因為口味特殊，或是因為加工方式繁復，亦或是因為消費場所有特殊要求，這些產品更像是當地人的專屬產品。

用在原產地的正宗產品和營銷手法打外埠市場，不一定奏效。將鄉土特色產品從“嘗鮮”消費轉變成“持續”消費，是鄉土特色產品企業需要面對和解決的共同課題。要讓鄉土特色產品暢銷，就要更新思路，從鄉土特色產品生產企業的角色中走出來，用普通消費者的視角審視產品特色。比如老干媽辣醬，它無疑是從特產出發的，但卻能征服大部分中國人的味蕾，這里面的分寸和奧妙值得好好研究借鑒。

3.產品既特又好，但是受自然制約，產量少

小品類、小規模的優質鄉土特色產品遍布全國各地，對于這類產品，首先要搞清楚其規模小、產量少的原因。如果把這些資源稀缺的特產列為營銷備選對象，就要考慮在保持產品品質的前提下，能不能將之規模化和市場化。

物以稀為貴，這樣好吃又少的產品一般不愁賣。小品類農產品如果僅僅想找到一種匹配的營銷模式并不難，但是要想有更大的發展，謀求更廣闊的“錢”景，就需要對這個鄉土特色產品做進一步的評估。

經營固守“老”“特”模式

具體表現有以下幾種：

一是倚“老”賣“老”。一些經典特產，其中不乏百年老字號的產品，其品類知名度高而品牌知名度低，數十年如一日，在營銷模式上倚“老”賣“老”，循規蹈矩。

二是倚“特”賣“特”。一些企業以當地特色為賣點，把產品定位于中高端禮品市場，依靠本地機關和企業團購、商務送禮、年節走親訪友饋贈以及外來旅客嘗鮮購買為市場，在家門口坐享其成，也形成了自我束縛。

與倚“特”賣“特”相伴相生的是，產品定價畸高，認為不貴不特色，導致特色農產品適應的群體很窄，更加依賴禮品市場，沒有走入消費者的日常生活，因此市場始終做不大。

區域公用品牌誤區

過分倚重區域公用品牌，是鄉土特色產品企業做品牌的一個重大誤區。比如陽澄湖大閘蟹。

“陽澄湖”牌由蘇州蟹業協會注冊成為商標，是該商標的實際擁有者，養蟹的卻是分散的養殖戶，協會并不具體經營，品牌所有者與產品經營者分離。每年正宗的陽澄湖大閘蟹還沒開捕，冒牌產品就在各大超市和眾多以“陽澄湖大閘蟹”為名頭的專賣店里開始叫賣。“假蟹數量起碼是真蟹的5-10倍，全國的真假蟹比例更是遠在1∶10以上。”陽澄湖大閘蟹行業協會會長楊維龍說。

在品牌名稱中嵌入公用產地名稱，很容易出現濫用的情況，因為這樣的通用名稱，并不可能為一家企業獨占獨享。誰擁有、誰經營，誰才會珍惜，打造產權清晰的企業商業品牌才是鄉土特色產品的根本之道。

如何發展鄉土特色產業

發展鄉土特色產業，要處理好以下四點關系：

一是保留傳統與走向現代的關系。

鄉土特色產品沉淀了悠久的傳統和歷史，但不能因此排斥科學和現代化。什么要保留，什么要改進，不是一件容易處理好的問題。比如王致和的腐乳，傳統工藝做出來的產品比較咸，高鹽，不符合現代健康需求。改進工藝后，含鹽量降低了，但產品的風味保持不變。

二是規模與稀缺性的關系。

物以稀為貴，搞鄉土特色產品不能一哄而上，要保留一定的稀缺性，但也要有恰當規模。沒有規模，品牌效應和經濟收益低。

規模搞多大要根據當地特殊的地理氣候條件決定。一味地搞大，特殊性沒有了，稀缺性也就沒有了，鄉土特產存在的價值也就失去了。

三是手工與機械的關系。

有的要機械化，有的要保留手工，要以提高附加值還是降低附加值來衡量，不能單純以提高生產效率來衡量。比如機械自動炒出來的茶，沉降不好，在機械炒茶達不到要求時，高端產品還是要堅持手工操作。

四是線上和線下的關系。

線上電商對鄉土特產的發展很重要，但線下體驗同樣不可缺少，對于從來沒有嘗試過的產品，想讓消費者直接在網上下單是有些難度的。已經在線下成為品牌的，把線下的品牌聲譽直接移植到線上，會發生同樣的品牌效力。因此，線上和線下要相互促進。

專家視點

魏延安：從區域特產到區域特色經濟

已經富足的中國人不再滿足于千篇一律的飲食，人們的味蕾需要新奇的刺激，需要鄉愁的記憶，需要兒時的味道。那些養在深閨人未知的特產，一旦被推到吃貨時代的中心舞臺，前途不可限量。

在走向市場的路上，特色產品的適度改變還是不夠的，需要品牌的一攬子工程，從打品牌開始，到品牌的包裝、設計、推廣、傳播，再到對傳統渠道的改造，線上線下渠道的融合，新興產銷對接模式的應用，一直到新近流行的消費者與生產者聯盟和社群經濟，也包括CSA、定制、眾籌、預售等新業態。要完成這些任務，只有在政府的支持下，依靠龍頭企業，按一定的市場機制與農戶、合作社緊密合作，才能打開局面。所以，最終要將品牌農業從一項公共事業轉化為一種市場行為，這樣才能長久。

當然，特產始于產品，最終卻要走向經濟。只要一個地方能夠把特產做起來，不僅帶來的是名氣，更有實實在在的經濟賬，可謂興一個產業，帶一方發展，富一方百姓。比如在一般的情況下，旅游的人喜歡上網查當地有什么特產，品嘗之后再帶些回去。也有順著旅游不斷擴張出去的，像桂林米粉、四川火鍋等。諸如此類的案例還有很多，在更多的特產被開發后，特產經濟也會發展起來。