塑造農(nóng)產(chǎn)品要有“破圈”思維

王小川

近來(lái)，“破圈”一詞的出現(xiàn)頗為高頻。所謂“破圈”，指某個(gè)人或他的作品突破某一個(gè)小的圈子，被更多的人接納并認(rèn)可。農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造同樣要有“破圈”思維，讓更多的圈外人與農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

說(shuō)易行難。我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，放在10年前，國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌正待起步，對(duì)于什么是農(nóng)業(yè)品牌，為什么要發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，很多“三農(nóng)”工作者也缺乏清晰概念。品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)路徑何在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化幾多，這些問(wèn)題在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起足夠關(guān)注。更別提創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷思維了，這太過(guò)于遙遠(yuǎn)。

然而，隨著脫貧攻堅(jiān)工作的不斷深入，我國(guó)貧困地區(qū)扶貧產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，為貧困農(nóng)戶脫貧致富立下“汗馬功勞”。同時(shí)，部分貧困地區(qū)特別是深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不牢靠、結(jié)構(gòu)不合理、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、品牌意識(shí)薄弱，在發(fā)展上一味“求快”，存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。積極培養(yǎng)農(nóng)業(yè)品牌，加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，為農(nóng)產(chǎn)品尋找合理出口，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向?yàn)榈胤疆a(chǎn)業(yè)“強(qiáng)身健體”，成為很多地方共同面臨的問(wèn)題。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷“出圈”難，跟農(nóng)產(chǎn)品本身高度同質(zhì)化有關(guān)。同類產(chǎn)品多而集中，辛苦推廣營(yíng)銷后很可能并沒(méi)有帶來(lái)流量，反而讓別人摘了果子。于是，有的地區(qū)、有的電商為了加快銷售，不斷陷入競(jìng)相降價(jià)等“趨低營(yíng)銷”的漩渦，最終對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成傷害。

當(dāng)然，問(wèn)題的存在更說(shuō)明創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維的重要性。看看褚橙、五常大米等知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，在市場(chǎng)上依然供不應(yīng)求，帶動(dòng)廣大農(nóng)民脫貧致富。這些事實(shí)都在告訴我們，只有不斷提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才是幫助農(nóng)民增加收入、推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的關(guān)鍵。

其實(shí)品牌的概念并不復(fù)雜，就是某一品類或者特性的代表。由社會(huì)公眾賦予的認(rèn)可度，就是品牌價(jià)值、品牌力量的體現(xiàn)。所有的品牌都是伴隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展凝聚關(guān)注、獲取認(rèn)可，最終形成良性發(fā)展格局。

數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，不僅給我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)帶來(lái)革命式的進(jìn)步，還帶來(lái)經(jīng)營(yíng)理念的革新和消費(fèi)觀念的深刻變化，極大地促動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流程再造、產(chǎn)業(yè)生態(tài)再造和市場(chǎng)格局再造。這其中，就包括關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌塑造的認(rèn)識(shí)論和方法論的革新。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營(yíng)銷，主要是放大聲音分貝。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷，主要是放大了“人傳人”的效率。移動(dòng)數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷“破圈”提供了可能。

當(dāng)然，品牌只是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的引領(lǐng)，并不是萬(wàn)能的。重要的是要搞懂弄清產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯，多從產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)需求的角度考慮問(wèn)題，多“由外及內(nèi)”審視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。說(shuō)到底，只有生產(chǎn)出好產(chǎn)品、找到好銷路、賣出好價(jià)錢，才能從根本上做到強(qiáng)產(chǎn)業(yè)富農(nóng)戶，打牢鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的根基，讓產(chǎn)業(yè)“基業(yè)長(zhǎng)青”，做好脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的有效銜接。