特斯拉汽車國際競爭力研究

■ 張嘉琪 曹玉娜（上海電機學院）

一、“五力模型”橫向分析特斯拉汽車國際競爭力

特斯拉汽車獨特競爭力源自不同因素。首先從五力模型的橫向競爭力入手，基于特斯拉汽車廣告、售后服務、規模經濟等因素詳解特斯拉國際競爭力。

（一）行業現有競爭狀況

目前純電動汽車領域為壟斷競爭態勢，國內外各家車企純電動汽車各有特點，競爭集中在產品系列、廣告、價格、售后服務等方面。特斯拉公司面對競爭對手采用差異化策略，持續保持領先。2018年全球新能源乘用車銷量穩居第一位，為245240輛。特斯拉純電動汽車定位高端客戶群。

產品系列上，備受歡迎車型Models以及Model3，與同樣定位的品牌車型相比，在續航里程、技術支持方面并沒有突出優勢。廣告投放方面，與奧迪、寶馬、奔馳在市面上積極宣傳產品不同，特斯拉公司“零投放”。他們采用一種全新的廣告理念，即用賣奢侈品的方式推銷高科技產品，努力使其品牌脫離于廣告，做自己產品的主人。這種創新的理念，增強了品牌競爭力。

再著，售前售后分離使特斯拉汽車更好地融入商圈，售后服務富有競爭力。“售后再升級”讓特斯拉的售后服務相比其他傳統汽車品牌更富競爭力。譬如Auto-pilot推出之時，所有已經量產的車型都會有硬件配套，客戶可以在購車后先試用一段時間，覺得可以繼續使用再通過軟件進行下一步的優化。而以往的汽車生產中，車輛的配置是不變的。特斯拉汽車的低配電池可以升級至高配電池，通過軟件解鎖實現。售后服務的人性化、智能化設計更是為特斯拉售后服務的提升創造了條件，使其擁有更強大的競爭力。最后，在售價方面，特斯拉公司所生產的暢銷車型，與其同一定位的純電動汽車相比并無優勢。

（二）替代產品或服務的威脅

特斯拉公司核心產品和主營產品是電動汽車，其替代品主要有氫動力車、增程式電動車以及傳統汽車。氫動力車以及增程式電動車的競爭優勢在于充電時間以及價格上；傳統汽車主要的競爭優勢在于基礎設施的建設上。

純電動汽車充電普遍要幾小時，氫動力車只需要幾分鐘就可以把電充滿，增程式電動車也僅僅需要三小時就可以達到百分之九十的充電量。在價格方面，氫動力車與增程式電動車的定價都在中等價位，中產階級完全可以負擔得起。所以，在充電時間以及價格方面，氫動力車以及增程式電動車能夠給純電動汽車帶來一定的威脅。不過，從全球市場銷量來看，特斯拉汽車銷量遙遙領先，氫動力車以及純電動汽車并沒有給特斯拉汽車銷售造成威脅。氫動力車以及增程式電動車最大的技術難點在于，在使用過程中如何降低氫燃料的成本、怎樣運輸以及存儲氫燃料；如何簡化增程式電動車內部結構降低成本。相較氫動力車以及增程式電動車，特斯拉汽車依然有著較強的競爭能力。

傳統汽車歷經了百年發展歷程，在技術、市場以及基礎設施建設上都比純電動汽車發展成熟，其競爭威脅較強。傳統汽車由于加油的便利程度仍占據主流市場。特斯拉汽車當務之急是建設好完備的基礎設施。

（三）潛在進入者的威脅

目前各國政府正大力推廣新能源汽車，越來越多企業開始考慮進軍新能源汽車領域。在中國，包括蔚來汽車、主營業務為鋰電池的五龍電動車等。印度的電氣設備制造商也正在加入新能源汽車領域。這些行業內潛在進入者帶給特斯拉的威脅集中在價格以及技術方面，如表1所示。

表1 蔚來汽車與特斯拉汽車比較

蔚來汽車價格是特斯拉的一半，技術方面緊緊追趕特斯拉，給特斯拉汽車帶來了一定的競爭威脅。但其進入障礙主要來自特斯拉在規模經濟上的競爭優勢。特斯拉已正式落戶上海臨港，特斯拉汽車規模經濟上的優勢必將進一步增強。

五龍電動車（集團）有限公司主營業務為鋰電池，現已進入電動車市場，并已開發多款純電動汽車，其210輛長江純電動汽車服務G20杭州峰會。其亞洲地區汽車擁有量占據了世界范圍內四分之一份額，其中國和印度的市場份額未來還會有更大提升空間。特斯拉汽車需要關注的是政府大力支持下的電池廠商是否有轉型的態勢，做出適時的對策來穩固競爭力水平。

短期內，潛在的進入者無法對特斯拉公司造成較大威脅。新能源汽車屬于高資本高技術行業，需要公司長期研究與準備，擁有優秀的技術團隊，充足的資金支持，這些都需要一定時間才內化為產能。這些因素都為新能源汽車領域設置了較高的行業壁壘。

二、“五力模型”縱向分析特斯拉汽車國際競爭力

特斯拉汽車篩選掌握核心技術的一級供應商，增強汽車制造領先水平。通過品牌理念創新，吸引一大批忠實顧客，擁有強大的與供應商及客戶議價的能力。

（一）對供應商的議價能力

新能源汽車核心部件包括鋰電池、電機電控以及整車。特斯拉汽車面對供應商，掌握著主動權。其一是行業內有著大量的替代供應商，其二采取了分散選擇供應商的策略。

鋰電池行業有大量生產商商，行業集中程度較高；需求彈性較低，受終端消費者需求的影響小。鋰電池供應商的議價能力較弱，特斯拉汽車可以掌握更多的主動權，謀取競爭優勢，如表2所示。

表2 特斯拉汽車鋰電池供應商

市場上電機供應商則相對集中，可供特斯拉選擇的廠商較多。特斯拉汽車選用的是臺灣富田電機所生產的三相感應電動機。三相感應電動機的優點為：結構簡單、制造方便、價格低廉，光電機就可以達到250km的車速。臺灣富田電機是特斯拉電機的獨家供應商，在質量控制、產品研發、計劃交貨、降低成本等方面更容易合作。隨著新能源汽車產業的發展，越來越多有競爭力的電機廠商加入了電機市場的競爭。特斯拉汽車的選擇范圍也逐漸擴大，其議價能力將進一步增強。如表3所示。

表3 國內外電機供應商

特斯拉汽車選擇原材料供應商使用分散供應商的方法，即一種所需原材料可由幾家公司同時提供。譬如特斯拉選用多家供應商為其供應鎳、鈷、鋁，來使得自身擁有更多的議價主動權。見表4。

特斯拉汽車核心技術供應商均來自日本、美國和歐盟。加之利潤為先的二級供應商選擇原則，分散供應商的策略使特斯拉汽車以較低的價格獲取最高質量的產品。特斯拉汽車在掌握供應商的議價能力方面，握有絕對的控制權。

（二）客戶的議價能力

作為新能源汽車領域的佼佼者，特斯拉汽車在世界范圍內廣受消費者熱愛，在客戶議價能力方面占據著主動權。特斯拉汽車引領時代的品牌理念、高科技所帶來的完美駕乘體驗以及品牌未來良好的發展勢頭上牢牢抓住了消費者的心理。

表4 特斯拉汽車原材料供應商

特斯拉汽車的理念是：未來的汽車產業將以科技為主。當汽車成為科技品，消費者的需求更加同質化而非差異化。這種理念獲得了巨大認同。高科技感的駕乘體驗則來源于特斯拉的科技支持。全景式擋風玻璃可以帶來開闊的視野感受，鷹翼門設計可以讓乘客從前后兩個方向進入車廂；HEPA空氣過濾系統，可以有效阻隔空氣中的花粉及細菌；17英寸大屏幕的設計，可以讓駕駛者在一塊屏幕上完成諸多操作功能。這些人性化以及高科技感的設計功能，都為特斯拉贏得了客戶的青睞。特斯拉汽車的客戶忠誠度較高，還在于特斯拉汽車能夠帶給客戶地位的象征，這種無形的附加值使得消費者心理獲得了極大滿足，所以特斯拉汽車對客戶的議價擁有強有力的主導地位。

三、對中國企業發展啟示

縱觀特斯拉公司的發展歷程，以及特斯拉汽車在新能源電動車領域的國際競爭力狀況，在新能源領域要具備國際競爭力，一是要堅持走全面創新道路；二是必須積極完善配套服務。

首先，企業應當實施全面創新，包括產品科技創新和營銷體系創新。積極與行業里的佼佼者加強合作關系，不僅節約研發成本，更是保證自身產品技術擁有世界領先水平，乃至形成技術體系的創新。特斯拉汽車2014年6月對外開放專利，降低技術使用標準，讓更多廠商使用其充電技術，創新產業體系組建，成為產業核心，鞏固和壯大特斯拉汽車的產業地位。在營銷體系上，中國車企應學習特斯拉專注于品牌理念的推廣，勇于突破原有的營銷體系。特斯拉堅持直營模式，這樣可以直接面對客戶，控制銷售成本，有利于創新產品初期的推廣。

再者，完善配套服務是新能源車企的重要任務。例如完善充電樁設施布局，與保險公司合作培育健康的新能源汽車保險市場，積極開拓售后服務這一領域，做到全球的領先水平，提升競爭力。