體驗營銷在公共圖書館閱讀推廣中的應用策略

◎吳廣宇

（福建省圖書館 福建 福州 350001）

在全民閱讀尤其是數字閱讀盛行的時代，圖書館與讀者的關系越發緊密。圖書館作為服務大眾的知識海洋，應不斷努力提升閱讀環境、提升服務手段，給讀者心儀的閱讀感受。體驗營銷是為滿足顧客需求而被廣泛應用在市場的一種營銷手段，是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和引發受眾的感官、情感、思考、行動、關聯等感性和理性因素，重新定義的營銷方法[1]。將此應用到圖書館的運營中，有利于改進圖書館服務，有利于改善圖書館與讀者的關系。

一、體驗營銷在公共圖書館內應用的優勢

（一）政府搭臺，推動全民閱讀

隨著物質生活水平的提高，人們開始追求更高層次的精神生活，并把閱讀視為陶冶生活情操的必備品，越來越多的人們開始熱愛閱讀并且倡議閱讀。福建省于2017年頒布《福建省全民閱讀2017-2020年發展規劃》，明確了全民閱讀工作的指導思想、基本原則、主要目標和重點任務，提出通過開展豐富多彩的全民閱讀活動，使全民圖書閱讀率明顯高于全國平均水平，共同打造“書香八閩”閱讀型社會。近年來，福建省把全民閱讀活動提到戰略高度，在推廣全民閱讀上做了大量的嘗試，閱讀已成為福建百姓生活的一部分。公共圖書館是社會主義公共文化服務體系的重要組成部分，應將推動、引導、服務全民閱讀作為重要任務[2]。公共圖書館在服務的資金面、權威性、覆蓋面、持續性、公益性上都具有很大的優勢。公共圖書館全年免費開放，這對于體驗營銷工作開展十分有利。

（二）公共圖書館的硬件優勢

公共圖書館與其他閱讀服務機構相比具有地段好、面積大、資金足、分館多等優勢。公共圖書館一般都處在人流密集的市中心，擁有絕佳的服務半徑，交通便捷，常作為地標建筑出現。根據2017年全國省級圖書館評估定級標準，省級一級圖書館建筑面積應達到5.5萬平方米，充足的館舍面積讓體驗營銷游刃有余。公共圖書館是全額撥款的事業單位，擁有較為充足的經費保障。公共圖書館為能實現更大面積的服務覆蓋，多數會在館外設立分館或流通點，例如福建省圖書館近年來在館外設立了數十家分館，為閱讀推廣的體驗營銷奠定了堅實的物質基礎。

二、公共圖書館閱讀推廣中體驗營銷的種類

（一）接觸式體驗營銷

接觸式體驗營銷是最常見的，也是讀者容易獲得的基礎服務，其經營的好與壞，直接影響圖書館服務的效率及讀者的感受。接觸式體驗營銷主要分為到館讀者體驗營銷和服務輸出式體驗營銷。

到館讀者體驗營銷。讀者到館的所見所聞所觸，皆為館內體驗式營銷的表現。圖書館可以在館內不同功能分區內，設置閱讀推廣的體驗。在館門口，可以利用電子顯示屏及展架來進行閱讀推廣的介紹及活動預告；進館后，在館內的不同功能分區內，可以進行適當的閱讀推廣宣傳；在閱覽區，可以在顯眼位置推出符合熱點的主題書展；在自習區，可以擺放靜態展架及紙質宣傳資料；在互動區，則可以利用一些科技設備，創設一些閱讀互動體驗，給讀者視聽以及觸感的體驗。環境氛圍的營造對閱讀體驗有很大影響，環境布置、桌椅設置以及溫和的色彩搭配都可以為體驗加分。

服務輸出式體驗營銷。指圖書館工作人員將閱讀推廣服務帶到圖書館之外的地方。福建省圖書館的汽車圖書館，每周固定時間汽車圖書館開到到社區及學校流通點進行閱讀推廣服務；也經常參加省內重大文化服務活動，如參加2020年全國文化科技衛生“三下鄉”福建分會場集中示范活動、進軍營進行閱讀推廣服務等。

（二）非接觸式閱讀推廣體驗營銷

非接觸式體驗營銷主要指圖書館在全媒體平臺所開展的閱讀推廣營銷。主要應用場景有廣播、電視、網頁、微信公眾號、微博等不同媒介形態。對于廣播形態，要讓讀者把聽感轉化為記憶，在聽眾腦海中形成畫面或圖像，推廣文案需要做到親切真實、配音要輕松悅耳。電視形態則增加了畫面，要在有限時長內給讀者傳遞最有效的信息，這就對短片的編排、創意及聲音畫面提出了更高的要求。網頁、微信公眾號、微博則主要應用在PC及移動端，這也是目前流量最大的入口。因此頁面設計的精美度、功能的完善性、程序的穩定性、操作的便捷性、互動的活躍性、推文的話題性都對閱讀體驗營銷有著直接的影響。

三、公共圖書館閱讀推廣中應用體驗營銷策略

（一）因人而異細分需求

體驗營銷策略最突出的特點就是從讀者自身出發，滿足讀者需求；針對不同人群，提供差異化、有特色的營銷服務。

比如針對學生群體，這樣的目標受眾平時在學校里聽老師講課，希望能在圖書館內有自己的放松時間，那么講座之類的服務就不太適合他們，館員可以通過舉辦線上或線下閱讀有獎活動的方式，結合熱點事件，讓學生參與其中，激發他們的閱讀興趣，并自覺分享轉發，達到閱讀推廣的目的。年紀稍大的讀者可能會更喜歡被動接受信息，講座演講之類的信息傳遞形式或許是適合他們的。而對于研究型讀者，則可以有針對性地策劃一些數據庫推廣活動或者個性化的參考咨詢服務，精準化地為他們提供服務。兒童活潑好動好學，可以在兒童閱覽室區域內為他們提供個性化的薦書服務、舉辦親子互動閱讀活動、為他們提供學習型的科技終端等，例如福建省圖書館在兒童閱覽室添置了AR互動百科、3D互動知識模型等互動體驗設備供兒童使用，取得了良好效果。

（二）因地制宜打造特色

不同地區的公共圖書館的建設措施會因為當地特點的不同而產生差異。根據不同場館特色，開展主題鮮明、獨具一格的閱讀推廣體驗營銷，可以給讀者提供針對性的服務。圖書館有許多分支機構、分館以及圖書流通點，涉及不同行業及地域，每一個場所都可以打造特色閱讀服務。

福建省圖書館有具有百年歷史的正誼書院，結合書院文化開展以國學經典導讀、中國傳統文化傳承為核心的閱讀推廣活動。正誼書院是文保單位，古色古香，書院門額上鑲嵌的青石橫匾，書院內的部分門柱、立柱、橫梁、石板等部分構件仍為當年舊物[3]。配上仿古的書架及課桌椅，通過書院內環境與氛圍的營造，加上獨特的情景設計，將圖書、文創化產品與書院內的裝潢陳設、配飾軟裝、色彩、燈光進行有機組合。通過創新互動體驗教學手段，結合濃濃的書院風格，給讀者帶來有趣的、沉浸式的、面對面的互動體驗。每年開展諸如詩詞大賽、國學經典誦讀、書法課程教學、古琴演奏體驗、中國茶藝茶禮課程等比賽、傳統文化活動和國學講座百余場，給來參加活動的讀者留下深刻的印象，成為榕城國學教育的公益基地。2017年5月，正誼書院被國家古籍保護中心授予“中華優秀傳統文化實踐基地”稱號。再如福建省圖書館的分館“清新書院”，因坐落在國家森林公園的高深處而得名，在那里則經常舉辦以“清新”為主題的讀書活動和健康講座，讓讀者在鳥語花香、靜謐富氧的大自然中體驗閱讀的樂趣。

（三）加強宣傳力度，形成品牌效應

公共圖書館要利用體驗營銷的手段推廣閱讀，首先要吸引到更多的讀者關注并參與進來。圖書館要利用一切可能手段，在閱讀推廣宣傳上下功夫，把讀者吸引過來，把服務傳遞出去。可以充分利用線上和線下的宣傳手段進行宣傳，要有計劃性、針對性和持續性，讓讀者養成閱讀習慣，形成品牌效應，達到一傳十、十傳百的功效。例如福建省圖書館在微信閱讀小程序上連續開展多期的“閱讀達人·推廣之星”有獎活動評選，結合線下推廣活動及海報宣傳、線上的微信公眾號推文進行宣傳，讀者通過活動體驗認識了小程序，并養成了在小程序里閱讀的習慣。福建省圖書館《福建文化記憶》地方特色系列專題片，也是通過微博、微信訂閱號和公眾號的聯動，在固定板塊連續推出宣傳文案，可以一期推薦一部專題片，也可以一期推薦一個主題，或是一期推出一個地區的相關視頻。通過館員個人和粉絲的推廣轉化，將大量潛在讀者轉化為持證讀者，形成了一定的品牌效應。

“閩圖大學堂”是福建省圖書館傾心打造的公益性公共文化服務項目，自2005年至今已舉辦各類講座、活動1000余場。通過閩圖官網、官微及微博固定版塊預告講座信息，在活動現場發放講座預告目錄，在報紙上刊登講座預告等宣傳手段，至今已有30多萬名市民參與其中，形成“東南周末講壇”“閱讀與欣賞”“作家講壇”“閩圖之夏”等講座、活動品牌，被譽為“福建第一堂”。2007年獲得文化部頒發的“第十四屆全國群星獎”之“圖書館公共服務獎”；2012年被評為“全國人文社會科學普及基地”；2014年被評為全國“終身學習活動品牌”。

（四）加強圖書館員的營銷意識

我國公共圖書館屬于財政撥款的事業單位，許多圖書管理員比較缺乏服務營銷意識和市場競爭意識，缺乏公共數字文化服務的市場營銷推廣理念。為加強館員的體驗營銷意識，可以定期舉辦一些體驗營銷的講座及培訓，分批組織館員到閱讀推廣營銷做得好的社會企業去體驗學習，例如蘇州的誠品書店、上海鐘書閣、北京老書蟲書吧等。

體驗營銷要做到真正為讀者服務，必須觀察讀者的接受程度與反應，再整合出改進措施。圖書館內安排專職工作人員，定期發放調查問卷，收集讀者感受，根據大數據結果決定如何改進。

總之，公共圖書館運用體驗營銷策略的閱讀推廣，一方面提升了讀者的閱讀感受，另一方面又帶給圖書館口碑和讀者數量的增長。無論是服務手段的變革，還是服務環境的升級，都要在根本上滿足讀者的需求，由此才能將圖書館經營得更好。