為什么說茶顏悅色是奶茶界的楊超越？

文|羅婷 編輯|朱柳笛

2013年12月底，天很冷，湖南長沙解放西路的天橋底下，一家奶茶店開業了。

這頗有點不合時宜，很少有奶茶店在冬天開業。奶茶的旺季是夏天，那時冬天大家只喝一年能賣10億的香飄飄 。不僅是時機不對，產品也奇怪，裝修也不討好，長沙的文藝青年在網上罵：“搞得花里胡哨?！崩习逡矝]什么經驗，在新店做的第一杯奶茶就“筐瓢”（搞砸）了，放了好多糖。

但這家店居然活了下去。為什么？老板說，因為地段好，“一個好碼頭，狗屎都賣錢?！彼氚堰@個店開好，賺錢，買房買車，再搞點加盟，這門生意也就做得差不多了。

但沒想到的是，五六年后，這家天橋底下的奶茶店突然走紅，一年上了3次微博熱搜。外地的顧客過不去，就在閑魚上找代喝，過把眼癮。粉絲甚至夸張到在微博上發“萬人血書”，求它開出長沙。

如果奶茶界也有飯圈，那喜茶和奈雪就是官方主推，而這家叫茶顏悅色的奶茶店，就是“頂流”。突然紅了，它自己惶恐，別人也懷疑：你業務能力到底行不行？靠著人氣能走多遠？

開在冬天的奶茶店

開店那年，茶顏悅色的老板呂良34歲。從第一天起，他姿態就放得很低。他告訴顧客，所有人都有一杯鮮茶的永久求償權。不管是什么時候買的茶，只要覺得不好喝，隨時可以在任何一家門店要求重做一杯。一個原因是重視服務，但更重要的理由是——他們經常失誤，經?！翱鹌啊?，服務再不好，別人也就不來了。

幾年后，奈雪的投資人、天圖資本的潘攀也投資了茶顏悅色。在解釋為什么同時投這兩個奶茶品牌時，他重點說過：“茶顏悅色有和顧客溝通的能力?！?/p>

但在最開始，這種能力也是被逼出來的。

呂良早年間愛開腦洞，他弄一個蓋碼飯館，全都籌備好了，只等招牌掛了就營業，突發奇想，先做了個空招牌，再畫上四個問號，掛在店外。本來是想搞噱頭，結果根本沒人問，試營業期間就沒能撐下去。開奶茶店這次他老實了，不折騰，只想在長沙的冬天，活下來。

不想模仿當時盛行的模式，用植脂末和奶精做奶茶，呂良把產品設計成“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”。那就不能一根吸管戳下去喝，得教顧客，先用吸管挑堅果和奶油吃，再攪拌，最后喝茶。奶茶的名字也都奇奇怪怪，“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”，他們不得不一遍遍跟顧客解釋這東西到底是什么。

要和顧客溝通，就要做公眾號，呂良就把當時在網上罵茶顏悅色“花里胡哨”的那個文藝青年請來了，“像寶貝一樣對待”。小姑娘網感好，從兼職變成全職，也沒太認真寫，自稱“摸魚俠”。后來茶顏悅色的小票上熱搜，就是因為她隨便寫的一句：“等我們有錢了就去告他們”。

這是說給那些打著茶顏悅色名頭做加盟的經銷商聽的，因為耿直，成了一句金句，效果堪比楊超越那句“我是全村的希望”。

這個公眾號，什么雞零狗碎都寫。從很久前就開始公示每個月的食品安全報告，橘子壞了，檸檬發霉了，杯子里有蚊子，都寫上，然后整改。失敗是常態，辦線下活動經常失敗，每回都寫文章道歉，連辦公室被偷了，也要畫一期漫畫。

在公號里，呂良是一個艱苦樸素、羽絨服破了就用電工膠帶粘起來的大叔；其他人也有人格，除了小姑娘是“摸魚俠”，設計們叫“雞仔一、二、三號”。這樣的人格延續到茶顏悅色的每一杯飲品，他們做類似AKB48的線上選舉，每個產品都有自己的唯粉。

正因為這樣，粉絲允許茶顏悅色犯錯。為什么？因為他們早就知道，它就是不完美的呀。這家奶茶店看起來很懵，有弱點，但很生動，這些放在養成系偶像身上就是優勢。

不完美，但是寵粉。一些常常被人提起的故事是，一天下雨，一位店員把傘借給了顧客，后來所有店里都有了傘。有個姑娘在店里抱怨鞋把腳磨破了，店員送上了創可貼，后來所有店都有了小藥箱。有個學生高考完，店員還把他的會員卡號填成他的理想分數。有的新飲品連名字都是粉絲取的。新產品如果上架時反映平平，下了架，粉絲一呼喚，就又回來了。

茶顏悅色第一次上熱搜，是喜茶和奈雪的創始人在朋友圈互懟。一個粉絲在微博上說，要是茶顏悅色開到全國，要把它們安排得明明白白。這條微博獲得了20000個贊。

在長沙做茶飲策劃的劉佳說，長沙的同行們經常會聊，茶顏悅色的核心競爭力是什么。說來說去，“就是粉絲對它的維護，這一點，喜茶沒做到，奈雪也沒做到。”

這兩年她常常被一些土豪小老板問到：你能不能給我做個和茶顏悅色差不多的店，搬到我們縣城去？劉佳一聽，趕緊勸住：太難了。這一整套體系，是茶顏悅色從出生就開始做的，所以粉絲能接受，你現在再做，可能嗎？

被保護的小個兒

楊超越出道時被質疑業務水平。茶顏悅色同樣是草根出身，被推到全國視野后，都不用別人質疑，老板自己已經惶恐，覺得“德不配位”了。

開業3年后，這家奶茶店才終于迎來史上第一個職業經理人。從長沙的四大名校畢業、第一份工作在湖南衛視《快樂女聲》節目組的姑娘何一汀，在加入前，她在商業地產做過上萬人的大活動。

當時茶顏悅色在長沙太平街店的三樓辦公，何一汀跑上去一看——3年了，這公司的所有員工，就是品牌部兩個人，財務部兩個人，人事部兩個人。就這些，總共不超過10個人。

上班的第一個禮拜，她被氣個半死。每個季度門店都會用很多印刷品，她問下屬：公司上個季度印刷品下單記錄表和賬單在哪里？不知道。那出貨單還在吧？不在了。承印商的報價表呢？一問三不知。

下屬們也驚了：“??！原來正規公司是這樣工作的?！?/p>

呂良是大專畢業，靠自考拿到了本科文憑，網上有傳言說他是澳洲留學回來的，都是想象。他說能到奶茶行業來的人，前半生都跑得不怎么樣，“沒一個是成績好的，成績好的都不會到這兒來混飯吃?！?/p>

茶顏悅色做校招，人事主管跟呂良說，不用去長沙的大學城了，只有去職校才招得到人。2018年，公司的工程部終于招到了全公司第一個研究生，就這，部門主任還驕傲了好久。

在何一汀看來，這個所謂“前半生都跑得不怎么樣”，是指員工們沒有受過職業化的教育。她到公司之后做了一件事，給下屬們一張表格，讓他們把接下來要做的事寫下來。在職業的環境里，這張表格是隱形的，早在每個人心里了，但茶顏悅色要寫下來，因為它制度化和規?；瘯y。

呂良的姐姐，同樣是公司的創始人之一，在這里做管理，但不會用電腦，是現在全公司唯一用紙質材料辦公的人。這在制度化的大公司，也許不能想象。這是茶顏悅色的實情，但不一定在全行業適用。

因為同一時間，在湖南的南邊，廣東江門開起來的喜茶和深圳開起來的奈雪，都是90后創始人帶領的團隊，那時候已經兵強馬壯了。

喜茶的創始人聶云宸，偶像是喬布斯，他認為蘋果是最偉大的公司，所以喜茶公司里員工最多的反倒是IT部門。而奈雪的創始人彭心，創業前是IT公司的經理，活得精致，為了杯子符合都市女性拿著拍照，都根據自己手心大小調整了十幾次。

前段時間，呂良曾經和喜茶的創始人聶云宸聊過一次天。兩人有不同的焦慮。喜茶這一年有好多負面新聞，比如層出不窮的食品安全問題，比如品控，比如店員和外賣小哥的糾紛。作為頭部品牌，他的煩惱太多了。

當時聶云宸對呂良說：“你太好了，哪兒哪兒都好?！?/p>

而呂良擔心的是，這種喜歡能不能長久。他覺得大家喜歡茶顏悅色，是出于扶弱心理，“大家很難對規模化的東西有好感，頭部品牌受到的恰恰是大量的苛責和質疑。有品牌抄襲喜茶、奈雪，為什么大家反應沒那么大，但抄襲茶顏悅色大家都不允許？因為茶顏是個小的，要保護?！?/p>

愛豆長大，需要時間

愛豆做練習生的時候，你可以寬容，但等她出道，開始唱歌拍戲，要求也許就不一樣了。

在茶顏悅色做品牌的何一汀，因為第一份工作是在《快樂女聲》節目組，她早早明白“粉絲”二字意味著什么。一開始，她就決定把茶顏悅色做成TFBOYS這樣的養成系品牌，和粉絲同步成長，所有用戶都是親媽粉。

但有一次她去參加培訓，遇見西貝莜面村的人，跟對方說：“你們西貝好棒，這兩年發展好好?！碑敃r人家回了她一句：“我們西貝已經22年了。”

這句話激了她一下，讓她不得不停下來想想——“茶顏在飲品中出名相對早，屬于童星出道，它是楊紫，是張一山。但有的人是經歷了更長時間的沉淀和蟄伏才走到觀眾面前，已經很扎實了。我也在想，我們這樣做茶顏，是對的嗎？在聚光燈下成長，本來就不是一件容易的事?！?/p>

他們要面對一個同樣擺在流量明星們面前的問題，就是如何與自己的人設和平共處。茶顏悅色的人設太好，這是早年他們自己經營出來的，但是人就有更多面，這些面一旦置于大眾目光之下，是否真的經得起審視？呂良不確定。

一個很現實的例子是，茶顏悅色想漲價，但不敢。招牌產品幽蘭拿鐵17元一杯，還是兩年前的定價。這些年原料、人力等周邊成本都在漲，按道理，價格也是要漲了。但尷尬的是，粉絲對茶顏悅色的設定是個“鐵憨憨”（老實人）。呂良擔心的是，萬一漲了，大家會覺得“你紅你就漲”，就脫粉了，于是一直扛，直到現在也沒想出解決這件事的好辦法。

知乎上曾有一個關于茶顏悅色定價的問題，底下全是粉絲的夸贊?！皢什琛钡膭撌既藢懥艘欢卧挘骸白鳛橐粋€以贏利為目的的組織，保持合理的利潤率是生存必要，茶飲品牌35%-40%的毛利是底線，人工要錢，房租要錢，水電也要錢。如果茶顏悅色的毛利真的低于25%，那大概率早就死了。希望粉絲理性，不要把茶顏悅色逼上壓縮利潤率的死路?！?/p>

人設的困境也讓呂良本人煩惱。在茶顏悅色的公眾號里，他是一個騎著電動車滿長沙巡店的人。但實際上騎電動車并不是因為窮，而是長沙商圈的路況，開車根本不現實。其實他家里有部車，他覺得還算不錯，但每回想開車，就要考慮一下：現在我開出來，要是被人看到了，是不是人設就垮了？想了想，還是算了。

茶飲行業也早已不是5年前的狀況。資本入局，消費升級，今天市場已經充分競爭化了。到今年競爭更激烈，喜茶由騰訊和紅杉領投，估值是90億。經濟低迷之時，茶飲已成為少有的新賽道，所有的頂級機構都想參與，“擠破頭也難擠進去”、“能進去就是贏”，而喜茶選了最好的兩家。

原來呂良想做一個小而美的奶茶店，只需要單項好就可以了，“但現在，考的是十項全能?！辟Y金、創意、團隊、文化、產品……有一項算一項。資本更希望的，是把茶顏悅色推到全國人面前。

今年5月，茶顏悅色辦了個線下集市，結果“翻車”了。按計劃，顧客們那天可以用買奶茶積的點數換茶顏悅色周邊。很多人從很遠的地方趕到活動現場，才發現人太多，根本擠不進去。入場規則又一變再變，前面到的人沒能進場，后面的卻進去了。換個幾塊錢的周邊，還要收郵費。

那天的微信公眾號底下，是大型的“粉轉路人”現場。如果把這個作為團隊在策劃和執行方面的練兵，茶顏悅色可以說是不及格。但也有粉絲懇切地寫道：“不知道你們是不是一個特別年輕的團隊，我想說的是，辦活動，辦好一場周全的活動，一定要請有豐富經驗的人員來組織策劃，在商業上道歉的作用是微乎其微的?！?/p>

不過這次活動后，有個好處就是，以前他們每天都被問：茶顏悅色為什么不開出長沙？他們說自己實力不夠，別人都不信。

這一次，大家信了。草根愛豆長大成人，真的還需要時間。