大數據背景下互聯網知識付費平臺發展路徑研究

■孫芳 錢雨航 吳廣微（安徽財經大學經濟學院）

一、前言

知識付費平臺近年來呈現“井噴式”發展，在共享經濟時代，不僅存在共享單車、共享充電寶等，隨著互聯網以及手機客戶端付費的普及，人們在手機上進行學習付費的現象也越來越大眾化。居民生活節奏越來越快，人們的時間不再系統化反而越來越碎片化，知識付費平臺的出現可以使用戶利用碎片化的時間進行學習，無論是專業知識還是社交談資，平臺都能夠滿足用戶的需求。但隨著知識付費平臺的迅速發展，隨之而來的還有大量問題，如盜版問題頻發、運營模式單一、泛娛樂化、用戶群體單一等問題，如何做到平臺可持續發展，是現階段市場商家需要考慮的問題。

二、知識付費平臺高速發展的過程中存在的問題

（一）供給端存在的問題

1.內容同質化嚴重，平臺提供知識質量良莠不齊

現階段供給端都是利用明星效應，利用多元的內容生產體系和垂直細分趨勢用來滿足不同用戶的信息需求，“內容+服務”是知識付費平臺供給的核心。但現階段知識供給并不能完全滿足消費者的深層次需求，都過度追求消費者偏好，但供給者不明確消費者所表現出的偏好是表層次的，所以導致優質知識的供給不足，內容同質化嚴重，沒有創新的、系統的知識供給，知識產品復購率較低。

2.平臺定價

知識付費平臺沒有明確的定價標準，付費數量取決于平臺用戶的付費意愿。用戶對于平臺知識付費的意愿取決于對于知識的認同感；如何確定一套合理的平臺付費定價體系，是現階段平臺供給端所要思考的問題。

3.娛樂化問題嚴重影響付費環境

“知識付費”領域存在一個較為嚴重的現象就是泛娛樂化，這與平臺起初發展理念不和，用戶需要得到的是專業嚴謹的知識和系統的知識學習體系，利用碎片化的時間去學習，可一些知識付費平臺卻以明星為主體，進行付費、打賞等。知識付費提供的內容主體部分應該是專業的、健康的，能夠推動社會良性發展的，如何去娛樂化成為供給端需要立即解決的問題。

（二）需求端存在的問題

1.互聯網信息爆炸，大眾篩選信息困難

在信息爆炸的時代，一方面社交學習的壓力促使知識獲取需求更加迫切，但另一方面隨著互聯網的普及，人們的時間越來越碎片化，很難投入較長的時間進行專注且深入的學習。如何利用碎片化的時間進行系統的學習，就需要我們快速甄別并選擇有價值的信息，保持與社會的知識同步。對于用戶來說，更希望平臺能夠直接提供專業知識，不希望花費大量時間去篩選信息。

2.消費觀念未升級

現階段，部分用戶仍存在網上學習瀏覽的大部分內容都是免費的，存在固有傳統思想，如何打破傳統免費思想，改變用戶消費觀念，也成為知識付費平臺發展的重要問題。

3.影響用戶知識付費意愿的指標

通過對于用戶知識付費意愿的指標進行分析，運用層次分析法確定各指標權重，從而針對權重占比提出解決方案。通過閱讀文獻、問卷調查等方法，發現影響用戶知識付費意愿的指標有文化水平、消費觀念、時間因素、收入水平、適應能力、社交貨幣、知識內容等。

4.層次分析法評價指標的構建

圖1

根據層次分析程度量表，對7 個指標的重要性程度進行比較，得到如下比較矩陣（見表1）。

運用層次分析近似運算表，考慮到結果的穩健性，采用算術平均法、幾何平均法、特征值法分別求出權重取均值，最后所求結果為：文化水平所占權重為0.122，消費觀念所占權重為0.158，收入水平為0.240，時間因素為0.030，適應能力為0.022，社交貨幣為0.322，知識內容為0.105。

根據上述數據分析，可以得出影響用戶知識付費的主要指標為社交貨幣、收入水平以及知識內容。可見，現階段用戶進行知識付費不僅是要滿足在碎片化的時間限制內完成知識的學習，更重要的是需要社交的談資，不希望自己被時代的潮流所淘汰。

表1

（三）市場

1.缺乏盜版監測機制以及完善的知識產權保護制度

目前市場盜版問題頻發，市場監督缺乏力度，人們缺乏版權意識，知識產權具有很強的模糊性。在已發布的知識產品的基礎上進行編輯、整理而成的作品，使用前并未征得版權人同意，在使用中也沒有注明出處和原作者這類現象較為普遍，知識產權的模糊性使得很多侵權行為難以判定，原創內容創作者處于難以維權的狀態。其次，市場缺乏監管力度，造成一種不公平的社會現象，這不利于知識付費平臺的發展，盜版市場會降低用戶對于知識購買的欲望，降低原創作者創造的積極性。

2.消費市場呈現快餐化，娛樂化

目前的消費市場是偏快餐式的，偏娛樂化的。優質內容本就創造不易，但消費者的系統學習愿望與碎片化的學習時間相抵觸，學習效果不佳，用戶體驗感較差。

3.用戶忠誠度低，用戶群較為單一

首先，在知識付費平臺上普遍存在用戶將所需要的知識在該平臺付費學習結束后又去其它平臺篩選學習所需要的知識等該類問題，用戶對于平臺的忠誠度較低，不能養成在該平臺消費的習慣。其次，知識付費平臺的用戶群較為單一，普遍都是年紀輕，文化程度較高，善于接受新鮮事物的年輕人，如何將用戶群體擴大，也是當前市場急需解決的問題。

三、知識付費平臺可持續發展的思考

（一）供給端

第一，從供給端來看首先要以“內容為王”，加大優質專業知識的供給，將知識供給做精、做深，專業化的知識產品會提高用戶的付費意愿；其次需要鼓勵創新型知識的發布，鼓勵原創；最后，要對知識供給進行細化。知識付費深入各個領域已經成為一種趨勢，無論該領域用戶群體有多小，只要存在用戶需求，知識付費平臺供給端就需要提供系統化的專業知識。將不同領域的知識進行細化更有利于用戶篩選信息，可以使用戶在短暫的時間快速篩選到自己需要獲得的信息，增強用戶的幸福感。

第二，除了“內容為王”，專業化的平臺監管更加有利于平臺的發展，平臺打造強勢團隊，完善并且提高平臺供給端的技術手段，完善付費管理機制。各平臺確定統一合理的定價標準，針對不同維度的知識如音頻、視頻、文字知識采取不同的收費標準，同時將付費標準透明化，提高付費用戶的信任度。

第三，針對平臺知識供給端娛樂化嚴重的問題，平臺在對知識進行供給時建議進行篩選，將主要付費內容放在專業、系統、能夠推動社會良性發展的知識上，對于娛樂化的信息建議不采用較大模塊，讓知識付費能夠發揮其真正作用。

（二）需求端

從需求端來看，現階段最重要的是改變消費觀念，傳統網上學習基本免費的思想對于年齡較大的潛在用戶群來說較為根深蒂固，積極普及知識付費的普遍性，改變人們長期形成的免費獲取的“拿來”觀念。

其次，社交貨幣是影響用戶知識付費的指標中所占權重最大的，對于付費知識產品來說，社交貨幣常常意味著產品有人格的背書，和他人交流的話題，所以可以適當結合時下新聞，滿足消費者的社交需求。

（三）市場

知識付費平臺面臨的較大問題是知識版權的問題，要想解決這一問題，要同時采取法律手段和技術手段，首先要借助先進的技術及時追蹤，另一方面要加大普法和執法力度，市場更應該加強版權維護，實施嚴格知識產權保護制度，加大知識產權侵權行為的懲罰力度，強化版權意識。對于用戶忠誠度的問題，只有付費用戶的親身體驗做出反饋才能增強用戶的參與度，通過降低用戶購買的不確定性、提高用戶參與度，獲得良好的消費體驗，從而提高用戶的忠誠度。