博物館文創產品的情感營銷之初探

■趙倩（陜西職業技術學院）

近些年來，博物館文創產品越來越趨于消費者心中的時尚消費品，一改曾今人們對于“旅游紀念品”的固有印象，從實用價值、藝術價值、傳統文化傳播與再創等層面都不斷地提升著產品自身的附加值。消費者對于博物館文化創意產品有著各種情感上的寄托與期待，成功的情感營銷讓產品營銷事半功倍。然而，能成功與消費者達成情感之共鳴，既符合實用價值，又具備高水準的藝術價值的文創產品屈指可數，其中，最為典型的案例莫過于故宮博物院，近些年故宮文創產品大受歡迎，爆款頻出，大眾對故宮文創產品的熱愛與追捧只增不減，而故宮博物院的年營業額早已突破10 億大關。相比，另一個典型案例略顯低調，那就是獨具江南特色的蘇州博物館，2013 年-2016 年間成功轉型的蘇州博物館文創產品，走出了一條獨具江南風韻的路線。

從故宮文創和蘇博文創的成功案例中，筆者認為有五點顯著優勢值得我們研究與學習：（1）深刻挖掘了該博物館的歷史內涵，恰到好處的提煉典型的藝術元素傳遞視覺信息，充分發揮了地域性文化特色。（2）博物館文創產品從“紀念”價值轉型為紀念、實用、創意并存，能夠真正的走進大眾生活。（3）隨著中國藝術設計行業的崛起，大眾審美意識不斷提高，文創產品有了更為專業的設計團隊，呈現出既傳承文化，又符合現代審美的設計作品。（4）故宮博物院和蘇州博物館的文創產品慢慢成為了人們心中的一種情懷，而這種情懷的由來，源于專業的文創團隊對于大眾心理和行為的研究，是一種成功的情感運作。（5）“互聯網+”的時代，有了信息化、數字化技術的助力，好的文創設計得到了充分地推廣與宣傳，拉近了受眾與博物館之間的距離。

一、博物館文創產品的地域性文化特色

文創產品的設計是建立在對傳統文化的保護與傳承基礎上的再創造，必須是文化價值與實用價值兼具的產品，好的文創產品不僅能夠帶來經濟效益，自身要具備耐人尋味的文化內涵。以蘇州博物館為例，打開蘇博官網，在“文創”專欄一目了然的看到圍繞吳文化、江南文化、博物館特色的四個板塊：“鎮館之寶”“吳門四家”“蘇博建筑”和“煙云過眼”“秘色瓷蓮花完抹茶曲奇”“文徽明汝瓷衡山杯”“鈞瓷墨水”等明星產品無不呈現著蘇博的地域性文化特色。

圖1 蘇州博物館文創專欄

蘇博除了自身文化特點，貝律銘先生設計的新館建筑也是這里的一大亮點，有多少游客是沖著這座建筑大師的作品慕名而來，這一大優勢也被蘇博的文創團隊充分發揮，名為“山水間”的文具置物座，既可以作為文具盒手機的置物架又可以作為鎮紙靈活調整，最重要的是它的外觀沿用了貝聿銘先生在蘇州博物館最經典的“寫意山水”設計元素，讓建筑設計愛好者無法抗拒。蘇州博物館的文創產品秉持著細膩、雅致的江南風韻，無疑是地域性文化特色傳承的典范。

圖2“山水間”文具置物座

圖3“寫意山水”

二、博物館文創產品的實用價值營銷

2016 年中國政府網發布的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》文件中提到“深入挖掘文化資源的價值內涵和文化元素，廣泛應用多種載體和表現形式，開發藝術性和實用性有機統一、適應現代生活需求的文化創意產品，滿足多樣化消費需求。”[1]文創產品作為產品設計的特殊分支，在具備內涵價值的同時，也必須真正的接地氣，走進大眾生活，這需要充分考慮到產品的實用價值。在實用價值的營銷層面，故宮文創的成功轉型最為顯著，早在2015 年年底，故宮的文創產品已經達到8700 多種，營業額已突破10 億大關。2016 年5 月19 日上午，文化部召開“文化部關于推動文化創意產品開發工作新聞發布會”，故宮博物院的“網紅”院長單霽翔介紹了故宮文創開發過程中的思考與經驗，他提到“要研究人們的生活，研究人們生活中需要什么東西，做一些實用性強的東西。故宮元素的手機殼，現在已經每個月都有新產品，研發了幾百種……研究人們生活中需要什么樣的文化產品，比如故宮筷子、云起如意的領帶、如意涼拖，夏天蓋的真絲被、冬天蓋的棉被等等。研究人們進入故宮博物院他們希望有哪些文創產品能融入生活，在生活中能夠經常使用。”[2]單霽翔的一席話道出了以社會公眾需求為導向是故宮文創成功轉型的關鍵。

三、博物館文創產品的藝術價值營銷

博物館中的藝術藏品里包涵著無盡的歷史信息和藝術價值，體現著古人的工匠精神與藝術境界。要將這些藏品中的視覺符號經過研究、提煉、再創，既傳承文化，又符合現代審美，一直是產品設計的難點，然而如何將傳統文化的傳承以現代的設計語言表達出來一直是個難點。2017 年，故宮博物院的文創產品已達到15 個億營業額，其中在網絡中大火的故宮口紅就賣出90 多萬套，這套被眾多女性追捧的口紅套裝，首先在實用價值上，六種純色的靈感汲取都來自故宮“國寶色”，同時也均符合現在美妝界的流行元素，保障了消費者的使用感受，而六款口紅的外觀設計都是從故宮藏品中后妃服飾與繡品上汲取的靈感，并且利用“3D 打印”這樣先進的技術來呈現織物的肌理，其極具藝術價值的外觀，無形中增添了不少這一系列口紅的附加值，無論是自己選用還是作為禮品，都無可挑剔。成功的將中國傳統審美與流行、科技手段相結合，因此一經推廣便好評如潮。

圖4 故宮口紅禮盒

四、博物館文創產品的情感運作

蘇州博物館在情感營銷策略上獨樹一幟，筆者印象最為深刻的是“文衡山先生手植藤種子”，這款作品被譽為最具生命力的文創產品，精致素雅外包裝內，盛放這三個種子，這三顆種子的呈現，背后包含采摘-晾曬-開殼-晾曬-篩選-裝盒-封條-紙袋，這9 道嚴格的程序。當消費者拿到這款誠意滿滿的文創產品時，它帶有一種儀式感，也勾起人們傳承“文脈”的一種情懷。在情感運作上經典的案例還有很多，比如蘇博體驗感極高的“鈞瓷墨水”；成為故宮一部分的“故宮貓”等等，這些作品使博物館與受眾之間有了情感上的共鳴，讓博物館給予受眾多一分親和。

五、博物館文創產品營銷的創新手段

信息化的時代，讓好的設計作品有充分的機會與大眾相會，故宮網站每天點擊率一百萬人次以上，大量的文創產品通過移動平臺高效傳播。移動交互已經成為人們生活中不可或缺的一部分，故宮博物院與時偕行 ，舉辦網上展覽、設置少年網站、注重英文網站宣傳力度，充分地利用創新手段拓寬故宮文化受眾面。現在，許多博物館的app 相關終端設計在不斷拓展，作為先鋒的故宮博物院已經有故宮淘寶、故宮微店、故宮商城等平臺，大眾可以輕松的利用網絡，快捷的獲取文創產品。故宮博物院的文創產品每隔一段事跡就會有新的文創產品進入故宮文創館，通過比賽的形式選拔，最終進行研發，這種機制上的創新理念是產品營銷環境的保障。

我國的博物館的文創產品，作為一種人文體驗，已經獲取了一些顯著的成果，越來越多不同年齡層的人開始熱愛文創產品，以文創產品為媒介去深入的關注博物館背后的文化，一件好的文創產品，可能會成為人們對博物館文化的一種記憶儲存器，可能會成為心中美好的回憶，傳承著我們的文化與情懷。