基于網絡層次分析法的移動電商的信任研究
——基于布局設計、在線內容和安全性

■李美鋒（上海立信會計金融學院）

一、研究背景

如今，在復雜多變的電子商務環境中，顧客信任是影響消費者決策的重要指標，也逐漸開始成為學術研究的焦點。移動電商的在線服務能力和提供顧客消費的信心，是移動電商建立顧客信任的基礎，能夠培養顧客的長期關系和顧客忠誠度。而面對移動服務的獨有優勢，解決信任問題是移動商務實現中的一個主要問題。從賣方角度來說，為顧客提供信任是一個復雜的過程，其成果相對困難。而獲得顧客的信任和吸引他們將移動商務為交易渠道的主要步驟，在于提供手機應用和網站設計的信任。由于移動互聯網的開放性，對移動平臺的信任更加重要，這對移動商務的模型、框架和研究提出了挑戰。在過去的基于非移動端的電子商務研究提出，電子商務網站具有更高的信任度，通常獲得更高的顧客保留率、消費意愿和重復購買意向。這是因為，消費者對于傳統電子商務的感知風險較低，這建立起消費者更高的信任度。Koufaris 和Hampton-Sosa（2004）認為了解顧客與電商網站的設計的交互過程，有利于建立起顧客信任。在過去的研究中，娛樂元素、色彩使用、圖片使用、字體、布局風格都被認為有利于建立起顧客信任。Karvonen（2000）提出視覺要素設計有利于建立起電子商務與顧客的關系。Tractinsky（2004）認為設計美學影響網站應用的表面效果.

二、實證研究

在這項研究中，分別為網絡層次分析法和模糊模型而開發了兩套調查問卷。首先對問卷包括已研究在文獻來驗證對移動商務網站信任他們的重要因素。

（一）網絡層次分析模型

網絡層次分析模型法是從專家的觀點出發，研究進一步對10位專家學者發放了調查問卷，讓他們分別對三個來自“微店”的移動商務網站，進行測量項目的重要性比較。1 表示A 子因素與B 子因素相比同樣重要，2 和3 表示A 子因素與B 子因素相比比較重要或更為重要，1/2 和1/3 表示A 子因素與B 子因素相比比較不重要或更為不重要。

在這項研究中，網絡層次分析模型用于對移動商務選擇合適的網站的決定。在實現目標的三個主要類別中，成對比較相關的主要因素重要性的子因素之間的成對比較。此外，進行子因素之間的相互依存與考慮其相應的因素和偏見的選擇。比如，關于成對比較的一個問題是：在選擇一個與隱私有關的網站時，安全性對用戶信任的影響有多大。通過分析比較數據，形成從所有類型的成對比較得到的排序向量超矩陣，在加權超矩陣的每一列都是隨機的，超級矩陣轉化為列隨機。圖1 顯示了ANP 模型的層次結構，其中考慮了信任屬性，提出了多準則評估問題的三個主要標準和網站選擇決策。

首先，通過成對比較得到權向量，每個標準在網絡層次分析模型相對于目標的相對重要性推導結果表明，一致性比率（CR）值均小于0.1，這意味著沒有不一致的判斷。表1 呈現的是成對比較矩陣和計算出的計算安全性、設計和內容的優先級向量，在表1 中安全性的特征值是0.625，相比于網頁設計（0.238）和網頁內容（0.136）更低，這說明了網頁安全性對顧客對移動電商信任建立的影響最大。然后，在極限超矩陣中給出了所有準則得到的優先向量。

表1 成對比較矩陣

其次，在子標準中對它們的標準進行必要的成對比較。結果表明，CR 值均小于0.1，說明判斷不存在不一致性。表2 呈現了成對比較了安全性子標準的成對對比矩陣。結果表明，專家們更關心的是安全性功能（0.448）和隱私政策聲明（0.283），這說明安全性功能和隱私政策聲明非常重要，不應當被移動電商的商家或技術供應商所忽視。此外，還對其他兩個因素，內容和設計進行了進一步的比較，得到的優先向量在極限超矩陣中。然后，研究通過成對比較來進行測量的子標準之間的相互依存關系。基于網絡模型的12個子標準，分別在安全性、設計和內容12 個子標準之間進行成對比較。結果表明，CR 值均小于0.1，說明判斷不存在不一致性。

表2 成對比較矩陣

表3 中呈現了在安全性下，給出了相對于安全性功能的子標準的成對比較矩陣，可以看出，支付系統安全的特征值最高為0.528，其次是隱私政策聲明（0.333）和網站認證標識（0.140）。

表3 成對比較矩陣

最后，對每個子標準的三個備選方案進行成對比較。表5 呈現了三種網站對于安全性特征的成對比較矩陣，從表4 的結果表明，網站A 在安全性特征是權重最高的（0.540）。這表明安全性特征方面，網站A 相對于網站B 和網站C 更受到顧客的信任。

表4 不同網站的安全性功能的成對比較矩陣

在表5 中，可以看出網站A、網站B 和網站C 在隱私政策聲明的權重分別0.432，0.221 和0.347。在支付系統安全方面，三個站點的權重分別為0.362、0.318 和0.320。在網站認證標識方面，三個站點的權重分別為0.275，0.298 和0.427。關于其他標準，所有的權重都可以在表6 中找到。最后，文章根據權重值對3 個網站進行評估，得到其得分分別為0.615、0.513 和0.363，這表明網站A 更適合移動電商企業的選擇。

表5 不同網站的變量的權重值結果

三、文章總結

本文研究了移動電子商務的顧客信任問題，研究先通過對過去文獻的梳理來尋找有效的影響因素，而根據過去專家學者的觀點，選取了安全性、網頁設計和網站內容作為移動電商信任的構成因素。文章借助了網絡層次分析法來幫助企業來選擇最合適的移動電商網頁，該方法能確定有效因素的相對權重，然后研究通過對一般顧客進行了調研，確保了量表的信度和效度，然后對專家學者進行調查，發現安全性、網頁設計和網站內容對顧客信任存在較高的影響。本文的研究認為，顧客和專家的觀點有利于移動電商的信任建設，通過網站設計的顧客互動來響應顧客需求，并且研究方法也值得移動電商的相關企業借鑒。