檔案文化產品開發策略新探

宋鑫娜

摘要：檔案文化產品是傳承優秀檔案文化基因的重要載體。通過對檔案文化產品的開發，挖掘檔案故事，激發創新活力，增強檔案文化的傳播力，可以有效推動檔案事業的創新發展。近年來，檔案館在借助新媒體，拓寬和延伸檔案文化傳播的方式方面進行了積極有益的探索和實踐。在檔案文化廣泛傳播的同時，人們對檔案文化的訴求已不滿足于單一信息的獲取。在品質消費和情感消費時代，賦予文化、智慧、審美、趣味等諸多元素的文化產品無疑成為新時代發展的趨勢和主流。本文通過分析檔案文化產品開發的必要性和現狀，探析其內在規律和外部條件，梳理、總結檔案文化產品開發的思路和途徑。

關鍵詞：檔案文化產品檔案文化IP傳播

一、檔案文化產品開發的必要性

（一）新時代檔案工作發展的必然要求

2017年11月，國家檔案局在關于副省級綜合檔案館業務建設評價標準中，單獨將“檔案文化產品開發”作為檔案館業務建設評價的重要標準之一，并將其定義為：檔案文化產品是指利用檔案資源打造的彰顯檔案文化魅力、具有紀念宣傳價值的文化作品（檔案編研成果除外）。2017年12月，全國檔案局（館）長會議提出進一步加強檔案信息開發和宣傳利用工作，不斷拓展廣度和深度。從以上宏觀決策可以窺見，檔案文化產品開發工作已經成為衡量新時代檔案業務建設工作的重要標準，并將成為今后檔案工作創新實踐的一個重要方面。

（二）檔案工作創新的內在需求

黨的十九屆三中全會做出自上而下進行黨和國家的機構改革的決定。改革后，各地檔案機構設置有了很大變化，多數地方由“局館合一”改為“局館分設”。“局館分設”后，局和館的職責與定位更加明確，檔案館的業務職能得以進一步強化。從某種意義上看，檔案館的業務工作在廣度和深度上有了更大自由的發展空間。在此前提下，檔案人應清醒地認識到目前形成了一個以科技創新為引領，大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等技術相互交織應用的多元化的開放式格局。檔案部門應順勢而為，及時跟進，主動融入，立足檔案信息的開發利用，突破固化思維，善于運用新媒體、新科技、新理念，為檔案文化的傳播尋求新的思路和方式。

（三）愛國主義教育基地規范化建設的重要方面

愛國主義教育基地是傳承紅色基因，弘揚社會主義核心價值觀的重要場所。進入新時代，黨和國家對愛國主義教育基地工作提出了守正創新的要求，提出讓紅色資源活起來，把跨越時空、富有永恒魅力、具有當代價值的精神文化弘揚起來。檔案館應該審時度勢，創新機制，積極開拓除展覽之外的，具有紅色基因和歷史內涵的檔案文化產品。

二、檔案文化產品開發現狀

（一）國內檔案文化產品開發

雖然文化創意產品在國外已經發展得相對成熟并形成一定的規模，但在我國還剛剛起步，處于探索和實踐階段。從國內檔案部門開發檔案產品的情況來看，北京、上海、廣州、蘇州、南京等檔案館在文化產品開發上做了一些嘗試。比如，北京市檔案館在2012年“胡同四合院”展覽中，依據展覽內涵和主題，設計開發出雨傘、明信片、文化衫、磚雕、魔方等一系列文化產品，受到了參觀者的追捧和喜愛。上海市檔案館在2004年外灘新館開館之際，推出了具有館藏特色的上海老照片明信片、絲巾、相框、水杯等帶有檔案特色的文化產品，并專門設置檔案文化商品銷售部進行售賣。2017年10月，蘇州檔案館的申遺項目——“近現代中國蘇州絲綢檔案”成功入選《世界記憶名錄》。借此契機，蘇州檔案館圍繞“絲綢檔案”特色和主題，開發出具有絲帛元素的真絲書簽、印有絲綢圖案的水杯、普及絲綢知識的明信片等。廣州市檔案館則以消費者需求為導向，把最受觀眾追捧的新館展示項目——“新廣州好”百米長卷圖，按照一定的縮放比例做成了便于收藏和攜帶的卷軸式的文化產品，滿足了觀眾把檔案帶回家的訴求。

以上文化產品一經推出，受到了觀眾的青睞和歡迎。但經時間沉淀后，一些問題也凸顯出來：一是缺乏創意，挖掘館藏的力度不夠。產品種類相對單一，檔案歷史文化元素或檔案特色不是特別突出。二是缺少統籌規劃，開發的延續性不能保證。很多檔案館存在“一陣風式跟進”的趨從現象，缺乏長遠而有效的研發機制。三是缺少激勵機制，開發的動力不足。很多文化產品沒有真正進入市場，而是作為同行交流間的禮品贈送或是在活動現場無償發放。

（二）國外檔案文化產品開發

國外檔案館在文化創意產品開發上起步較早，具有豐富經驗。美國、英國、法國、新加坡、澳大利亞、荷蘭等國家的檔案館均在官方網站上設有售賣文化產品的線上商店。例如，美國國家檔案館在官網上售賣具有特色館藏的文創產品，比如帶有“獨立宣言”和“權利法案”設計元素的擺件、水杯、鑰匙扣、鼠標墊、絲巾、棒球帽等。再如英國國家檔案館根據鎮館之寶《末日審判書》設計開發出游戲軟件；法國國家檔案館也開發了檔案電子游戲，通過游戲尋寶和配對等方式，讓公眾在游戲中了解館藏內容，學習國家的相關文化知識。

以上文化產品具有以下特點：一是圍繞館藏特色檔案進行研發設計，文化產品具有獨創性、創新性。二是多層次、多角度對文化產品進行開發，產品開發的延續性和生命力能得以保證。三是具備較為成熟的開發團隊和市場運作機制，以及暢通的銷售渠道，文化產品能夠實現價值變現。

三、檔案館開發文創產品的策略和途徑

（一）打造檔案文化IP

在論述檔案文化產品開發策略之前，首先引入檔案文化IP的概念。這是因為檔案文化產品的開發和設計是以檔案文化IP的影響力與資源為基礎和支撐的。IP（Intellectual Property），原意為知識產權，現在更多的是指具有一定輻射力和影響力，可以實現經濟價值轉換和變現能力的知識產權。檔案文化IP暫且可以概括為：基于檔案文化資源特征打造的，具有鮮明檔案特色和廣泛傳播力，既能傳遞文化價值又讓人喜聞樂見的形象和品牌。文化IP有兩個核心：一是有好的內容；二是有追隨者，即線上線下的粉絲和流量。反觀檔案部門自身，在近些年的檔案宣傳工作中孕育、發展了一些可圈可點的文化IP資源，比如上海的“東方講壇”、北京的“檔案見證北京”文化講堂，已經聚集了潛在的粉絲群。成都市檔案館2018年策劃推出的“讀檔時光”，以其新穎的解讀檔案的形式，吸引了大批的成都市民參與其中，短時間成為有影響力的文化品牌。此外，還有各種有影響力的展覽和宣傳活動。在新形勢下，檔案部門要善于運用現有的檔案文化IP資源，進行文化價值的再開發、再利用，推出具有檔案文化內涵和一定創新性的高附加值文化產品。

（二）建立人才培養和激勵工作機制

文創產品的開發是一個系統工程，一方面需要政策和資金的支持，另一方面需要建立創新型工作機制。其中，創新型工作機制的建立是文創產品開發的核心內容和關鍵點。從性質上講，檔案館屬于政府全額撥款的一類文化事業單位。長期以來，業務工作按部就班，缺乏推動力和創新性。同為文化事業單位的博物館，在管理理念和政策實施方面，更注重文化和市場的融合與共贏。為取得更好的社會效應和市場回報，博物館對工作激勵機制進行了積極的探索。在文創產品的開發方面，博物館將工資總量核定與文化創意產品開發業績掛鉤，制定本單位從事文化創意產品開發相關人員任職管理規定和收入激勵辦法，并將文化創意產品開發取得的事業收入、經營收入和其他收入等按規定納入本單位預算統一管理，用于加強公共文化服務、藏品征集、社會教育以及繼續投入文化創意產品開發等。檔案館可以選擇相關部門進行試點，推進激勵工作機制的建立，逐步探索適應檔案館文化產品開發的工作模式。

（三）做好館藏資源的挖掘與再利用

深入挖掘館藏檔案資源，提取承載優秀傳統文化的檔案元素，打造檔案文化IP。

1.以傳統編研作品為依托：如果說檔案資源是文化產品開發的寶庫的話，那么編研作品就是寶庫中挑選出的奇珍異寶。以北京市檔案館為例，編研部門依據館藏選編了諸如“那桐日記”“老北京壇廟文化”“北京的三山五園”“京張鐵路百年軌跡”“民國教育體制”“北平和平解放”等專題的編研成果。這些編研成果凝聚了檔案工作者的心血和智慧，體現了館藏特色，有完整的敘事線索和可挖掘的檔案故事，如果加以利用，都可以作為檔案文化產品開發的原素材和創意的源泉。

2.以檔案展覽為依托：檔案展覽主要包括固定陳列展和專題展覽。固定陳列展從展示內容和主題上，主要依托館藏檔案展示本地區歷史人文發展的脈絡和圖景。在文創產品的開發上，可以與展覽設計同步，提取展覽核心主題展品進行創意設計和產品開發，同時注意城市歷史文化元素和檔案元素的結合。專題展覽一般圍繞重要歷史事件和大事要事進行籌展和策劃，具有鮮明的主題和內容。在文創產品的開發上應該更加注重實用性和宣傳效應，以簡單、實用、新穎為主。總之，展覽是檔案文化產品開發的一個重要方面。隨著檔案展覽在檔案館業務建設中地位的提升，以及社會公眾關注度的提高，需要籌展人員在文化產品開發能力的提高和策略上應給予更多的思考。

3.以傳統檔案修裱工藝為依托：作為檔案館的“非物質文化遺產”，檔案修裱手工技藝是最能體現檔案人“工匠精神”和傳統檔案文化魅力的表現技能。這一傳統技藝可以通過微視頻或是制作手工圖譜，進行相關文化產品的開發設計。

（四）注重文創產品的創新性和實用性

實用功能是產品最基本的功能，檔案館只有注重對文化創意產品進行定位和規劃，以消費者的需求和體驗為導向，開發設計兼具文化性與實用性的文化創意產品，才能真正得到市場與消費者的認同。例如，故宮博物院在注重明清皇家文化元素開發的同時，兼具產品的實用性和創新性，推出的“朝珠耳機”“海錯圖書本燈”“滿漢全席日歷”“千里江山金箔手工皂”等，受到消費者的青睞，一度成為故宮文創產品天貓旗艦店的網紅產品。

（五）充分考慮消費者的心理和情感需求

任何產品都是用來滿足用戶需求的。美國零售業大師P.G.托馬斯將現代人類的消費行為劃分為兩大類：一類是理性消費，另一類是情感消費。理性消費需要快速、便捷、實惠，而情感消費則需要打動人們的內心。情感消費是從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需要，誘導消費者產生心靈上的共鳴。檔案文化產品的消費屬于情感消費的范疇，抽象的檔案文化元素融入到具象的文創產品中，使每一位消費者在使用該產品時，能用一種更加輕松和趣味的方式去解讀檔案文化內涵，傳遞一種積極向上的生活態度。

（六）推動檔案館與社會力量的合作

目前，制約檔案館文化創意發展的因素主要是人才的缺乏和理念的滯后。要改變這一現狀，就要轉變思維，學會借力，積極推動檔案館與社會力量的跨界合作與共贏。檔案館可以與社會文化團體、電視廣播傳媒、公司企業、高校等通過品牌運營與合作，賦能檔案文創產品的開發，為自身文化品牌注入新生動力和創新理念，開拓品牌運營思路，催生新的文化業態和新的經濟增長點。

（七）做好檔案文創產品的宣傳和推廣

隨著中國進入品質消費和情感消費時代，文創產品的營銷應以知識青年和中產階級為目標群體，做好統籌規劃，制定行之有效的宣傳策略：一是開辟線上銷售渠道。這是國際上博物館或檔案館通行的做法。前提是需要專業的設計團隊和營銷團隊的整體運作，以及足夠的項目資金的支持。二是開設線下體驗店。可以在檔案展覽空間范圍內開設體驗店，一方面滿足觀眾的情感需求，實現把檔案帶回家的心愿，另一方面突破檔案的時空限制，延拓檔案文化的影響力和傳播力。三是借助微信公眾號。自媒體時代，檔案公眾微信號的傳播力比傳統媒體更勝一籌。檔案文創產品應借助公眾微信平臺，嵌入微店或相關菜單功能，實現在線瀏覽體驗和銷售功能。四是參與文創博覽會。目前，北京、上海、深圳、杭州和蘇州的文創博覽會是國內影響力比較大的博覽會。檔案文創產品可以通過展覽展示、推介交易、論壇會議、創意活動等，提升自身的文化影響力。五是借助國際檔案日影響力進行宣傳。近幾年，檔案文化產品成為各級檔案館舉辦國際檔案日宣傳的利器。輕巧、實用、帶有檔案館LOGO的文化產品，以其呆萌趣味性的設計成為檔案館親和力的代言。檔案館可以結合館日主題，借助強有力的宣傳，推出系列文化產品，并在館日舉辦首發式。這樣通過借力造勢，實現檔案文化產品的宣傳推廣。

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作者單位：北京市檔案館