文旅小鎮一定要特色求生

文/邢麗濤

從浙江率先試水特色小鎮建設，到國家發布引導政策，再到地方密集跟進，特色小鎮以令人始料不及的速度站上了風口，全國各地的特色小鎮建設如火如荼。然而，一擁而上、千鎮一面、重建輕管等問題也困擾著其發展。2018年3月，相關部門提出要對特色小城鎮開展嚴格測評及優勝劣汰。特色小鎮建設被“急剎車”。淘汰不合格小鎮，對地方來說，是及時止損；從全局而言，則是對特色小鎮發展方向和軌道的糾偏。文旅小鎮作為特色小鎮的重要形態之一，也面臨著同樣的遭遇。

理解我國特色小鎮的發展，必須深刻解讀國家提倡特色小鎮的用意，其著眼點在于新型城鎮化和鄉村振興。

玫瑰小鎮、音樂小鎮、酒文化小鎮、影視文創小鎮……近年來，文旅特色小鎮遍地開花，不少宜居宜游的文旅特色小鎮成為新型城鎮化與鄉村振興的重要結合點，也成為促進地方旅游高質量發展的重要平臺。但是，在文旅小鎮建設中，概念不清、盲目發展及千篇一律等現象時有發生，文旅特色小鎮面臨高質量發展的問題。

有熱情不一定要“一窩蜂”

相關數據顯示，文旅小鎮在特色小鎮中的占比超過50%，某些省份甚至占比超過了70%。

位于河北豐寧滿族自治縣壩上草原的中國馬鎮以自然生態為依托，打造具有馬文化風情的馬文化商業街、游客服務中心、特色酒店等，舞馬世界主題景區有馬文化展示區、馬街、馬幫寨子、皇家馬廄等多種類多風格的文化展示。

大圩古鎮位于廣西桂林，是廣西古代“四大圩鎮”之一，始建于公元200年。不寬的街道上鋪著青石板，石板路兩邊是保存完好的老房子。“創建伊始，我們把歷史文化放在第一位，然后結合旅游市場的需要，著力文旅融合，統籌推進和引導相關文旅項目。”大圩古鎮博物館館長杜林格說。

宜居宜游的文旅小鎮在全國還有不少。2015年出臺的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，首次提出大力發展特色旅游城鎮，計劃到2020年建設一批集觀光、休閑、度假、養生、購物等功能于一體的全國特色旅游城鎮和特色景觀旅游名鎮。

“在特色小鎮申報上，有旅游、歷史文化遺產等稟賦優勢的小鎮更容易申報成功。”思凱來文旅創新集團董事長李濤說，特色小鎮重在“特色”，而不是“千鎮一面”，旅游便是小鎮特色的重要呈現方式。特色小鎮如果想要在發展中具有競爭優勢，必須從當地文化中挖掘出特色，從而形成可供消費的旅游產品，這也是特色小鎮的競爭力所在。

杜林格認為，文化旅游的帶動性較強。文化根源于生活，再加上與旅游產業的融合，可以給小鎮更強的生命力。每個小鎮代表著生活的集中點，反映著生活方式，而旅游正是到異地感受當地人的生活方式，這是旅游的樂趣，也是文旅小鎮吸引人的關鍵點。

“與互聯網小鎮、金融小鎮等其他高端服務業業態相比，文旅小鎮發展門檻是最低的。”中國科學院地理科學與資源研究所研究員席建超表示，實踐證明，旅游可以作為一種非常合適的優勢產業，而且已經有諸多成功的模式。

北京聯合大學中國旅游經濟與政策中心主任曾博偉曾提到，特色小鎮的核心要素是必須要有特色產業支撐。對于中西部地區來說，由于缺乏其他產業支撐，旅游資源和旅游產業便成了不二之選和發展捷徑。

“筑巢”就能吸引來“鳳凰”？

在不斷出臺的政策支持以及各地政府的積極助推之下，大量資本涌入文旅小鎮。一時間，小鎮“百花齊放”，甚至有些房地產項目冠名為特色小鎮，也有部分產業園區、旅游景區“變身”成為文旅小鎮。

值得關注的現象是，近年來，越來越多的特色小鎮“關停”現象出現。例如成都龍潭水鄉、西安白鹿原民俗文化村等，開業前幾月紅紅火火，新鮮勁過后門可羅雀。

“文旅小鎮功能復合性強，規模大，投資高，運營能力要強，成功者立即成為業內模仿的對象，國內陸續出現了不少類袁家村、類拈花灣等產品，成敗均有。齊白石在教育自己的弟子時曾說‘學我者生，似我者死’，旅游小鎮過多，形成同質化，小鎮就失去特色了。”奇創智慧旅游集團文旅綜合開發事業部吳蓉蓉說。

席建超提到，抄襲的、缺少文化IP的文旅小鎮的生命力不會長久，除非就是單純的房地產項目。“嚴格地說，文旅小鎮是不可以復制的，主要是因為文旅小鎮最顯著的特點是其對地域文化、傳統生活生產方式的商業化表達，而地域文化都是長期積淀形成的、無法復制和模仿的。譬如即便是同一家公司運營的烏鎮和古北水鎮，不僅形式差別很大，在內涵上也不盡相同，盡管兩者有著相同的管理理念。”

“特色小鎮是扎根當地自然地理歷史人文等資源生長出來的。一些地方不顧實際情況，一哄而上、競相模仿，紛紛打造仿古小鎮。小橋流水、雕梁畫棟，只是做足了形式而已。”李濤直言。

在文旅小鎮建設過程中，更值得關注的另一個現象是當下“崇洋”小鎮鋪天蓋地，不少地方模仿西方建筑風格，先后興建了一批羅馬小鎮、泰晤士小鎮、佛羅倫薩小鎮等，曾引起熱議。

中國旅游研究院助理研究員戰冬梅說，一些盲目照搬國外小鎮的做法，直接體現的就是文化的不自信，這和其他地區照搬浙江小鎮模式一樣，前者體現的是對中國文化的不自信，后者則體現的是對本地文化的不自信，當然這也是缺乏創造力的表現。這些照搬照抄或者復制的做法，在短期內對于一些沒有走出國門或者沒有走出本地生活區域的人來說，還有部分吸引力，但總的來說，這種現象不應當也不可能成為我國經濟社會發展的主流價值取向。

一些地方“無米”卻硬要做文旅小鎮“之炊”，也有一些地方是“滿手好牌卻沒打好”。就此，席建超表示，盡管也存在一些地方“滿手好牌卻沒打好”的現象，但是更多的情況下則是，沒有“好牌”，特別是好的“市場牌”。許多文旅小鎮由于有效市場需求不足或者管理運營模式缺失，直接導致缺少生存環境。

產業立鎮能否及時“止損”？

特色小鎮不夠“特”、假小鎮真地產、政府大包大攬、只管前期申報不管后期發展……針對特色小鎮發展中暴露出的這些問題，相關部門曾發布規范意見明確提出，不能把特色小鎮當成筐、什么都往里裝。推進特色小鎮建設，要堅持創新探索、因地制宜、產業建鎮、以人為本、市場主導的原則，要嚴防政府債務風險，嚴控房地產化傾向，嚴格節約集約用地。

席建超表示，對于小鎮的規劃建設、社會公共事務管理等，政府是不可缺位的；而對于文旅產業的運營與管理，則市場主體具有絕對話語權。

“特色小鎮最終的落腳點和根基是產業。比如很多旅游小鎮，真正形成的其實是消費集聚。”李濤表示，政府對待旅游特色小鎮的初心實際上是希望完成或部分完成供給側結構性改革等戰略任務，在文旅小鎮的發展中，政府更多的是一種搭建平臺的作用，市場才是主體。

江西婺源文旅小鎮

也有專家表示，對于文旅小鎮而言，客流是最重要的指標之一。如何解決客源成為頭等大事。而IP被認為既自帶流量，又可以促進全產業鏈的延伸，成為文旅小鎮爭搶的稀缺資源。

“市場定位是生命力，決定了項目生命的長度，所以在開發前期，對項目人群的精準定位和對市場需求的準確把握十分關鍵；在地文化傳承創新是競爭力，決定了項目競爭的強度，因此對在地文化的深度挖掘，打造出獨具在地文化特色的旅游產品，是吸引游客的關鍵所在；運營管理是生產力，決定了項目回報的厚度，故構建完善的運營管理體系，結合多元化的經營理念，逐漸形成小鎮獨具特色的品牌效應，才能為小鎮的發展提供多維度支持。”奇創智慧旅游集團文旅綜合開發事業部李鳳說。

杜林格表示，文旅小鎮的建設過程中，政府是主導和引導，帶領企業做出自己的特色，企業則不要偏離方向，做出具有本土特色和歷史文化的古鎮，發揮地域特色，做好文化的繼承和弘揚。

“理解我國特色小鎮的發展，必須深刻解讀國家提倡特色小鎮的用意，其著眼點在于新型城鎮化和鄉村振興，城鎮化是分解超大城市乃至大城市壓力的現實途徑，也是振興鄉村的必由之路，同時也是以產業為基礎推動經濟高質量發展的重要平臺。”戰冬梅表示，廣義上來說，任何一個運行良好的小鎮都有著其獨特的文旅氛圍，文旅特色是任何一個發展運行良好的小鎮應有之義。

●追根溯源

特色小鎮的發展，最初始自浙江省，而后以2016年7月《關于開展特色小鎮培育工作的通知》為標志，將特色小鎮的建設推向高潮。該通知決定在全國范圍開展特色小鎮培育工作，這是支持“特色小鎮建設”的首個國家層面政策。

期間各地迅速涌現出各種各樣的特色小鎮，速度之快，數量之多，出人意料也在意料之中。也因此，隨后的2017年12月，《關于規范推進特色小鎮和特色小城鎮建設的若干意見》出臺，規范和引導特色小鎮的建設，防止變形走樣、盲目發展及房地產化。

2018年8月，為進一步鞏固糾偏成果、有力有序有效推動特色小城鎮高質量發展，《關于建立特色小鎮和特色小城鎮高質量發展機制的通知》下發。該通知要求以引導特色產業發展為核心，以嚴格遵循發展規律、嚴控房地產化傾向、嚴防政府債務風險為底線，以建立規范糾偏機制、典型引路機制、服務支撐機制為重點，加快建立特色小鎮和特色小城鎮高質量發展機制，釋放城鄉融合發展和內需增長新空間，促進經濟高質量發展。

可以看出，自2017年底，特色小鎮熱就開始剎車。現在需要回答的不是發不發展特色小鎮，而是怎么發展、如何發展的問題，也就是今年政府工作報告里屢次提及的“高質量”發展。

●他山之石

日本柯南小鎮：借動漫講小鎮故事

如果說，依云小鎮是因為其先天優勢延伸發展而來的旅游小鎮，那么日本的柯南小鎮則是借“事”說話的新建的旅游小鎮。

法國依云小鎮

日本是動漫強國，多部動漫作品世界知名，在全球也擁有大量粉絲。日本動漫將IP元素包括動漫作品人物、場景、動漫衍生品、動漫作家等與旅游產業相結合，打造“動漫IP+文旅小鎮”發展模式，吸引世界各地游客參觀體驗。柯南小鎮將柯南這一動漫形象融入小鎮發展的方方面面中，一個成功的文化標識讓世界記住了這個小鎮。

在柯南小鎮，主干道取名“柯南大道”，路上的標志牌、浮雕、銅像、井蓋全以柯南為主題。同時開發設計動漫衍生文創商品，游客還可以到專賣店購買紀念品，從玩具到標簽、筆記本、手機掛件等十分齊全。同時，小鎮還建造柯南博物館，舉辦各種關于柯南的活動賽事并且還建設了屬于柯南迷的火車站等。

法國依云小鎮：先天優勢帶來的發展

依云小鎮因世界知名的依云礦泉水而聞名。它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對面是瑞士的洛桑，是法國人休閑度假的好去處，夏天來療養，冬天來滑雪。

依云小鎮的核心資源豐富，主要有礦泉水、溫泉、鮮花、建筑等。依云小鎮的礦泉水的源頭是阿爾卑斯山，來自高山融雪和山地雨水經過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化，形成了依云水；依云小鎮的溫泉來源于阿爾卑斯山，具有極大的醫療養生作用；依云小鎮的鮮花比較多，當地居民擅長用花卉打扮家園，加上19世紀法式建筑風格的建筑群，就成為游人趨之若鶩的小鎮。

依云小鎮最大的優勢，是擁有與時俱進的產業特色，并以此形成以水資源為依托、以高端健康管理項目帶動區域進入養生度假高級階段，逐步建立完善的度假功能體系，同時實現了產業鏈的延伸和發展。