基于自媒體平臺的鄉村旅游品牌建設問題及對策

[摘 要] 自媒體時代的到來為我國鄉村旅游資源品牌的建立開辟了新的道路，帶來了廣闊的市場前景。從當前來看，我國鄉村旅游在品牌建設方面的不足之處還有很多，相當一部分運營商還沒有認真地、系統地、科學地運用自媒體平臺為品牌建立服務。所以，對我國鄉村旅游資源品牌建設進行深入研究是很有必要的。基于此，本文通過比較自媒體與傳統媒體的區別，分析自媒體為鄉村旅游所帶來的機遇以及鄉村旅游品牌建設存在的問題，對自媒體時代鄉村旅游品牌建設的路徑加以研究，進而提出自媒體時代下鄉村旅游品牌建設的對策。

[關鍵詞] 自媒體平臺;鄉村旅游;品牌建設

[中圖分類號] F327;F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2019）31-10-3

1 鄉村旅游的概念和特征

發展鄉村旅游對優化農村環境、提高新農村建設水平、增加農民就業機會等存在促進作用。鄉村旅游是一種新興的休閑娛樂活動，是隨著人們生活水平的提高、閑暇時間的充裕、旅游需求的改變而興起的，其利用具有鄉村特色的風光和農事，融入當地的文化內涵，滿足城市居民體驗鄉村生活、回歸自然的身心需求。

當前，鄉村旅游主要有以下2種方式。一是農家樂。農家樂的雛形來自于國外的農場生活，依托農民家庭，利用自家周邊的自然資源，開發價格低廉且具有農家特色的旅游活動，這種活動大都以獵捕、捕撈、采摘活動為主。值得注意的是，由于我國的土地所有制形式以及農場經營模式有別于西方。所以，類似于西方的大農場生活，我國相對來說比較稀少。二是農業旅游。其是指將農業和旅游業進行有機融合，合理開發農業旅游資源，優化產業結構，改善農村環境，為旅游者提供休閑觀光的新型旅游活動。利用農村戶外環境，開發自然資源，擴大農業的休閑娛樂功能，以此來滿足旅游者的個性化需求。對于以上兩個概念的區別，農家樂主要是指農村居民利用自家及周邊的旅游資源開發具有農家特色的旅游活動，農業旅游則是相關部門有規劃地將第一和第三產業進行結合，是對農業和旅游業的產業結構優化。

鄉村旅游具有以下特征，一是鄉村性顯著。鄉村旅游資源是指具有鄉村特色的自然景觀、鄉野風情、特有的農村建筑以及農事活動如采摘、捕撈、節慶活動等具有豐厚鄉土性的活動。二是參與性強。鄉村旅游活動項目區別于傳統都市旅游單一的參觀購物，其參與性與體驗性較強，游客在鄉村旅游時在欣賞田園風光的同時了解鄉村生活、感受鄉村。三是地域差異性明顯。我國的鄉村在地域分布上存在一定的差異，因地理位置和季節的不同，類型多樣的資源條件為旅游開發提供了強有力的基礎。四是旅游消費水平較低。鄉村旅游服務者主要是農村居民，活動項目也以感受當地文化特色、體驗農事活動為主;鄉村特色美食來源于農民自家土地，現摘現吃，產品成本較低;住宿則是當地鄉村房屋，不需要投入大量的資金。五是客源市場明確。鄉村旅游對于生活在農村的居民不具有吸引力，因此，對田園自然風光不太了解的都市人們，特別是生活在經濟發達地區的大都市居民成為鄉村旅游的主要客源。

2 鄉村旅游品牌建設存在的問題

2.1 品牌意識淡薄

鄉村旅游經營者品牌意識和品牌營銷觀念相對淡薄，主要表現如下。一是在經營上鄉村旅游經營者只關注低層次的價格競爭和近距離的宣傳。沒有時間和精力考慮可持續發展問題，很難形成品牌特色。二是許多鄉村旅游經營者很難分清商標、口號與品牌之間的關系。大部分人認為只要將一個名字或圖案到管理部門進行注冊就成了品牌。實際上品牌的含義是很復雜的，不僅包括名稱，還包括品牌的標識、圖案、色彩、軟實力等一系列與他人區分的因子。品牌競爭力是品牌知名度、品牌忠誠度、品牌品質和其他特有部分的有效組合[1]。三是鄉村旅游經營者對加強內部管理從而強化品牌的認識還有所欠缺，缺少行之有效的管理機制，在員工培訓上沒有下功夫。

2.2 品牌傳播方式單一

相當一部分鄉村旅游經營者認為只要多實施媒體宣傳，多做廣告，就是品牌宜傳，就可以建立鄉村旅游品牌。還有的經營者認為通過口口相傳或者依靠政府力量宣傳，搭便車即可。但是，如今社會化傳播媒介快速發展，消費者知曉信息的方法和渠道越來越多，電子化媒介已成為消費者獲取信息的重要手段，傳統的傳單、報紙、雜志的影響力卻在逐步削弱，而很多鄉村旅游經營者的產品信息正好是依托這些比較單一的傳統媒介傳送給消費者的。

2.3 鄉村旅游經營者缺乏品牌建設的相關知識，無法實現系統經營

品牌形象，不僅體現了品牌的特征，而且展現了品牌的實力。當前的情況是鄉村旅游經營者對于品牌建設知識了解較少，品牌意識薄弱，更不知道如何進行品牌經營，即使有好的宣傳方法，也沒有制作團隊進行經營。此外，鄉村旅游經營者沒有固定的品牌形象，總是在改變，因此本來就薄弱的品牌形象更難讓旅游者記住。

3 自媒體與傳統媒體的比較

3.1 接受信息的方式不同

傳統媒體的優勢是在于范圍較廣、主動性較強，但是受眾者卻不容易從中獲得精準和個性化的信息。旅游者不知道鄉村旅游經營者是否可以滿足自己的需求。旅游者主要是通過電視、雜志、報紙等來了解鄉村旅游經營者的信息，人們被動地接受旅行社信息，因而對于這些信息也就不會有太大的興趣，宣傳的效果和預期的設想大相徑庭[2]。而自媒體在受眾的角度上具有更大的優勢。自媒體平臺在實際操作當中是主動向消費者推銷自己的。通過嵌入式廣告、大數據分析、消費者偏好模型、平臺流量推進等方式，達到精準推廣、大范圍推廣的目標。

3.2 宣傳方式不同

自媒體宣傳可以快速、方便地實施解決方案。主要是自媒體平臺使得鄉村旅游經營者和旅游者有了方便交流的平臺，旅游者主動選擇信息比被動接受信息更有說服力，在一定程度上增加了消費者與鄉村旅游經營者之間的信任，進而使鄉村旅游品牌形象得到提高，讓用戶體驗豐富化，使宣傳效果得到提升。傳統媒體在這方面則相對落后，無法及時、精準地針對某一個問題提出解決方案。傳統媒體的這種大范圍、概略式的解決方案不能給消費者帶來親切感，很難拉近與消費者之間的距離。

3.3 營銷方式不同

自媒體借助網絡進行信息傳播，有利于鄉村旅游經營者以最迅速、最經濟、便捷、最有效的方式達到營銷目標。通過對經濟層次、年齡層次、地理位置和群體偏好進行分類，設計出有針對性的營銷方案，以最快的速度將鄉村旅游經營者的產品銷售出去。在這個過程中，旅游者的地位發生了改變，從信息被動者變為尋求信息的主動者。自媒體也為鄉村旅游經營者提供了一個自我宣傳的平臺，有助于降低旅行社的運營成本。而傳統媒體無法精準地將自己的產品宣傳、送達到不同層次的消費者手中，并且傳統媒體很難對市場進行精準的分析及預測。這樣一來，傳統媒體在宣傳成本、業績、效果上不占優勢。

3.4 與旅游者交流的方式不同

自媒體時代的到來，讓鄉村旅游經營者為游客提供了全新的服務窗口，為鄉村旅游經營者進行市場調查和解決相關問題提供了更加便利的平臺。例如，在發生有損于鄉村旅游經營的事件之后，鄉村旅游經營者通過自媒體可以及時將最新消息澄清給大眾，讓人們知曉事情的前因后果和解決方案，可以讓旅客及潛在顧客對所發生事件有更清晰的了解，減輕對鄉村旅游經營者的負面影響。傳統媒體嚴格來說是沒有辦法與某個特定的顧客進行有效交流的。在此背景下，消費者對于傳統媒體的信任程度得不到保證，從而使消費者更加容易產生負面的判斷。

4 基于自媒體平臺的我國鄉村旅游品牌建設路徑

4.1 實施品牌差異化定位

為了使品牌有無法取代的價值，必須為鄉村旅游資源樹立明確的形象。這就需要對鄉村旅游資源實施品牌差異化定位和推廣。

4.1.1 消費者定位訴求分析。在自媒體時代，進行消費者訴求定位需要以互聯網用戶群體作為基礎，使用互聯網平臺所給予的大量信息對消費者行為實施全面的、深入的調查研究分析，通過自媒體網絡統計的數據了解消費者的偏好、生活習慣及消費特點，了解消費者的真實想法。

4.1.2 競爭對手定位訴求分析。競爭對手定位訴求分析是很關鍵的，在產品、服務越來越同質化的時代，隨著網絡時代的到來，利用自媒體進行數據分析，經營者可以更快速、更方便地知曉競爭對手的品牌信息，與自身品牌的特點與優勢實施比較。通過競爭對手定位訴求分析，既可以提升品牌產品開發效率，又可以在很大程度上節約調研成本。

4.1.3 產品自身核心優勢分析。通過自身產品的優勢歸納出差異性，總結出不同于競爭對手品牌的關鍵點，增加消費者對品牌的美譽度與信任度，使鄉村旅游品牌產品特色更加突顯，更有利于品牌傳播。

4.2 建立品牌識別系統

4.2.1 鄉村旅游品牌名稱設計。品牌名稱是可以用語言展現的部分，是品牌識別系統的中心要素。進行品牌名稱設計時，要能體現其識別功能和傳播功能，不僅要易讀易記，更要能暗示將給旅游者帶來什么利益。一個完美的品牌名稱要結合品牌定位和優質的旅游產品構想得富有寓意，讓消費者可以產生美好的聯想。

4.2.2 鄉村旅游品牌標識設計。品牌標識是指品牌中能被辨識、容易記憶但不可以用語言闡述的部分，如符號、圖案等，讓旅游者對品牌信息能有一個比較直觀的認識。所以，標識的作用在于容易記住和再次辨認。標識設計，除了涉及營銷因素外，還應把旅游者的認知、情感等心理因素設計到品牌的圖案中，并且通過自媒體平臺深入潛在消費者的內心。

4.3 完善品牌延伸與擴張

4.3.1 樹立品牌延伸的正確態度。品牌的延伸，要求鄉村旅游經營者擁有品牌戰略思想，從鄉村旅游經營者長遠發展的高度審視品牌延伸。當前某些鄉村旅游經營者盲目挖掘、編造所謂的鄉土歷史或者鄉土文化，最終都以失敗告終。

4.3.2 通過再細分市場，進行品牌全新定位。在品牌延伸中需要進行精確的市場細分和再細分，以區分品牌的適用范圍。在品牌定位方面，要求鄉村旅游經營者根據將來多元化發展的規劃，實施精確的定位，并區分品牌使用的范圍，使品牌定位一次覆蓋現在和將來。

4.3.3 加強消費者的品牌忠誠度。品牌無形資產的中心是品牌忠誠度，老顧客不會隨意地去背叛，而新的顧客會不停產生，競爭對手很難影響消費者。

4.3.4 創建美好的品牌聯想。由一個主品牌覆蓋鄉村旅游經營者的系列產品，并給各產品創造一個副品牌，以副品牌來展現不同產品的個性形象。品牌產品的受歡迎程度決定了延伸產品是否能得到消費者的肯定。但是，經過品牌延伸的產品需要滿足原有品牌的一些特質，不可以與原有品牌的核心相背離。

參考文獻

[1]倪向麗.自媒體時代旅游營銷的新玩法[J].現代企業，2018（1）：52-53.

[2]劉文慧.自媒體時代旅行社營銷創新[J].全國流通經濟，2017（1）：45-47.