看不見硝煙的電子煙戰(zhàn)場(chǎng)

記者/ 徐久欽

11月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家煙草專賣局發(fā)布的一紙禁令，將國(guó)內(nèi)的電子煙線上渠道徹底封死。11月15日，美國(guó)蘋果公司從App Store中下架所有電子煙相關(guān)應(yīng)用。從局勢(shì)上來看，電子煙在電商大門里剛剛站穩(wěn)腳跟，卻又被生生趕了出來。政策轉(zhuǎn)向，讓一些擅長(zhǎng)在線上營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)電子煙企業(yè)猝不及防。在政策實(shí)際落地過程中，一些非學(xué)校周邊的商場(chǎng)、店鋪也被要求下架電子煙，否則將面臨行政處罰甚至取消經(jīng)營(yíng)資格。

誰造成的這個(gè)原因？

討論這個(gè)問題之前我們先來看看互聯(lián)網(wǎng)為了入局電子煙做了哪些事情。

先是前優(yōu)步中國(guó)區(qū)總經(jīng)理汪瑩創(chuàng)立悅刻，再到同道大叔蔡躍棟套現(xiàn)1.78億元?jiǎng)?chuàng)立YOOZ，然后是錘子科技001號(hào)員工創(chuàng)立電子煙品牌FLOW福祿，緊接著是錘子科技創(chuàng)始人羅永浩放棄做手機(jī)轉(zhuǎn)投電子煙創(chuàng)立小野電子煙……

電子煙雖然已經(jīng)出現(xiàn)很多年，但由于過去國(guó)內(nèi)缺乏推廣途徑、摸不清政策方向，一直屬于誰都不敢跨越的雷區(qū)。而現(xiàn)在電子煙營(yíng)銷模式卻變了味道，他們通過互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道把電子煙包裝成很潮、很時(shí)尚的電子單品，請(qǐng)影響力巨大的明星做代言，吸引大量原本不接觸香煙的青少年加入，向他們灌輸“潮流、個(gè)性，無需理會(huì)他人”的觀念，自以為很酷，變相讓他們加入了電子煙大軍。

在2019年的 “3·15”晚會(huì)上，央視揭露了一些粗制濫造、虛假宣傳、危害人體健康的電子煙產(chǎn)品，一時(shí)間人心惶惶，嗅到危險(xiǎn)氣息的電商平臺(tái)馬上下架了所有與電子煙相關(guān)品類的產(chǎn)品。

這次事件之后，具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的電子煙卻絲毫沒有停止腳步，反而加快了它前進(jìn)的步伐。

投資者們依舊相信，2016年電子煙依舊是最熱的風(fēng)口之一。在半年的時(shí)間里，電子煙就完成了接近6億元的融資項(xiàng)目。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。截至2016年6月5日，國(guó)內(nèi)已完成14起電子煙企業(yè)融資，背后投資方包括IDG資本、真格資金、動(dòng)域資本、經(jīng)緯中國(guó)等多家一線投資機(jī)構(gòu)。就連王思聰也曾瞄準(zhǔn)電子煙領(lǐng)域，投資千萬元入局電子煙品牌“vitavp”。

明明吸煙有害健康，電子煙利用互聯(lián)網(wǎng)卻成了高科技產(chǎn)品，甚至是潮牌。在產(chǎn)品推廣噱頭上，就差寫“延年益壽”了，想成為中國(guó)版“Juul”，但手中的專利卻寥寥無幾。絕大多數(shù)電子煙都是代工，有多少科技含量則取決于品牌和哪個(gè)代工廠合作。對(duì)于多數(shù)新晉品牌而言，電子煙本身沒有生產(chǎn)門檻，拼的就是營(yíng)銷能力和渠道拓展能力。

有傳聞稱羅永浩曾找過國(guó)內(nèi)大廠艾維普思合作，卻被廠商以“為人不夠低調(diào)”為由拒絕合作。

不夠低調(diào)，或許是電子煙難以走向市場(chǎng)的原因之一。

禁令發(fā)布后的行業(yè)寒冬

電子煙由中國(guó)藥劑師韓力于2003年發(fā)明創(chuàng)造，至今已有16年歷史。僅在2015年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到60億美元，其中電子煙行業(yè)90%的技術(shù)專利都在中國(guó)。一些國(guó)內(nèi)做了十多年電子煙的老廠，卻從未涉及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

自線上禁售令以來，眾多電子煙品牌均關(guān)閉了線上店鋪并將產(chǎn)品下架。但由于大部分電子煙品牌此前為備戰(zhàn)雙十一活動(dòng)，準(zhǔn)備了數(shù)十萬到數(shù)百萬元不等的庫存，此次線上禁售導(dǎo)致品牌方庫存及現(xiàn)金周轉(zhuǎn)方面壓力巨大，出現(xiàn)了部分品牌低價(jià)拋售的現(xiàn)象。

2018年，國(guó)內(nèi)電子煙從業(yè)人數(shù)超過200萬人，年銷售額超337億元，出口總額接近300億元。如今不僅國(guó)內(nèi)的電子煙生意不好做，隨著電子煙全世界禁售范圍的擴(kuò)大，以出口為主的電子煙工廠訂單也急劇下滑，電子煙行業(yè)正式進(jìn)入寒冬。

在美國(guó)“因電子煙導(dǎo)致的多起死亡”事件中，最終查明是因非法加入大麻成分導(dǎo)致。有理由相信電子煙的危害雖小于香煙，但在事實(shí)面前，大眾都不想看到。且電子煙的成分中也確實(shí)加入了讓人成癮的尼古丁，對(duì)于未成年的青少年來說，危害性就不言而喻。

目前禁令雖然是出于對(duì)未成年人的保護(hù)。電子煙作為一項(xiàng)重要研究，倘若監(jiān)管措施不到位，很有可能成為一項(xiàng)損害青少年心智的危險(xiǎn)品。

挺過寒冬，才能步入正軌

既然規(guī)范管理“預(yù)熱”已經(jīng)開始，那么電子煙行業(yè)就該思考如何走好接下來的路，才能不至于被逼到懸崖邊上。丟掉虛假推廣，正式電子煙的真實(shí)面目，這是每個(gè)從事電子煙行業(yè)企業(yè)都必須面臨的問題。