精品咖啡的“三分天下”

郭詩(shī)卉 郭繽璐

精品咖啡品牌GREYBOX COFFEE高價(jià)開(kāi)加盟的消息讓精品咖啡這一小眾市場(chǎng)中的玩家生存現(xiàn)狀再度引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注。精品咖啡雖然相對(duì)小眾，卻是眾多咖啡品牌的必爭(zhēng)之地，目前市面上的精品咖啡門(mén)店主要分為三大類(lèi)：以GREYBOX COFFEE為代表的靠資本驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)業(yè)品牌；以星巴克臻選、COFFii&JOY為代表的背靠大型連鎖餐企的品牌；單體精品咖啡門(mén)店。這三類(lèi)精品咖啡門(mén)店由于背景和資源方面的差異，目前的生存情況以及在市場(chǎng)中所扮演的角色也有非常大的差別。

精品咖啡生意不好做？

一直在門(mén)店布局方面“不著急”的GREYBOX COFFEE開(kāi)始試水加盟模式，將開(kāi)放100家加盟門(mén)店名額。據(jù)了解，品牌方將在供應(yīng)鏈、原料、人員培訓(xùn)、門(mén)店設(shè)計(jì)、信息系統(tǒng)等方面提供支持，以加盟城市背景、加盟門(mén)店類(lèi)型常規(guī)店為例，加盟的前期投入費(fèi)用構(gòu)成包括合同保證金、品牌加盟金、店鋪裝修等，總額大約在150萬(wàn)元至200萬(wàn)元。

作為后起之秀的GREYBOX COFFEE從2016年品牌初創(chuàng)以來(lái)，目前在全國(guó)9座城市僅布局了23家門(mén)店，其中北京有6家門(mén)店，然而這一布局速度與之前的預(yù)期并不相符。此前，GREYBOX COFFEE相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，在去年底計(jì)劃在北京布局10-12家門(mén)店，2019年計(jì)劃將全國(guó)門(mén)店擴(kuò)至50家。

實(shí)際上，自2017年獲得1億元融資后，GREYBOX COFFEE直到目前并沒(méi)有公布后續(xù)融資信息。精品咖啡近年來(lái)成為投資風(fēng)口，但在沒(méi)有資本助力的情況下，精品咖啡的“生意”并不好做。在今年年初，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)同為精品咖啡品牌的布魯諾咖啡（bruno caffe）擴(kuò)張宣言尚未傳遠(yuǎn)便戛然而止，多家門(mén)店或閉店或調(diào)改，均處于非正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)；同時(shí)，400官方電話已成空號(hào)，官方微信、微博平臺(tái)也停止更新了一段時(shí)間。目前大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)顯示，布魯諾咖啡在北京僅剩4家門(mén)店正常營(yíng)業(yè)。

在資本的助推下，相對(duì)小眾的精品品牌應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)它們中的多數(shù)對(duì)于資本的依賴程度過(guò)高，如果資本市場(chǎng)一旦冷卻，這類(lèi)品牌的資金鏈隨之就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，直接給這類(lèi)品牌的發(fā)展按下暫停鍵，這其實(shí)也表明目前資本端對(duì)于精品咖啡市場(chǎng)的態(tài)度。上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東表示，GREYBOX COFFEE在獲得首輪融資后一直沒(méi)有后續(xù)資本跟進(jìn)，seesaw、鷹集等同期獲得融資的類(lèi)似風(fēng)格的精品咖啡連鎖無(wú)論是業(yè)績(jī)還是融資表現(xiàn)也較為一般。這也反映出GREYBOX COFFEE在沒(méi)有資本輸血的情況下，本身的盈利能力不足，難以支撐其門(mén)店擴(kuò)張的資金需求，所以需要借助加盟模式實(shí)現(xiàn)門(mén)店和營(yíng)業(yè)額的持續(xù)增長(zhǎng)。

精品咖啡市場(chǎng)難入

說(shuō)到精品咖啡，不得不提的還有星巴克以高端咖啡為概念的臻選門(mén)店、百勝中國(guó)獨(dú)立孵化的咖啡品牌COFFii&JOY、太平洋咖啡試水的Brew Bar，這些品牌區(qū)別于其他創(chuàng)業(yè)精品咖啡品牌，它們是在原有品牌的基礎(chǔ)上做產(chǎn)品和場(chǎng)景的升級(jí)，逐步培育精品咖啡市場(chǎng)。此外，它們均背靠大型連鎖餐企，它們掌握的資源以及母品牌的影響力，為它們培育精品咖啡市場(chǎng)的爭(zhēng)取了充足的時(shí)間。

對(duì)于已經(jīng)入局精品咖啡市場(chǎng)多年的星巴克，目前其臻選系列門(mén)店大致包含設(shè)立在傳統(tǒng)門(mén)店內(nèi)的臻選咖啡吧（Reserve bar）、獨(dú)立的臻選門(mén)店（Reserve store）以及臻選烘焙工坊店（Roastery）三種類(lèi)型，相較于后兩者，臻選咖啡吧的門(mén)店數(shù)量會(huì)相對(duì)較多，這主要是因?yàn)檫@類(lèi)門(mén)店相對(duì)靈活且模式較輕，同時(shí)也是為相對(duì)傳統(tǒng)的核心門(mén)店尋找商業(yè)模式升級(jí)和產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)的方向。背靠集團(tuán)資源的COFFii&JOY、Brew Bar等精品咖啡品牌也從“試水”階段開(kāi)始加速門(mén)店布局。據(jù)了解，Brew Bar已經(jīng)開(kāi)始向不同城市發(fā)力，今年在深圳和南寧連開(kāi)兩店，目前上海店正在籌劃中。

在王振東看來(lái)，星巴克涉足精品咖啡市場(chǎng)多年，不僅開(kāi)設(shè)了臻選店和工廠店，還在企業(yè)內(nèi)部舉辦咖啡師技能大賽，規(guī)則基本對(duì)接WBC等國(guó)際大賽，這也證明了星巴克不僅僅是要從門(mén)店入手，在技能要求和標(biāo)準(zhǔn)上也在不斷向精品咖啡靠攏。不過(guò)，對(duì)于上述各類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，這些品牌的優(yōu)勢(shì)在于其品牌影響力、規(guī)模效益、團(tuán)隊(duì)和資本，當(dāng)然這也是最大的劣勢(shì)。消費(fèi)者長(zhǎng)期對(duì)原有品牌或者母品牌的印象較為固化，這方面也阻礙了品牌快速進(jìn)入精品咖啡市場(chǎng)。

咖啡師是咖啡小店的“招牌”

除了上述精品咖啡品牌外，在這一市場(chǎng)還包含了眾多小規(guī)模的單體精品咖啡門(mén)店。記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前主打“精品”的單體咖啡門(mén)店以“咖啡豆”“咖啡師”以及場(chǎng)景來(lái)作為主要吸睛點(diǎn)。不過(guò)，盡管品牌不同、裝飾風(fēng)格有差異，但是品牌間特色區(qū)隔模糊，在品類(lèi)和定價(jià)方面趨于同質(zhì)化，基本都是以手沖咖啡、果汁、甜點(diǎn)、簡(jiǎn)餐為主要品類(lèi)，咖啡基本上也都在30-50元之間。另外值得注意的是，這類(lèi)門(mén)店對(duì)于咖啡師的依賴程度是三類(lèi)精品咖啡品牌中最高的，咖啡師作為門(mén)店定位精品的主要“招牌”也是當(dāng)下這類(lèi)單體精品咖啡門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也正因如此，咖啡師的流失已然成為這類(lèi)品牌發(fā)展的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。

同時(shí)，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)個(gè)體門(mén)店造成的沖擊，一些單體精品咖啡門(mén)店不得不嘗試通過(guò)發(fā)展咖啡以外的業(yè)務(wù)保持門(mén)店的營(yíng)收和盈利能力。位于北京東直門(mén)的精品咖啡門(mén)店CC咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人告訴記者，CC咖啡目前定位在高于普通咖啡品牌的精品咖啡，但確實(shí)面臨著來(lái)自各種咖啡品牌發(fā)起的沖擊，CC咖啡目前就在通過(guò)加入餐品、線下活動(dòng)等方式增加門(mén)店產(chǎn)品及功能，讓門(mén)店的盈利能力更強(qiáng)。

王振東表示，精品咖啡與其說(shuō)是精品“咖啡”，不如說(shuō)是精品“咖啡師”，咖啡師作為精品咖啡的核心，在精品咖啡中成為了決定性因素之一，如何創(chuàng)新一個(gè)更合理化的利益分配模式，留住優(yōu)質(zhì)咖啡師，是單體精品咖啡門(mén)店生存和發(fā)展的關(guān)鍵。另外，精品咖啡的性價(jià)比隨著消費(fèi)者消費(fèi)頻次的提升也變得越來(lái)越重要，提供一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，避免成為單純的體驗(yàn)消費(fèi)也是關(guān)鍵所在。