全域旅游與南京浦口區項羽文化的創新提質

徐 日 輝

(浙江工商大學 旅游學院，杭州 310035)

一、全域旅游為新時代的國家戰略

全域旅游不僅僅是眼下的熱詞，已經上升為國家戰略。目前，文化部已經與旅游局合并，新組建為中華人民共和國文化和旅游部，這是國務院綜合改制的結果，必將更有效地促進文化與旅游的發展。全域旅游是指將一定區域作為完整旅游目的地，以旅游業為優勢產業，進行統一規劃布局、公共服務優化、綜合統籌管理、整體營銷推廣，促進旅游業從單一景點景區建設管理向綜合目的地服務轉變，從門票經濟向產業提升轉變，從粗放低效方式向精細高效方式轉變，從封閉的旅游自循環向開放的“旅游+”轉變，從企業單打獨享向社會共建共享轉變，從圍墻內民團式治安管理向全面依法治理轉變，從部門行為向黨政統籌推進轉變，努力實現旅游業現代化、集約化、品質化、國際化，最大限度滿足大眾旅游時代人民群眾消費需求的發展新模式。

(一)中國的旅游現狀有大幅度提升的空間

中國的旅游業經過三十多年的發展，所建設景點、景區、飯店、賓館等旅游載體，實際上是一種初級的“景點旅游”模式。發展至今，以抓點方式、視覺沖擊力為特征的景點旅游模式已經不能滿足今天大眾旅游發展的需要。現實要求我們必須從三十多年來的景點旅游模式轉變為全域旅游模式，進行旅游發展的戰略再定位。在景點旅游的模式下，封閉的景點景區建設、經營與社會是割裂的、孤立的，有的甚至是沖突的。而全域旅游就是要將一個區域整體作為功能完整的旅游目的地來建設、運作，實現景點景區內外一體化，做到人人是旅游形象，處處是旅游環境旅游產業，全面融入國家戰略體系，走向國民建設的前沿，成為國民戰略性支柱產業。

(二)全域旅游是我國社會與旅游需求發展到一定階段的必然產物

《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》中明確表示，推動旅游業發展與新型工業化、信息化、城鎮化和農業現代化相結合；推動旅游產品向觀光、休閑、度假并重轉變，滿足多樣化、多層次的旅游消費需求。旅游作為發展區域富民于地方的發展戰略，根據《中華人民共和國旅游法》(2013)、《全域旅游示范區創建工作導則》(旅發〔2017〕79號)全域旅游是我國旅游需求、社會發展到一定階段的必然產物，是我國旅游發展改革創新、轉型提質的必然要求。

在我國社會快速深入發展的背景下，無論是旅游消費的規模，還是旅游消費的質量；無論是旅游消費的理念，還是旅游消費的形式；無論是旅游消費的廣度，還是旅游消費的深度都發生了迅速而巨大的變化。為了滿足這種消費需求變化，適應這種社會發展趨勢，全域旅游應時而生，以一種更深內涵、更高質量、更遠目標的模式來統領未來旅游業的發展。

目前我國已經進入大眾旅游時代，自助旅游、自駕旅游逐漸取代團隊旅游成為主要的旅游組織形式，這是需求力量進一步釋放的表現。隨著富裕、閑暇寬松、技術發達、市場完善、主體覺醒，我國旅游需求力量更強大、形態更分散、類型更多樣、質量更高端、變化更迅速，這就需要有新的旅游發展理念和模式來滿足，尤其是職能部門服務的意識改變。全域旅游是對旅游本質內涵的自然回歸，是對旅游要素的完整呈現，是對旅游產業鏈條的貫通整合，是對旅游需求的有效滿足。

(三)全域旅游是我國旅游發展改革創新、轉型提質的時代要求，離不開文化振興

傳統旅游資源多為物質形式的吸引物，缺乏意境體驗與主客互動，多以封閉景區的形式呈現給游客。因此與一些旅游業發達的國家和地區相比較，我國旅游發展還處于粗放低效階段，旅游產業結構有待優化、旅游市場水平有待提高、旅游資源有待活化、旅游業態有待創新、旅游管理有待細化、旅游政策制度有待完善、旅游者的文明素質還有待提升、旅游社區居民包容心理還有待增強、旅游專業審美教育還有待推進；旅游經濟發展處于整體地位不高的階段，管理的體制機制束縛亟待解除。

然而，伴隨著互聯網的高速發展和全方位的開發應用，當地球越來越成為一個小區的時候，旅游形式已經在不自覺的活動過程中發生了重大變化，更多的游客認識和體驗到旅游資源的價值在于要給游客本身帶來更多的情感體驗和情感滿足。所以，一切以游客感受為中心的社會、歷史、文化資源，都是符合旅游發展趨勢，能給游客帶來收獲感、滿足感和愉悅感的資源。

全域旅游實現區域多規合一，資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，是對我國旅游發展現有不足的全面反思和系統總結，是我國旅游改革創新、轉型、提質發展的必然要求。

在全域旅游的發展過程中，重點是堅守、關鍵是傳承、核心是創新。看看中國城鎮化過程中的浮躁表現與更名舉措等，正是缺少文化堅守與傳承的典型案例，骨子里則是“急功近利”。所以我們說：全域旅游需要文化振興的支撐，最忌諱的就是精神斷裂、靈魂閹割。

二、南京浦口區項羽文化旅游與文旅產業創新提質

南京，古稱金陵、建康，歷史悠久、文化綿長，早在100萬年以前就有人類活動，距今35～60萬年前的湯山舊石器時代遺址，表明南京猿人是中國人的起源地之一。公元前571年楚國在此建城，到公元前333年楚威王熊商于石頭城筑金陵邑，這就是金陵的由來。《三國志·吳主傳》記載，東漢建安十六年(211)孫權由京口(今江蘇鎮江) “徙治秣陵。明年，城石頭，改秣陵為建業”，吳黃龍元年(229)孫權由武昌(今湖北鄂州)遷都建業稱帝。西晉末年，因避晉愍帝司馬鄴之諱，改稱建康。淝水之戰后，南北朝對峙相對穩定下來，此時建康城才迎來了大發展的機遇。據說當時建康宮大小殿宇已達三千五百間。[1]112城外有浮橋二十四座，水路交通極為便利。《文選》卷五稱：

荊艷楚舞，吳愉越吟。翕習容裔，靡靡愔愔。……雖帶甲一朝，而元功遠致。雖累葉百疊，而富強相繼。樂湑衎其方域，列仙集其土地。桂父練形而易色，赤須蟬蛻而附麗。中夏比焉，畢世而罕見，丹青圖其珍瑋，貴其寶利也。[2]93

歷史的延續終于使建康這座虎踞龍盤的城市逐漸成為長江流域規模最大的文化和商業貿易中心，直到近代上海崛起以前，長達1700年之久。

浦口作為南京市一個有著2300多年歷史的行政區，文化底蘊深厚，旅游資源豐富，被形象地總結為：一代草圣、十里溫泉、百里老山、千年銀杏、萬只白鷺、十萬畝國家級森林公園。具體而言浦口區有4A級景區1家、3A級景區2家，其中珍珠泉風景區為國家4A級旅游景區、國家水利風景區；老山國家森林公園、求雨山文化名人紀念館為3A級景區，還有省級旅游度假村1家，以及國家級森林公園等，但沒有看到項羽文化的景區景點。

項羽文化在南京浦口區，其說主要來自鄭曉明等先生的文章。鄭曉明在《項羽“陰陵迷道”考證與浦口項羽文化地名分布解析》一文中提出，在浦口區有關項羽文化的地名與傳說多達30處，分別是:

陰陵山、東城、項王亭、項羽墓、虞姬塚、魯妃廟、高祖廟、瓢兒井、韓信將臺、飲馬池、高望、蘭花塘、紅繡鞋、失姬橋、胭脂井、魄落鋪、九頭亡、勒馬想、霸王泉、駐馬河、滾馬灘、霸王廟、御祭庵、鬼門關、晾甲廟、下馬石、霸王鞭、駟馬山(又名四潰山)、黑扎營、卸甲甸。[3]503

如此多的項羽故事，活靈活現的旅游資源，實不多見。從我們為浙江、安徽、廣西等地所做的縣域以上全域旅游規劃的經驗分析，客觀上缺乏具體靠實的早期載體。我們看到浦口區有關項羽文化的資源，最早的記載來自于明萬歷年間的方志，亦不排除項羽之后南京地區眾多帝王、公主、嬪妃以及傳奇故事的竄入。在很大程度上會降低游客的認知程度、可視性與觀賞性，而這一點恰恰決定著規劃的定位與布局，非常重要。

項羽文化在浦口，很大程度上屬于口述史，其中“又夾雜了人們對當時事件的虛構和想象，也就是‘想象’的部分內容”[4]。由于項羽文化的實質是貴族文化，“特別是貴族的精神文化”[5]618，加之兩千多年來項羽一直占據著悲劇英雄的制高點，深深地植入到人們的文化意識當中，并自覺地接受和傳承著項羽在浦口的故事。所以，浦口區如何巧妙地轉化為游客樂意接受的文化故事，關鍵就在于對口述歷史的活化，包括有限度的演繹，因為大眾旅游不是專家考證。

筆者一直認為：“人在歷史中生活，在歷史中創造，各種各樣的創造是我們歷史學家最好素材。”[6]在今天旅游活動中歷史創造更是大加拓展的文化和順應時代的延伸。

近年來由于國家的快速發展和公民文化水平的提高，反映在中國游客的認知水平上已是今非昔比，絕大多數游客厭倦了假景點、大包裝和海宣傳。因此，我認為：浦口區項羽文化只能作為文化遺產開發利用，而不是簡單打包的單一產品。項羽文化在浦口區的全域旅游當中，亮點和賣點是歷史文化，其內涵應該是學習、傳承、研究、開發以項羽文化為中心的研學產品，打造以歷史文化的研究者、大學在校的研究生、本科生，在校高中生，以及社會上一批文史愛好者的項羽文化旅游園區。積極開展研學旅游，抓住研學旅游市場，申報全國研學旅游示范基地、中國研學旅游目的地等稱號，讓更多的大中小學生了解浦口項羽文化，打響浦口項羽文化旅游品牌，進一步豐富和提質南京浦口區的全域旅游。

在旅游活動中，文化和人與社會是一種和諧的共生共存關系，人在一切有意識的活動中，只有通過文化的形式，包括旅游文化的形式在內，來反映自然，反映人生，反映文明，反映社會。今天，伴隨著經濟發展與社會進步，文化旅游成為文化產業的重點，南京浦口區項羽文化正是開創旅游經濟新局面的好抓手，提升文旅產業的新格局和新亮點。

鑒于項羽文化在浦口區的實際狀況，從全域旅游的角度出發，將其單獨拎出來的同時，最好與現有的文化類景點結合起來，通盤考慮，合理布局。將項羽文化研學與歷史文化教育結合起來，打通相互之間的關系，以期達到事半功倍的效果。

文化是歷史的延續，貫穿古今；旅游是空間的展示，無處不在。“旅游文化，作為一種表現形式(或文化種類)，既是人類活動的表現，也是人文化的結果；作為存在方式，旅游文化通過旅游主體、旅游客體和旅游介體的相互作用，不僅反映了人類旅游實踐的結果，還包括創造成果的活動本身。”[7]6項羽文化作為浦口區文旅產業的重要資源，其創新提質的本身同樣是開拓旅游文化的創造和優化旅游布局的過程。

在大眾旅游時代，景區模式已不適應現代旅游業發展的需求。將浦口區項羽文化中的故事講好，與項羽文化的研學旅游有機地結合起來，毫無疑問是浦口區全域旅游主打品牌的寶貴資源。關鍵是實現多規合一，合理布局，互為補充，同步發展，是提質浦口區全域旅游的機制所在。

三、以深化旅游綜合體制改革為突破口，大力推進浦口全域旅游

浦口區是南京市的旅游大區，全市2017年國民生產總值11715.10億元，比上年增長8.1%，增速比上年提升0.1個百分點。第三產業增加值6997.22億元，增長10.3%。其中全年實現旅游總收入2168.90億元，比上年增長13.6%。接待海內外旅游者12293萬人次，增長9.7%。其中接待國內旅游者12221.20萬人次，增長9.7%；接待入境旅游者71.8萬人次，增長12.5%。全年實現國際旅游創匯收入7.6億美元，增長12.8%。根據《2017年南京市旅游發展統計公報》提供的數據，在2168.90億元旅游收入當中，占第一位的是秦淮區，其次為雨花臺區、江寧區和浦口區。具體數據如下：

秦淮區：2017年旅游總收入545億元，占全市旅游總收入的25.12%；占全市國民生產總值的4.65%。

雨花臺區：2017年旅游總收入374.41億元，占全市旅游總收入的13.53%；占全市國民生產總值的3.19%。

江寧區：2017年旅游總收入350.35億元，占全市旅游總收入的12.65%；占全市國民生產總值的2.90%。

浦口區：2017年旅游總收入112.2億元，占全市旅游總收入的5.17%；占全市國民生產總值的0.96%。

比較以上數據，我們發現秦淮區是南京市旅游的龍頭老大，旅游收入占據了整個南京市的四分之一，其權重表明在中心城市的發展過程中搶占了先機，可圈可點。相比之下，浦口區的旅游資源并不比秦淮區差多少，而浦口區的旅游收入只是秦淮區的20.58%。如此大的的差距，的確需要我們深刻思考。

另外，還有一組數據，同樣很值得考量：

南京市2017年國民生產總值11715.10億元，旅游總收入2168.90億元，占全市國民生產總值的18.51%。

秦淮區：2017年全區國民生產總值799.86億元，旅游總收入545億元，占全區國民生產總值的68.13%；

浦口區：2017年全區國民生產總值317.58億元，旅游總收入112.2億元，占全區國民生產總值的35.32%。

毫無疑問秦淮區作為南京市的旅游大區，是將旅游業作為支柱產業和拉動內需來精心打造的，表現出運行平穩，良性提質，可圈可點。我們再看浦口區的運行狀況：

浦口區的產業結構包括了傳統的工農林牧漁五大產業和服務業等，在三個產業當中，第一產業增加值40.20億元，同比增長1.4%；第二產業增加值78.42億元，同比增長7.8%；第三產業增加值198.96億元，同比增長9.2%。全區經濟結構更側重于服務業，三次產業比重依次為12.7%、24.7%和62.6%，第三產業增加值占地區生產總值的比重超過5成。旅游業第三產業發展迅速，占據了三分之一強。由此可見，浦口區的旅游業有著很大的發展空間，將來有可能成為支柱性產業，全域旅游則成為必須的選擇。

為此，作為綜合改制的全域旅游，關鍵點之一在于首先要建立適合全域旅游時代特點的現代旅游治理機制，具體來講就是“1+3+N”。

“1”就是建立旅游綜合管理機構和運行機制；“3”就是設立旅游警察，設立旅游巡回法庭，設立工商旅游分局；“N”是在“3”之后，納入更多管理部門，如環保、交通、國土、建設等。這是一攬子舉措，是發展全域旅游的制度保障。

以構建旅游全信息系統為重點，大力推進旅游科技信息化建設。利用云計算、大數據、遙感等技術，建立覆蓋全國、全球的全域旅游全息信息系統、為游客提供全域全時的信息管理服務，并為旅游管理部門、旅游企業提供全域全時的信息管理服務，為旅游資源管理研究及國家政策制定提供數據支撐和分析管理水平。

在全域旅游背景下，越來越多的旅游產業集聚區開始形成。根據浦口區歷史悠久文化底蘊深厚的特點，緊緊把握住當前的大好時機，充分發揮區塊優勢資源優勢，主動對接海上“一帶一路”倡議，創造新的增長點，推進南京市浦口區全域旅游發展，是破解“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”問題的重要舉措。

在全域旅游上升為國家戰略，產業發展迎嶄新機遇的時代背景下，在黨的十九大“新時代、新使命、新思想、新征程”和黨的十八屆五中全會“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念的指引下，充分發揮資源優勢，參照《旅游資源分類、調查與評價》(GB/T18972-2003)旅游資源評價等級標準及指標評價，提質項羽文化景點，加強多規合一，全領域植入浦口特色產品以及新業態的布局等。實現旅游治理規范化、旅游發展全域化、旅游供給品質化、旅游參與全民化、旅游效益最大化，推進南京市浦口區全域旅游發展，把浦口區建設成為一個大景區，打造成長三角地區美麗的大花園。