“甜蜜”的宜家冰淇淋

文/鳳鳴山

你吃過宜家1元錢的冰淇淋嗎？創辦于瑞典的宜家以家具家居用品商聞名，但它的美食也被全世界顧客津津樂道。據統計，在48個國家，每年有近7億人吃過宜家的美食，宜家餐廳似乎成為了宜家的另一張“名片”。

而在這張“名片”中，1元冰淇淋被許多顧客青睞，店內調查顯示，高達30%的顧客僅僅出于能吃到宜家冰淇淋的目的逛宜家。

事實上，這款冰淇淋在全球各個國家和地區的宜家賣場都有銷售，而且售價都為當地的1元錢，比方說在中國的售價是1元人民幣，在德國的售價是1歐元，并且幾十年來從不漲價。在原材料和人力成本不斷上漲的當下，這款冰淇淋能一直保持1元的價格實屬難得。有人自然會想到：宜家為何要做這種虧本買賣呢？事實上，賣家永遠比買家精明，這款冰淇淋有一項很重要的作用就是：它讓你產生宜家的產品都非常便宜的錯覺。

在瑞典人心目中，宜家創始人英格瓦·坎普拉德是這個國家的“孤獨英雄”，同時他又被評價為“吝嗇小氣，擅長不著痕跡地操控顧客的購買行為”。

經過多年的觀察和體驗，他總結出一條商場準則：與空腹的人做生意很困難。在這條準則的指導下，坎普拉德做了一個當時不被看好，后來卻成為宜家銷售助推措施的決定：在宜家賣場開餐廳，并且對外宣稱宜家餐廳的食品與家具一樣保持低價。

在坎普拉德的賬本里，宜家的超低價產品價格基本為5～10瑞典克朗，1元冰淇淋是把這種“低價商業思維”推向極致后誕生的產品。

許多顧客會產生這樣的心理，即“宜家的冰淇淋幾乎是在免費送，家具也是低利潤銷售，在這里購物或許最優惠”。也就是說，1元冰淇淋的定價為部分潛在顧客奠定了心理基礎。

在定價策略上有一種方法叫“附帶產品定價法”，即降低某一類附帶產品的價格來吸引顧客，而在主要產品上將利潤賺回來。毫無疑問，1元冰淇淋正是用來吸引顧客的幌子，家具主產品才是投向顧客的主要利潤收割機。

另外，1元冰淇淋還擔負著其他作用，比如提升顧客逛店舒適度。

宜家雖然受到許多人青睞，但它也有一些飽受吐槽的地方：比如店面內部地形復雜，就算只買一件家具也需要走完整個商場，而且經常會碰到要排長隊結賬的情況。

如何改善這種糟糕的體驗呢？剖析宜家對此問題的解決方案，讓人不由聯想到心理學上一個有名的理論——“峰終定律”。指的是人的大腦在經歷某次事件后，一般只能記住兩個節點，第一個是事件中的高潮，第二個是事件中的結束時刻，而過程中的其他體驗對于大腦來說都沒有太大的影響。宜家的購物路線就是按“峰終定律”設計的。

顧客踏進宜家店門的那一刻開始，就進入了被設計好的“誘餌路線”。顧客可能會因為繞圈購物而產生負面情緒，也有可能因為買到心儀的產品而心情愉悅。但不管怎樣，當顧客在最終出口處買到物美價廉的冰淇淋，離開商場時的心情都會被提升一個值，這就是“峰終定律”發揮的效力。

據宜家公布的年度報告顯示，包含1元冰淇淋的宜家食品部銷售額早在2016年已達18億美元，占當時宜家374億美元總銷售額的5%。有行業人士稱，宜家食品部完全可以獨立成為一家飲食巨頭。但從運營關系上看，宜家食品部始終是為宜家主營業務即家具售賣服務的，它的作用更像是宜家吸引顧客的甜蜜誘餌。