打造江西鄉村旅游文化特色品牌

謝珈 劉蓉玲

[提 要]發展鄉村旅游，是實施鄉村振興戰略的“突破口”，是打贏脫貧攻堅戰的“金鑰匙”，是新時代旅游業的“引爆點”。江西擁有豐富的綠色文化資源、古色文化資源及紅色文化資源，可搭建鄉村旅游平臺。加快發展江西鄉村旅游，應深入挖掘歷史文化遺產，突出地域特色，拓展發展思路，不斷創造需求，注重立體宣傳，不斷提升江西鄉村旅游文化軟實力，從而打造出富有江西特色的鄉村旅游品牌，促進鄉村旅游持久興旺發展。

[關鍵詞]江西;鄉村旅游;特色品牌;文化資源

[作者簡介]謝 珈（1983—），女，江西省社會科學界聯合會助理研究員，研究方向為旅游文化;劉蓉玲（1963—），女，江西省社會科學界聯合會副研究員，研究方向為中西方文化比較。（江西南昌 330077）

[基金項目]江西省社會科學規劃重點項目“文化遺產保護與可持續利用的歐洲經驗及對江西的啟示”（19WT07）

鄉村旅游是一種依賴鄉村特色資源，感受和體驗鄉村文化的旅游活動，具有連接城鄉要素資源、融合農村一二三產業的天然屬性。19世紀30年代，鄉村旅游起始于歐洲。1855年，法國巴黎的貴族富商就聚集在一起到郊區農村休閑度假。1865年，意大利成立了“農業與旅游全國協會”，有組織地推動鄉村文化產業的發展，城市居民開始認識鄉村旅游的價值。20世紀60年代，西班牙大力發展鄉村旅游，將農場、莊園等進行整體設計規劃，并提供騎馬、滑翔、登山、漂流等多種旅游項目，形成農業和旅游相結合的新產業，開創了規模化、形式多樣的鄉村旅游先河。80年代以后，美國、英國、德國、比利時、荷蘭、日本等國家以農業產業為基礎，以鄉村旅游為抓手，結合綠色生態、美麗宜居、民俗風情等特征，推出了特色農業小鎮游，鄉村旅游由觀光功能向休閑、度假、體驗、環保等多功能擴展。到90年代，一些國家推出了鄉村文化旅游，包括民族文化、農耕文化、紅色文化、民俗風情等，為鄉村旅游注入文化內涵，從而使鄉村旅游的層次和品位得到進一步提升。如匈牙利鄉村旅游將鄉村與民俗文化有機結合，讓游客在欣賞田園風光、體驗農場生產與農家生活、參與獨特的民俗活動中感受當地的風土人情，體味獨特的民族文化。

近年來，我國居民休閑消費需求與能力日漸高漲，中國旅游呈現“爆發式”增長，鄉村旅游作為人們回歸自然、放松身心的旅游方式之一，也步入了全面發展的新時代。江西擁有豐富的鄉村旅游資源，旅游市場需求旺盛，鄉村旅游發展潛力巨大。發揮自然生態與文化環境交融的特色優勢，展示江西獨具魅力的鄉村風情，逐漸成為江西鄉村旅游發展的一大特色和亮點。在新形勢下，如何進一步充分準確把握文化走向，發掘與提煉鄉村旅游地的自然與地方文化特征，在特色文化的基礎上打造鄉村旅游品牌，是江西鄉村旅游發展的一個重要課題。

一、豐富的文化資源是江西發展鄉村旅游的重要基礎

江西是文化資源大省，綠色文化、古色文化、紅色文化遍布贛鄱大地，為鄉村旅游發展筑牢了根基。

（一）綠色文化資源

多年來，江西牢固樹立和踐行“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，逐漸走出了一條生態綠色發展之路，積蘊著豐厚而又獨特的綠色文化資源。

水體文化資源。鄉村建筑大多臨水而立，留下許多美水親水的生態景觀。鄱陽湖是中國最大淡水湖，國際重要濕地，湖上煙波浩渺、水草豐美，留下許多神奇的傳說。贛鄱溪瀑景觀馳名天下，贛鄱溫泉水脈遍布山野，成為江南水鄉旅游的重要品牌。贛鄱江湖水路孕育出經濟重地，江西歷史上的四大經濟重鎮景德鎮、樟樹鎮、吳城鎮、河口鎮都在江湖之濱，舟楫交通之便，有力地推助了農業與商業發展。贛鄱古村溪水繚繞，古橋與民居交相輝映，構成一幅幅詩意盎然的水鄉畫卷。

山林文化資源。江西山林文化資源豐厚，利用山林文化資源發展林下經濟、高山蔬菜、有機綠茶、鄉村旅游等產業有得天獨厚的優勢。例如，婺源縣慶源村位于山嶺之間，生成了“天外來龍掛屏嶺，合掌觀音坐鏡臺”的獨特山林美景;樂安縣流坑村位于山谷，于群山環伺之下，街巷縱橫、蘭桂齊芳，曾走出過34名進士、文武兩位狀元。

鳥獸文化資源。鄱陽湖是世界著名的候鳥越冬場所。“鄱湖鳥，知多少，飛時遮盡云和月，落時不見湖邊草”的民謠，形象地描繪了候鳥云集的壯觀場景。永修縣吳城鎮一帶的鄱陽湖候鳥自然保護區，是中國十大生態功能保護區之一，也是世界自然基金會劃定的全球重要生態區之一，向來有“珍禽王國”“中國第二長城”之美譽。弋陽、貴溪、龍虎山等地是珍稀程度堪比大熊貓的中華秋沙鴨越冬的“天堂”。彭澤縣是“中國梅花鹿之鄉”，1981年省政府在該縣東升鎮、黃花鄉、黃嶺鄉境內的桃紅嶺建立梅花鹿保護區，2001年晉升為國家級自然保護區。

（二）古色文化資源

贛鄱鄉村經過千百年繁衍傳承，留下無數古村古鎮。這些古鎮古村多為枕山面水而建，村內古宅、古院落、古街坊、古牌樓、古戲亭等錯落分布，村外林木蔥蘢，交相輝映，展現著天人合一的人文生態。

維系族群的古宗祠。千百年來，江西鄉村居民依族而居、同姓一村，村里多設有祠堂，作為節慶、議事、祭祀等活動的公共場所。祠堂也往往是村落里的標志性建筑。比如，國家歷史文化名村樂安縣流坑村具有千年歷史，是董氏大姓聚居的血緣村落。村內宗廟祠堂星羅棋布，總祠、分祠、家廟，系統支派嚴整，源流譜系清晰。至今，村內遺存的宗廟祠堂58座，已成為這座“千古第一村”的重要景觀之一。

養生蓄勢的古宅居。江西許多古村仍然保存著成群連片的世系老屋，其中那些高大精美的古建筑成為鄉村旅游中的一大亮點。婺源縣理坑村被譽為“中國明清官邸、民宅最集中的典型古建村落”。這里保留了一批具有明清官邸特色的古建筑群，其數量、款式在當今都屬罕見。如今，理坑村的古建筑宅居已列入國家級文物保護單位。

求學入仕的古書院。中國世代講求“耕讀傳家”，即使在村鎮之中，也不乏書院、學館的存在。而今，這些書院、學館成為了古村古鎮中最富文化意味的游覽點，見證了中國詩書傳家的文化傳統。如樂安縣流坑村在明代有書院、學館26座，在清代有28座。村北陌蘭洲上的文館建于明代，是村中儒士祀孔、文人研習、學子讀書的場所。

張揚世態的古戲臺。古戲臺是村鎮中重要的設施，大凡喜樂之事都要在戲臺上唱念做打，表情達意。樂平市素有“中國古戲臺博物館”之美譽，現存400余座古戲臺，可分為宅院臺、廟宇臺、會館臺、祠堂臺和萬年臺五大類。建于清道光十二年的滸崦古戲臺以“建筑奇巧復雜，裝飾豪華艷麗”著稱，戲臺內外有人物故事雕飾百余幅，雕鏤精致，裝飾豪華，金碧輝煌。

通達會意的古橋。古村鎮水多橋多亭多。在鄉間的一座橋，一個亭，往往帶給人無盡的美感和詩意。婺源李坑村全村有橋近40座，包括石橋、木橋、磚橋等各種類型。這些橋成為點綴在山水和村落間的一顆顆明珠，在一橋又一橋間，架設起“小橋流水人家”的詩情畫意。

（三）紅色文化資源

江西是中國革命的搖籃，這里打響了武裝反抗國民黨反動派的第一槍，升起了八一軍旗，開啟了燎原的星星之火，開創了蘇維埃革命轟轟烈烈的建設，也成為中央紅軍二萬五千里長征的源頭。在江西的村鎮中，遺留著許多珍貴的紅色遺跡，也成為發展鄉村旅游的重要資源。

重大事件遺址。在江西這片土地上，保留著許多重要的黨史事件遺址、革命烈士事跡發生地遺跡，顯示出江西豐厚的紅色資源“家底”。如吉安市青原區渼陂曾是農商繁盛的古村，1930年曾在這里召開聯席會議，毛澤東作《關于政治形勢和黨的任務》的報告，確定了黨的任務是深入土地革命、建立革命政權和發展工農武裝。景德鎮市瑤里古鎮素有“瓷之源、茶之鄉、林之海”的美稱，同時這里也是皖贛邊區三年游擊戰爭的根據地之一、新四軍改編地之一，保存著多處紅色革命遺址，鎮口矗立著一座“新四軍瑤里改編紀念碑”。

革命戰場遺址。江西革命遺址數量眾多，其中大量著名戰場、搏殺陣地遺留在江西的鄉間和村落間，如位于德安縣磨溪鄉曙光村與南田村交界處的萬家嶺。1938年，中國抗日部隊在萬家嶺一帶，殲滅日本侵略軍106、101師團共6個聯隊及參戰配屬部隊17000余人，取得萬家嶺大捷。這是中國抗戰史上規模最大的武漢會戰在贛北戰場上的一次重大勝利。新四軍軍長葉挺在賀電中稱萬家嶺大捷“挽洪都于垂危，作江漢之保障，并與平型關、臺兒莊鼎足而三，盛名當垂不朽。”

二、江西發展鄉村旅游的主要舉措

當前，江西的鄉村旅游正在打造成為繼紅色旅游、山水旅游之后又一重要旅游品牌，成為推動全省新一輪旅游業發展的主戰場和社會主義新農村建設發展的新動力。

（一）提升鄉村旅游戰略定位

為引導扶持鄉村旅游發展，江西早在2011年就印發了《關于加快發展鄉村旅游的若干意見》，明確了加快鄉村旅游發展的總體思路、基本原則、發展目標、工作重點、保障措施等。2013年，江西印發了《江西省鄉村旅游發展規劃（2013—2017年）》，提出了進一步優化鄉村旅游產業布局，形成一核、兩軸、六片區的鄉村旅游發展格局的總體目標，為江西鄉村旅游發展指明了方向。2018年，江西省政府印發了《關于進一步加快發展鄉村旅游的意見》，提出要在2020年建成10個5A級，100個4A級，1000個3A級，10000個各具特色的鄉村旅游點的總目標。

同時，制定了各項配套措施，進一步加大鄉村旅游的扶持力度，具體有：一是制定了《江西省鄉村旅游點質量等級的劃分與評定》省級標準，為江西鄉村旅游規范性發展提供了依據。二是把鄉村旅游列入十大重點工程之富民工程，提出了“三個一批”的具體要求，即要策劃一批有鄉土特色的旅游題材，建設一批助推鄉村旅游發展的相關旅游項目，打造一批有特點、有要素、有吸引力的鄉村旅游目的地。三是提出大力展示江西獨具魅力的古村古鎮和鄉村風情，將鄉村旅游作為重要的新產品開發項目。四是提出將鄉村旅游、紅色旅游與文化旅游以及養生養老旅游相結合，同步共進，發展旅游綜合體，培育發展旅游新業態，大力優化旅游產品結構。在政府的政策引導和扶持下，江西正在努力開拓出一條“農旅結合、以農促旅、以旅強農”的鄉村旅游發展新路。

（二）建立江西特色休閑農業品牌體系

江西將休閑農業和鄉村旅游產業發展工程作為全省農業結構調整九大工程之一，重點發展省級田園綜合體。一是制定了《江西省休閑農業和鄉村旅游產業發展工程實施方案》，強調農旅文同步發展，重點支持有特色、有設施、有創意景觀、有區位條件和較大發展潛力的企業，形成多種載體備齊的建設模式。目前，全省創建了35個省級田園綜合體，5個省級精品園區，充分帶動區域內農民參與和受益。二是積極開展了具有地方特色的活動。承辦“中國農民豐收節”江西系列活動，舉辦江西休閑農業鄉土美食推介活動，宣傳全省休閑農業發展成效;將田園綜合體、美麗休閑鄉村、農家樂等休閑農業點有機串聯起來，如南昌市的“休閑農業 秀美鄉村”活動月、婺源油菜花節、鳳凰溝櫻花節等;積極參與農業農村部以“春觀花”“夏納涼”“秋采摘”“冬農趣”為主題的精品推介活動。三是重點培育美麗休閑鄉村、星級農家樂、十佳休閑農莊和休閑農業精品線路。目前，全省擁有全國休閑農業和鄉村旅游示范縣16個、中國美麗休閑鄉村24個、全國休閑農業和鄉村旅游星級示范企業（園區）89個;認定了省級休閑農業示范縣29個、示范點286個，江西省美麗休閑鄉村40個，星級農家樂103家，十佳休閑農莊20個，休閑農業精品線路20條。

（三）打造歷史文化名村鎮

2012年，江西省啟動了全省的傳統村落調查登記工作，共登記上報800余個傳統村落，并擇優申報國家級和省級名錄。目前，江西省擁有50個國家級歷史文化名鎮名村（其中名鎮13個、名村37個），175個中國傳統村落，66個省級歷史文化名鎮名村。國家級歷史文化名鎮名村和中國傳統村落數量分別列全國第4位和第8位。同時，江西省還印發了《關于進一步規范歷史文化名鎮名村保護規劃、中國傳統村落保護發展規劃審查和報批工作的通知》《江西省村莊規劃編制審批指導意見》《江西省歷史文化名村名鎮保護規劃編制與實施暫行辦法》等文件，統籌安排歷史文化名村名鎮內的各項保護與建設。這些名鎮名村特色鮮明，在鄉村旅游發展中起到良好的示范作用。全省以村鎮為旅游目的地的文化特色品牌層出不窮，并形成持續上升的市場價值。

（四）發展紅色旅游主題農家樂

江西發展紅色旅游得天獨厚，全省11個設區市都曾是重要革命區域。江西廣袤的鄉村中至今留存著許多珍貴的保家衛國、浴血奮戰的遺蹤舊址，在全國乃至世界范圍內留下許多知名度很高的具有鮮明特色的紅色旅游資源，并且大部分紅色資源保存完整完好。著眼于落實習近平總書記“把紅色資源利用好、把紅色傳統發揚好、把紅色基因傳承好”的重要指示精神，由江西省旅游發展委員會倡議，全國24個省（自治區、直轄市）旅發委（旅游局）共同發起成立“中國紅色旅游發展聯盟”（簡稱“聯盟”），聯盟秘書處永久設在江西，以此為平臺推進紅色旅游區域合作，打造紅色旅游精品線路，創新紅色旅游產品體系，推廣紅色旅游品牌形象，提升紅色旅游服務水平，壯大紅色旅游市場，促進全省紅色旅游產業轉型升級、跨越發展。預計到2020年，全省紅色旅游年接待規模達到2.4億人次， 紅色旅游綜合收入達到2500億元，直接就業人數達到50萬人，間接就業人數達到250萬人，紅色旅游主題農家樂突破300家。

三、提升江西鄉村旅游文化品牌軟實力的實現路徑

在發展鄉村旅游中，江西應重點突出文化主題，打造出富有江西特色的鄉村旅游品牌，促進鄉村旅游持久興旺地發展。

（一）深入挖掘鄉村文化資源，弘揚本土文化精髓

鄉村文化是原生的文化，是民族文化的根。鄉間除了豐富的自然旅游資源外，更多和最能吸引旅游者的則是淳樸深厚的人文旅游資源。在江西，長期的自然文化積存形成了具有地域優勢的鄉村生態文化旅游資源，形成了“十里不同風，百里不同俗”的跨文化差異，不少鄉村蘊含著特殊的品牌價值。為此，江西在發展鄉村旅游過程中，應當深入挖掘鄉村文化資源，弘揚本土文化精髓，如名人文化資源、非遺文化資源、古建文化資源、古跡文物資源、紅色文化資源，精心策劃和制定一批富有江西鄉土特色的旅游題材，打造出一批富有江西特色、各要素齊備的鄉村旅游目的地，持續推出具有市場競爭力的鄉村特色品牌。

（二）拓展發展思路，創造文化需求

文化需求是可以滿足的，也是可以創造的，這就是在市場消費領域的文化創造。浙江“無中生有”的文化創意成果卓著，如杭州打造全國創意產業中心，建立動漫之都;橫店創立國家AAAAA級景區和全球規模最大的影視拍攝基地;遂昌縣打造“湯顯祖文化”高地等。開拓“創造需求”這一思路，在發展鄉村旅游過程中十分重要和必要。

江西鄉村文化資源豐厚，旅游目的地自然生態、人文品位俱高。在鄉村旅游發展中，應當傾心盡力關注需求，發現需求，創造需求，積極發掘消費者未被滿足的需求。特別是，要千方百計創造鄉土文化特質的旅游項目，研制鄉土文化概念的系列產品，不斷拓展產品鏈，延長旅游者的游覽時間，增加消費內容及價值。

（三）注重立體宣傳，樹立良好口碑

建立全方位、多層次、立體性、廣覆蓋的宣傳推廣平臺，進行立體宣傳、建立良好口碑，對于促進旅游業的發展至關重要。一是要科學設計鄉村旅游宣傳口號和徽標。如江西省的旅游口號“江西風景獨好”，南昌的“天下英雄城”，撫州的“一個有夢有戲的地方”，流坑村的“千古第一村”等，都能夠使旅游者接收到最直觀、最清晰的文化信號。二是要舉辦具有贛鄱特色的文藝、體育以及民間風俗活動等。如吉安青原區、婺源縣多次舉辦旅游文化節，集中突出“弘揚鄉村文化，發展鄉村旅游”主題，著力挖掘特色生態文化資源，展示地方生產生活風情，兩地的鄉村文化節已成為在江西省內外都具有較大影響的旅游節慶品牌。三是要維護美麗鄉村資質。形成處處是旅游環境，人人是旅游形象的整體氛圍，頤養游客美好體驗，建立傳播快捷、有可信度的口碑。

總之，打好文化這張牌，做好對江西特色文化的挖掘工作，將“虛”的綠色文化、古色文化和紅色文化固化、物化、活化，才能打造出富有江西特色的鄉村旅游品牌，助推鄉村旅游高質量發展。

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[責任編輯：上官濤]