定位理論在中國網絡文學“走出去”中的運用

張蕾

【摘 要】無論是在東南亞地區的傳播還是歐美熱，都標志著中國網絡文學“走出去”取得了階段性的成功。中國網絡文學“走出去”的成功符合定位理論的空檔定位、“首席”或“第一”定位、產品功能定位、產品類別定位、產品檔次/價格定位、目標消費群體定位、消費場合和時間定位和消費文化定位。同時，中國網絡文學的對外輸出也遇到了高質量經典作品“遇冷”、輸出作品品類過于單一等問題。為此，提出了基于文化接近性理論的亞洲鄰國傳播、基于消費升級的逐漸滲透、借鑒“一源多用”的多種模式IP開發和根據比較定位的其他品類小說開發的發展方向。

【關鍵詞】定位理論;中國網絡文學;“走出去”;海外文化消費市場;玄幻小說

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）34-0208-03

一、背景

2015年伊始，中國網絡文學意外走紅海外，多個海外網站連載翻譯，吸引了數以百萬計的讀者關注跟帖，成為文化熱象，其中最有影響力的是Wuxiaworld（武俠世界）。Wuxiaworld是目前中國網絡小說翻譯和傳播的主要陣地之一，建站僅三年時間便已經發展成為全球Alexa排名954的大型網站，每日獨立到訪者接近百萬，日均頁面瀏覽可達1500萬。其網站主要讀者來自全球一百多個國家和地區，三分之一讀者來自美國，其他來自菲律賓、印度尼西亞、泰國、俄羅斯等近百個國家[1]。在海外文化輸出市場中，我國網絡文學的“異軍突起”讓人深思。

從定位理論來看，在類型小說發展完善的歐美國家和文化較為相似的亞洲鄰國，我國網絡文學存在優勢。如何保持優勢繼續發展，我們應該關注我國網絡文學“走出去”存在的問題以及未來的發展方向。

二、基于定位理論的優勢分析

中國網絡文學發展至今，市場已接近飽和，但近幾年卻在海外文化消費市場找到了新的出路。無論是在東南亞地區的傳播還是歐美熱，都標志著中國網絡文學“走出去”取得了階段性的成功。中國網絡文學“走出去”的成功不是偶然，而是符合定位理論的必然。

（一）基于市場角度的定位策略

1.空檔定位

海外文化消費市場中，中國網絡文學在影視劇、動漫、歌舞輸出中找到了網絡小說市場。由于語言差異與文化差異，網絡文學輸出市場雖有開發卻未被重視。國外出版社購買翻譯版權直接出版紙質書的形式十分常見，也有一定的市場，但是網絡文學在國外網站同步翻譯更新卻較難做到，因此這一在線市場鮮少有人踏足。中國網絡文學“走出去”作為國家對外傳播戰略的文化先鋒，基于我國對海外文化市場的重視，采取空檔定位是中國網絡文學海外輸出的成功因素之一。

2.首席定位

好萊塢電影、韓劇、日本動漫、印度神曲，這些文化輸出獨樹一幟，在我國早有巨大的影響力，它們的“首席”地位不可撼動，讓人印象深刻。而中國網絡文學也是憑借這種“首席”或“第一”定位征服了一些東南亞國家甚至是歐美國家。Wuxiaworld（武俠世界）網站以最大的中文作品翻譯網站作為定位，從《盤龍》開始，中國網絡武俠玄幻小說依托該網站讓歐美地區讀者欲罷不能，網站上線當日即有日均10萬次的點擊量[2]。網絡小說在中國發展二十年以來，擁有超過三億的讀者群和上百萬的作者群[3]，這樣的數量和被眾多讀者審閱的質量都可以稱得上“首席”和“第一”，基于這樣的定位并逐步發展，中國“神文”在海外文化消費市場中也可以獨領風騷。

3.比附定位

第一本網絡玄幻小說《盤龍》在歐美地區“大火”之后，其他玄幻小說紛紛推出，定位于“《盤龍》第二”“來自東方的另一本奇幻小說”。雖有“蹭熱度”之嫌，但是面對“首席”品牌，這種定位方法避其鋒芒，還能依附于“首席”品牌迅速吸引同類型消費者，快速打開市場。

（二）基于產品角度的定位策略

1.產品功能定位

作為文化輸出，我國網絡文學在海外文化消費市場中具有獨特功能。文字閱讀是影視劇與動漫作品難以提供的產品功能需求，而網絡小說做到了。通過熟悉又新奇的閱讀體驗[3]形成了與眾不同的功能定位，因此更能獲得消費者的青睞。經受工作壓力和生活壓力的讀者在小說中獲得了“力量”，與主角一起成長并實現夢想，體驗改變世界的成功經歷，這樣的功能是消費者非常渴望的。

2.產品類別定位

同為網絡小說，中國輸出的網絡小說的類別也有其獨特之處。“武俠世界”主要翻譯的《盤龍》《斗羅大陸》《武動乾坤》等連載小說都是玄幻武俠類小說。玄幻小說大多有恢宏的場景、跌宕的情節、勵志的故事和熱血的主角，以修煉、探險和戰斗為主線，同時包含一些星座風水等玄學或神秘學內容。《仙俠奇緣之花千骨》作為仙俠小說在泰國受到青少年的熱捧，修仙小說愛好者互稱“道友”[4];韓國購買韓文版權的宮斗小說《步步驚心》在韓國暢銷。這幾個產品類別都有自己獨特的個性，很容易與其他文學作品區別開來。

3.產品檔次/價格定位

相比于電影、電視劇與動漫越來越“大制作”的模式，中國網絡文學的對外輸出將自己定位于平民大眾產品。網絡文學更像是一種“快餐文化”[5]，它更生活化、通俗化，讀者可以花費更少的金錢與精力來獲得愉悅的閱讀體驗。現今，中文網絡文學作品翻譯網站對用戶多是免費開放閱讀的，少量電子書僅需要支付較為低廉的費用便可以下載閱讀;用戶可以通過手機或電腦等多種終端閱讀文學作品，減少了購買閱讀器的固定成本支出;相較于視頻播放，對流量的消耗也是非常低的。這些“低價”模式幫助中國網絡文學打開了大眾品牌市場，提高了消費者的接受程度。

（三）基于消費者角度的定位策略

1.目標消費群體定位

中國網絡文學“走出去”以國外普通大眾為主要目標群體，覆蓋較為廣泛的讀者群。這些目標消費群體對中國歷史與文化沒有深層次的理解，但對中國文化有一定的好奇與興趣。而來自各大原創小說平臺的網絡文學作者多為“草根”階層，他們的文字平易近人，不會晦澀難懂，普通大眾也沒有閱讀障礙。其中玄幻小說又加入了一定的中國武俠元素，能夠滿足目標消費群體了解中國文化的需求，因此消費者選擇了中國網絡玄幻小說。

2.消費場合和時間定位

與“泡面番”不同，網絡文學的消費場合非常自由，時間非常充足。一方面，根據不同消費者的需求，網絡文學可碎片化閱讀，也可長時間沉浸式閱讀，讀者根據自己的時間安排來選擇。如今網絡小說動輒幾百萬字，在短時間內很難讀完，而且情節連貫跌宕起伏，使讀者可以長時間沉浸其中，難怪美國一男子由于沉浸中國網絡小說而戒掉了毒癮[6]。另一方面，可以在移動終端閱讀的網絡文學適合絕大多數場合，幾乎所有碎片化的時間都可以實現閱讀。而網絡小說因其“有代入感”，可以實現快速沉浸，這也方便了讀者在兩種狀態中隨時切換。

3.消費文化定位

《盤龍》在歐美地區的狂熱離不開歐美讀者對“劍與魔法”主題的熟悉，由網絡小說《步步驚心》改編的電視劇可以輕易地“嫁接”到韓國歷史中，可見相似的文化和價值觀更容易被觀眾接受。定位于大眾文化，中國網絡原創文學中的主人公與普通讀者有著相似的生活態度與理想追求，這樣相似的價值觀讓消費者易于接受并理解，從而在閱讀時“代入”自己。

三、存在的問題及原因分析

（一）經典作品輸出“遇冷”

Wuxiaworld創始人RWX也曾在論壇上發表過金庸、古龍的經典作品的翻譯，很多專業人士也極力向國外出版社推薦《紅樓夢》《白鹿原》《金鎖記》《圍城》等經典作品。這些作品語言優美、思想深刻，有很高的文學審美價值，有的還反映了一定的社會問題，是目前我國主流的文化。但是，這些作品的輸出困難重重，即使翻譯后免費提供給消費者也是反響平平。

除了翻譯有難度之外，對目標消費群體沒有準確的定位也是這些高質量經典作品輸出“遇冷”的原因之一。國外普通讀者不了解中國的社會文化，在閱讀這些經典作品時沒有共鳴，甚至不能理解，因此“遇冷”也不足為奇。

（二）推廣品類單一

目前，受到消費者喜愛的中國網絡文學輸出大多為玄幻小說，品類單一，而其他類型的小說很難在海外文化消費中打開市場。久而久之，消費者對這一類型的文學作品審美疲勞，進而可能會對中國網絡文學失去興趣。武俠玄幻小說等帶有一定中國元素的文化輸出已經成為一種中國品牌，已經在消費者心中形成定位的產品不能重新定位，這是中國網絡文學“走出去”難以打開市場的重要原因之一。消費者的生活態度和價值觀等消費文化定位也是一個重要原因，由于文化差異的存在，消費者對中國網絡文學的接受程度有限。

（三）衍生運營深度不足

近年來，我國網絡文學作品的改編不乏成功案例，如《花千骨》這一熱門IP，由網絡小說開始，電視劇播出兩個月網絡播放量就突破了200億，同名手游收入也位列同時段第一。但在海外輸出過程中，我國網絡文學的IP衍生運營深度明顯不足。我國網絡文學“走出去”的運營僅僅停留在作品翻譯上，內容也很少進行多元發行，沒有衍生新的消費品，IP的商業價值未被完全開發利用。

四、發展方向

（一）基于文化接近性理論的傳播

文化接近性（Cultural Proximity）理論指出，受眾基于對本地文化、語言、風俗等的熟悉，較傾向于接受與該文化、語言、風俗接近的節目內容，當所有其他條件相當時，觀眾會比較偏好與本國文化相似的節目內容[7]。因此，對于海外文化輸出，不必局限于歐美國家，亞洲鄰國因相似的文化背景更容易接受我國的文化作品，尤其是韓日文字來源于中國，更降低了翻譯的難度。而且網絡文學“走出去”輸出的作品的定位應該根據輸出的國家、地區的不同進一步細分，找到兩國文化的契合點進行切入，這樣的傳播也會更加有效。

（二）基于消費升級的逐漸滲透

實踐表明，越是中國的可能越難走出去，而生活化通俗化的內容更容易被接受，對中國文化的營銷應該逐步深化。國外消費者對中國文化的好奇和興趣是隨著我國國力的強盛而不斷增加的，所以我國網絡文學在海外還有相當大的市場有待進一步開發。消費者由于自身對中國文化的進一步了解的需求，會有消費升級的欲望。這種消費升級會引導消費者從功能滿足需求到精神滿足需求，也會引導市場產品從品質到精致。從來自“草根”作者的通俗易懂的“小白文”[8]開始，網絡文學的對外輸出可以逐漸增加中國元素，引導讀者深入了解中國文學。對于輸出作品，可以根據中國元素內容的多少或國外讀者理解程度進行分級，初級讀者根據自己的“天賦”（對中國文化的了解程度）開始“修煉”（閱讀），通過一步步“進階”，逐漸成為“中國通”。

（三）韓國“一源多用”的借鑒

韓國的“一源多用”與我國的“IP化”類似，其對IP的開發有了新的模式。目前，韓國很多網絡作家與游戲開發公司攜手，改變了“先小說后游戲”的傳統模式，采用作品創作與游戲開發同步進行的合作模式[9]。《盤龍》能毫無障礙地在歐美輸出也與其中打怪升級的模式和游戲類似相關，讀者先受游戲熏陶，從而更容易接受該小說。我國的IP運營大多從網絡小說開始，改編成電視劇、電影、動漫、游戲等，這種經典的IP營銷模式有很多優勢，但是從韓國的成功案例看來，我們還有改進的地方。對于玄幻類小說的IP開發，不妨依托玄幻類小說與游戲天然的聯系，嘗試文學創作與游戲開發共同進行或者“先游戲后小說”的模式[10]。

（四）基于比較定位的其他類型小說發展

除玄幻小說之外，我國網絡文學還有其他類型的優質作品，也可以作為未來“走出去”的小說品類。比如，與玄幻類小說相似的靈異類、恐怖類、架空類、科幻類網絡文學都可以作為未來的發展空間，在玄幻小說海外輸出接近飽和狀態時，依據比較定位進入市場，可以讓消費者耳目一新，引領新的閱讀潮流[11]。

參考文獻：

[1]林玲.從譯介學理論看中國網絡文學的海外輸出——以“盤龍”的海外走紅為例[J].三峽大學學報，2018（2）.

[2]郭競.也談中國網絡文學翻譯出版“走出去”——以中國網絡文學歐美熱為例[J].出版廣角，2017（2）.

[3]莊庸，安曉良.中國網絡文學海外傳播：“全球圈粉”亦可成文化戰略[J].東岳論叢，2017（9）.

[4]崇寧，季建芬，姜華.中國網絡文學海外傳播的特點及啟示[J].新聞與傳播研究，2017（8）.

[5]金榮蘭.從<中國文學>雜志談中國文學走出去[J].科教文匯（上旬刊），2014（10）.

[6]陳濤.網絡文學走出去，類型還需拓寬[N].北京日報，2017-4-10（11）.

[7]何明星，王丹妮.文化接近性下的傳播典型——中國網絡文學在越南的翻譯與出版[J].中國出版，2015（12）.

[8]邵燕君，吉云飛，任我行.美國網絡小說“翻譯組”與中國網絡文學“走出去”——專訪Wuxiaworld創始人RWX[J].文藝理論與批評，2016（6）.

[9]張乃禹.韓國網絡小說的發展與批評[J].小說評論，2017（6）.

[10]王紅焱.論品牌定位及其實施策略[J].當代經濟，2018（5）.

[11]金琳.定位理論國內研究綜述[J].當代經濟，2009（1）.