網購平臺對消費者購物體驗的影響研究

崔靜靜，李成鋼

(北京服裝學院 商學院，北京 100029)

1 引 言

隨著互聯網的飛速發展，網民人數不斷增多，電子商務活動越來越普遍。中國互聯網信息中心(CNNIC)于8月20日發布第2次《中國互聯網網絡發展狀況統計報告》。[1]數據顯示，截至2018年6月30日，我國網民規模達到8.02億，互聯網普及率為57.7%，而且，2018上半年在新增的人數較2017年末增長3.8%。我國網購的用戶和使用網絡支付的用戶占總體網民的71%，網購成為生活的一部分。電子商務交易活動發展至今，網購平臺仍存在一些問題。在影響消費者購物體驗的諸多因素中，網購平臺方面的占多數。平臺若針對這些因素加以改進，便可以提升消費者購物體驗，提升網購平臺的信用程度。

2 背 景

2.1 網購平臺現狀

近年來，網購平臺層出不窮，例如,淘寶、京東、Amazon、Suning等。網購較以往的購物活動更方便快捷，節省了成本，商品的價格較低，24小時營業，滿足消費者隨時買買買的需求。網購平臺打破了地理位置的限制，為消費者提供全球范圍的商品。網購平臺仍存在各樣問題，一定程度上制約網購的發展。

2.2 網購體驗

顧客在使用網站進行購物的網購體驗，也就是指由網站相關的刺激物(例如商品、頁面設計、聲音等)引起顧客的主觀、內在的反應和行為的反應，包括感官、情感、思考、行動和關聯五個方面的反應。[2]

3 網購平臺對消費者購物體驗的影響

3.1 外觀

外觀是消費者首先獲得的關于平臺的感官信息，感官是刺激消費者進行購物的因素之一，美好的外觀會帶給消費者美好的心情。平臺頁面若混亂，消費者就不能找到商品信息，網購就進行不下去。

3.2 個性化

隨著相關技術日益完善，為了解決網站提供的紛繁龐雜的商品與顧客相對狹窄單一的需求之間的矛盾，商家推出個性化服務。[3]根據消費者不同的興趣愛好，向消費者推薦需要的產品，每個用戶都可以享受到。但對注重隱私的用戶，個性化服務可能會引起反感，消費者購物體驗反而會降低。

3.3 服務

有些網店客服在線時間沒有規律，顧客提出的疑問要等很久才得到客服的解答。有些網店遲遲不發貨，處理商品極慢，導致消費者購物體驗變差。售后服務有七天無理由退換貨、保修等。但面對質量問題時，有些商家推卸責任，消費者只能自己承擔后期產品維修。

3.4 網店信譽

網購時消費者了解商品信息都是通過店鋪，若商家過度美化，消費者之后發現商品與描述差之甚遠的話，平臺的信譽就會受到損害。有些商家卻為了脫穎而出，花錢雇人刷單，刷好評。網購平臺上各類侵權導致的信用危機已成為影響效率、制約電子商務發展的關鍵因素。[4]

3.5 物流

物流和平臺大多是分開經營的，物流公司的水平參差不齊，貨運時間有長有短，商品丟失、破損、商品到達時間延長等時有發生，給消費者帶來不便，增加網店成本。物流雖然不在平臺的管轄范圍之內，但如今的網購平臺與物流已捆綁在一起，物流水平會影響到消費者在平臺的購物體驗。

3.6 網絡支付

消費者最關心的就是網絡支付的安全問題，它通常都運用到第三方支付平臺，需要注冊賬戶并綁定銀行卡。一旦銀行卡密碼被盜,卡中的錢和持卡人的身份信息就會被盜。這種情況但凡出現，消費者的購物體驗和對平臺的信任程度會降到最低。以上幾個因素除了影響消費者網購體驗，因素本身之間也會有影響，圖1直觀地展示。

圖1 網購體驗因素之間的影響

4 提升消費者購物體驗對策

4.1 感官體驗

一是平臺和網店外觀多美化，視覺上增添吸引力，在網頁設計、畫面上多費心思。平臺結構清晰簡潔，以便及時獲取信息；二是平臺上多使用歡快的音樂，使消費者在購物過程中心情愉悅；三是平臺技術要領先，運行盡量流暢，優惠活動進行時保證不會卡頓，帶給消費者愉快的購物體驗。

4.2 情感體驗

一是平臺對客服服務進行監管，不時抽查，保證客服服務到位，耐心對待顧客；二是平臺提供個性化關閉功能，讓注重隱私的顧客安心購物；三是不時關注消費者體驗，在使用平臺進行購物時是否感到舒適、貼心；四是平臺加大對虛假銷量的監管程度，保證平臺和網店信譽的提升。

4.3 思考體驗

一是網站使用易于增加消費者聯想的圖片，使消費者聯想到美好的事情；二是平臺首頁推送的商品能引起消費者的好奇心，不會使消費者覺得無聊；三是網店的頁面要保持整潔舒適，商品信息易于提取，使消費者閱讀起來不會厭煩。

4.4 行動體驗

一是平臺與網店多舉辦購物優惠活動并及時提醒消費者參與；二是平臺能夠為消費者提供多項互動性服務，為消費者解決問題，或者平臺提供工具或科技設施能讓消費者自己手動解決問題；三是平臺加大對網店售后服務的監管，不時抽查，盡量保證消費者遇到的問題能及時處理。

4.5 關聯體驗

一是平臺最好能夠實現消費者和其他人的互動，平臺中的內容可以分享到其他地方；二是平臺與物流公司合作，之間的協議要更加完善，主要的方向是滿足消費者的需求；三是平臺和第三方支付平臺之間的合作要慎重選擇，為消費者選擇更加安全的支付方式。