日本報業的融媒發展路徑及啟示

付佳 趙樹旺

【摘要】在全球報業四面楚歌的背景下，日本報業積極尋求數字化轉型，推動媒體融合發展，堅持內容為王，打造核心競爭力;多平臺發展，提升跨媒體傳播力;創新盈利模式，增強融合營銷力;流程再造，提高采編融合執行力。中國報業也應大力推進媒體融合。

【關鍵詞】日本;報業;媒體融合;發展路徑

近幾年來，日本報業總體呈下滑趨勢，無論是發行量、廣告收入還是從業人員數量，都呈現出不同程度的下降趨勢，但總體來說較為緩和，并未如歐美報業呈現出明顯的衰退趨勢。這與日本報業積極應對，推進報紙轉型，加快媒體融合具有極大的關系，其媒體融合發展路徑對中國報業的媒體融合發展也有頗多啟示。

一、日本報業崩而不潰源于媒體融合

在全球新媒體與傳統媒體的博弈中，與大多數國家一樣，日本報業受到了新媒體的巨大沖擊。作為世界上曾經發行量最大的報紙產業，日本報業發行量和經營收入都在減少。

首先，日本報紙發行量下降。根據日本報紙協會的統計數據，2017年日本報紙的發行量僅為2000年的72%;人均訂閱率也從2000年的平均每1000人訂閱570份報紙減少為2017年的412份。隨著報紙發行量的減少，日本的報紙專賣店數量從2000年的22141家減少至2017年的16378家。其次，日本報業的廣告收入持續減少。報社的總收入由2003年的23576億日元下降至2016年的17675億日元，跌幅達到25%。2007年報紙刊登的廣告費占所有媒體廣告費份額為13.5%，2017年降至8.1%。上述數據變化表明日本報業衰退明顯。[1]

但是總體來說，日本報業龍頭老大的地位并沒有改變。在全球傳統紙媒四面楚歌的大局面下，日本報業尋求數字化轉型，推動媒體融合發展才使得日本報業面對新媒體的沖擊仍然能夠站穩腳跟。

二、日本報業媒體融合的發展路徑

（一）內容為王，打造核心競爭力

多年以來，日本報業積攢了眾多擁有資深新聞采編經驗的人才資源以及信息獲取的渠道資源，并抓住這個最大的自身優勢進行內容創新，不斷進取，以適應媒體融合。

媒體融合描述了至少兩種媒體之間的合作或融合。它通常涉及一個將內容與媒體分離的過程，允許以多種形式存在。[2]報紙內容絕不僅僅單純是紙質版內容的復制，與紙質版相比，各大報紙推出的電子版報紙在內容和服務上都更加豐富多元。首先在內容上，各報會將在紙質版上尚未刊登的照片、視頻或者文字內容發布出來。由于電子版是不受版面限制的，因此許多報紙在電子版上刊登的內容甚至是紙質版的數倍。其次，電子版還可以提供紙質版沒有的內容。如《朝日新聞》開設的言論解說網站“WEBRONZA”，匯集了包括《朝日新聞》的資深記者、學者在內的眾多專家，對熱點新聞進行解說和評論。這些專欄文章并不刊登在報紙上，只有付費用戶才能閱讀全部精選內容。最后，為了適應不同讀者的閱讀需求，日本各報社還采用提供個性化新聞定制及附加服務來增強用戶黏性，為固定的受眾提供服務。在其推出的“MyNews”功能區，讀者可以根據自身需求選定關鍵詞，數字服務能夠根據關鍵詞自動推送相關新聞，并且提供新聞文本下載、報社數據庫搜索等功能。通過提供個性化服務，優化了用戶體驗感，同時提高了內容質量以及與其他報紙之間的差異度，加強了用戶與報社之間的黏性。

面對目前網絡上層出不窮、雜亂無章的海量信息，不僅對用戶造成了很大的困擾，同時也讓許多媒體從業人員無所適從，因此，日本報業充分發揮內容優勢，推動數據庫發展，借助大數據技術對相關內容進行收集與整合，對新聞內容進行有序化管理，供用戶有償查閱。日本經濟新聞社建有多個內容數據庫。作為日本經濟新聞社的一項在線服務，“日經TELECOM 21”項目是目前日本最大的會員制商業數據庫服務，主要提供新聞、企業、人事等相關檢索服務。其中，新聞檢索服務整合了過去幾十年日本國內外超過400家媒體發布的新聞報道、公開信息、研究調查報告等;企業檢索服務向用戶提供100多萬家企業的基本信息、風險評估信息和信用等級和30多萬家企業的各種財務數據等;人事檢索服務提供企業經營管理層、國會議員、政府職員、知名人士的簡介等。[3]NIKKEI NEEDS是日本經濟新聞社的三大主要網絡業務之一，為集企業財務數據庫、市場信息數據庫、宏觀經濟數據庫和POS數據庫等4大數據庫為一體的綜合處理系統，其主要功能是進行數據收集、整理、分析和預測。NIKKEI NEEDS是日本國內最大的商用數據庫，收錄了包括政府統計公報、企業財務報表、商品銷售數據等在內的近500萬條信息，存有30多年來的經濟數據。

朝日新聞社也不甘落后，近年來一直致力于構建日本國內最大規模的報紙版面數據庫。其“聞藏Ⅱ視覺”數據庫包括《朝日新聞》創刊100多年來所有版面的PDF文件，以及朝日新聞社歷史上的珍貴照片，可供讀者在線瀏覽與打印。

（二）多平臺發展，提升跨媒體傳播力

在全媒體時代，傳統媒體如果想在傳媒市場上進一步穩固自己的地位，與新媒體一爭高下，就要主動發展媒體融合，實現跨媒體傳播和發展。

首先，日本報業充分利用多個終端，相繼推出了收費網絡版、手機版等多個版本，如“日本經濟新聞網絡版”“朝日新聞Digital”“產經新聞HD”等，免費公開部分新聞內容。隨著智能手機的普及，各大報社通過移動端開發新的業務，如《讀賣新聞》推出了“讀賣PDA”業務，還推出了向用戶發送語音版新聞的“M-Studio”移動服務。

其次，日本各大報社采取合作共贏的方式，進行跨媒體聯動和資源共享，以強化內容。由于日本報業的獨特性，《讀賣新聞》《朝日新聞》《日本經濟新聞》等大型報業集團本就是集報紙、電視臺、廣播電臺于一體的綜合性傳媒集團，再加上網站，每一次的新聞報道都是跨媒體全方位的報道。此外，日本經濟新聞社、TBS控股集團、東京電視臺、每日新聞社以及日本最大的移動通信運營商日本電信電話—多科莫公司合作開發和提供面向新媒體市場的內容，其主要目標是開發面向智能手機等高性能移動終端的內容。且不僅著眼于日本國內移動市場，而且力圖向亞洲的廣播電視臺和網絡平臺提供內容。

再次，日本各大報社通過在各社交媒體平臺上設立賬號以吸引讀者，擴大讀者群。為迎合青年受眾媒介使用習慣的變化，日本大報紛紛入駐以Twitter、Facebook為代表的社交媒體平臺。截至2017年4月，《讀賣新聞》（@Yomiuri_Online）、《朝日新聞》（@asahi）、《每日新聞》（@mainichi）、《日本經濟新聞》（@nikkei）Twitter賬號的訂閱量分別約為68萬、116萬、83萬和237萬。其中，《日本經濟新聞》的賬號訂閱量幾乎接近其274萬的報紙發行量。

日本報業利用社交媒體引流的方式是，在Twitter或Facebook的帖子中嵌入新聞稿鏈接，同時配以圖片和吸引人的導語或標題，當讀者一旦點擊就會自動跳轉到該報的新聞網站上。這種方式旨在增加報社新聞網站的頁面瀏覽量。

2015年5月，Facebook啟動了名為“即時文章”的新聞發布項目，即用戶可以直接通過Facebook閱讀新聞，不再需要跳轉鏈接進行閱讀。2016年1月，包括《讀賣新聞》《朝日新聞》《日本經濟新聞》《每日新聞》在內的日本大報也宣布加入了“即時文章”項目。對加入該項目的報社來說，不僅可以獲得發布新聞頁面上的廣告收益，同時也是探索如何改善用戶體驗，更好地吸引青年受眾的一次嘗試。

日本大報還積極利用社交媒體樹立媒體品牌。如《朝日新聞》為了鼓勵報社的記者在社交媒體上開設賬號，專門制定了《編輯部門社交媒體使用規范》。規范要求，社交媒體是編輯部門報道工作的一環，通過靈活運用社交媒體，旨在實現信息、照片、視頻等內容的多維傳播。《朝日新聞》在Twitter上除了@asahi的主賬號外，按不同部門（如社會部、國際報道部）、報道專題（如核電、貿易等）、報道范圍（如政治、經濟、教育等）、報道地域（各地方分社）和記者個人等，都開通了相應的Twitter賬號，共計267個。通過這樣全方位的內容投放，報社期望獲得更多的讀者。

最后，日本報社還通過開設公眾號來推送新聞。韓系企業NHNJapan推出即時通信應用LINE后在日本得到迅速普及，截至2017年1月，LINE在日本國內有超過6600萬的用戶，是日本最主要的社交媒體。日本報社當然不會放棄這一平臺，“LINE賬號媒體平臺”業務一經推出，就引起了眾多媒體的關注。截至2016年12月，包括《朝日新聞》《每日新聞》在內的120家媒體加入了該平臺，平臺累計用戶達4200萬人。日本大報在LINE上推送新聞的形式，主要是每天早晚分兩次推送當日的新聞摘編，主要以社會新聞和軟新聞為主。在新聞文本下方設有相關新聞鏈接區域，點擊標題即可跳轉到報社的新聞網站上。

（三）創新盈利模式，增強融合營銷力

日本報業的廣告收入持續下滑，各報社積極采取行動，尋找新的盈利模式，以維持報社的正常運轉。日本報社不僅創立付費墻模式，開展付費數字服務，同時在付費模式上也進行了創新。日本四大主流報紙相繼推出了付費數字服務，采用計量收費的方式，有效地將部分免費用戶轉化為收費用戶。一般用戶可以瀏覽報社網站或手機端提供的免費內容，如果想要獲取更多內容，則需進行注冊，成為免費用戶，此時便可獲得一定特權，閱讀部分收費內容。如《朝日新聞》的免費用戶每天可閱讀1篇付費新聞，《日本經濟新聞》和《每日新聞》的免費用戶每月可閱讀10篇付費新聞。用戶一旦要想閱讀報紙全部內容，以及享受更多附加數字服務，就需要成為付費用戶。四大報紙中，采用計量收費模式的有《日本經濟新聞》《朝日新聞》和《每日新聞》三家，《讀賣新聞》的免費注冊用戶盡管可以參加讀賣報社舉行的各種禮品推介活動等，但不能閱讀任何收費內容，只有付費用戶才能享受《讀賣新聞》的數字服務。

通過注冊的方式，各大報社不僅可以擴大自己的讀者群，發展更多的付費用戶，同時能夠掌握大量的用戶資料，了解用戶的閱讀需求和偏好，以便為其提供更加個性化的服務。如，《日本經濟新聞》將用戶的詳細信息整合為統一的“日經ID”數據庫。用戶的訪問記錄、閱讀過的內容等信息也經由“日經ID”做統一管理。《日本經濟新聞》通過“日經ID”用戶數據庫可以對用戶進行大數據分析，從而進行精準的內容投放，使其數字服務用戶群日益壯大。

在數字服務收費上，日本各報社也頗費了一些腦筋，如果只訂閱報紙的網絡版，如“朝日新聞Digital”或“日本經濟新聞網絡版”，每月的花費與訂閱紙質版相當，而只要多付25%的訂閱費，就能同時獲得紙質版和網絡版。這些做法抓住了報紙訂閱者“與其花同樣價錢訂閱單獨數字服務，不如再多花一點錢，就可以享受紙質版套餐”的心理，而對于報社來說，可以在發展數字服務的同時，也可以在一定程度上保證紙質版的發行量。可以說，日本大報與新媒體融合的盈利模式，是建立在通過優質內容吸引用戶進行付費閱讀的基礎之上的。

LINE公司初建“LINE賬號媒體平臺”之時，就明確了盈利分配模式。LINE公司會在各報紙的新聞推送欄內設置刊登廣告的空間，媒體將獲得廣告收益的50%。[4]這一制度的建立能進一步促進傳統報紙在新媒體輸出內容的高質量，從而達到新媒體平臺與傳統媒體合作的共贏模式。

（四）流程再造，提高采編融合執行力

隨著渠道的增多以及內容要求的不斷變化，日本報社及時調整業務，整合機構，優化新聞制作流程，提高采編的融合執行力。自2012年初各報社就開始著手進行機構改革。

日本經濟新聞社為進一步開發紙質版與數字版相融合的內容，設立了內容事業室。日本《河北新報》為對面向移動終端的內容等數字產品實施統一的策劃和營銷，將原來的媒體局重組為編輯局數字編輯部和營業總部數字事業部。

朝日新聞社成立了媒體實驗室，進行媒體融合創新實踐。媒體實驗室提出切斷朝日新聞的DNA，忘記以往的媒體模式，開拓全新的業務形式，建設社內外的信息集散中心（Hub）的概念。[5]這一部門由40人組成，人員主要分為技術、內容和經營人員。該部門負責將朝日新聞社的經營資產與讀者結合起來，為用戶打造新的媒體融合體驗。

三、對中國報業媒體融合發展的啟示

中國報業也正在大力推進媒體融合，這個過程需要理念和實踐的變革，包括新聞機構如何看待新聞和新聞報道，以及如何生產新聞和傳播新聞。今天大多數的新聞融合集中于最后那個領域：傳播新聞。中國報業應思考如何確保所報道的新聞適用于傳播新聞的任何一種媒介或載體。讀者想要了解更多新聞背景和細節，而在線瀏覽者正在尋找快速發布的信息、互動以及搜尋其他信息的能力，廣播聽眾和觀眾正在尋找能使他們身臨其境的最新消息。媒體融合應將報紙、雜志、電臺、電視臺和網絡等不同介質的媒體結合起來，并為所有這些不同的載體提供優質新聞。這種結合可包括共享資源和信息，可包括新聞聯合報道和新聞生產，可包括在線多媒體敘事報道或融合呈現，還可以包括所有這些變量中的一部分。

新聞融合正在以不同的方式在日本、在中國、在全球發生演變。沒有哪種媒體融合形式躍升為最佳的融合范本。全球的新聞機構都在積極尋求和捕捉媒體融合發展過程中浮現出來的那絲靈感。

參考文獻：

[1]章羽紅.日本報業的現狀與發展前景[J].青年記者，2018（27）：89-90.

[2]What Are Examples of Media Convergence？[EB/OL].https：//www.

reference.com/world-view/examples-media-convergence-ea643c0060281

a80.

[3]錢錚，孫巍.日本報業：新媒體時代的生存之道[J].中國報業，2012（5）：73-76.

[4]雷紫雯.日本大報與新媒體融合的營銷策略[J].中國記者，2017（9）：117-119.

[5]中國記協.日本和韓國媒體融合的四個案例[J].新聞傳播，2016（11）：1.

（付佳為河北大學新聞傳播學院2018級碩士生;趙樹旺為河北大學新聞傳播學院教授）

編校：董方曉